De ce americanii mănâncă mai puțin cereale reci la micul dejun

puțin

În zilele noastre există mai puțină dragoste pentru Tony Tiger, Cap’n Crunch și Lucky the Leprechaun.

S.U.A. vânzările de cereale pentru micul dejun s-au transformat la fel de plate ca fulgii de porumb înmuiați, pe fondul îngrijorărilor crescute ale consumatorilor cu privire la nutriția cerealelor și lipsa de confort.

9:15 AM, oct. 10, 2016

Într-o versiune anterioară a acestui articol se spunea că versiunile de gustări ale cerealelor sale de la General Mills includ „Honey Grahams”. Gustarea se numește Golden Grahams.

Vânzările de cereale reci și fierbinți combinate sunt de așteptat să totalizeze 10,6 miliarde de dolari anul acesta, în scădere cu 17% față de 12,7 miliarde de dolari din 2009, estimează firma de cercetare IBISWorld. De asemenea, firma vede că vânzările nu vor crește în următorii câțiva ani și totalizează 10,4 miliarde de dolari în 2020.

"Categoria cerealelor a avut, fără îndoială, câțiva ani provocatori", a declarat Craig Bahner, președintele SUA. mâncăruri de dimineață la Kellogg Co.

Acest lucru i-a forțat pe Kellogg și pe ceilalți jucători mari ai industriei, inclusiv pe General Mills Inc. și Post Holdings Inc., pentru a lansa produse noi și pentru a-și consolida marketingul, în timp ce își parează costurile de funcționare pentru a crește vânzările și profiturile.

"Consumatorul de astăzi se schimbă rapid, așa că ne depunem toate eforturile pentru a înțelege și a răspunde acestor schimbări", a declarat președintele generalului Mills, Kendall Powell, la o conferință a investitorilor din iulie.

Schimbările au loc pe două fronturi principale: mulți consumatori doresc din ce în ce mai multe alegeri mai sănătoase pentru micul dejun și doresc alimente pe care să le poată face ușa în loc să-și ia timp să toarne cereale într-un castron de la masa de mic dejun, au spus analiștii.

În ceea ce privește sănătatea, nu este nimic nou în ceea ce privește atacarea cerealelor, care este mai puțin nutritivă și prea bogată în calorii. Criticii de ani buni s-au plâns de faptul că unele cereale au fost dantelate cu prea mult zahăr, precum Kellogg’s Honey Smacks și Post’s Golden Crisp fiind țintele preferate.

Dar presiunea consumatorilor pentru cereale mai sănătoase merge acum mult mai departe.

Cumpărătorii caută „conținut ridicat de proteine ​​și fibre și ingrediente naturale”, firma de cercetare Mintel Group Ltd. spunea într-un raport. „Consumatorii cred astăzi că cerealele sunt prelucrate excesiv și nu conțin suficiente substanțe nutritive.”

Asta înseamnă că cerealele se confruntă cu o concurență mai puternică de fructe proaspete, iaurt, bare de mic dejun, baruri și băuturi bogate în proteine, sandvișuri și chiar opțiuni de mic dejun pe tot parcursul zilei la McDonald’s Corp. și alte lanțuri de fast-food.

„Consumatorii caută din ce în ce mai multe produse care se potrivesc cu definiția lor personală a alimentelor reale și care pot însemna alimente care sunt mai puțin procesate și au etichete simple cu ingrediente recunoscute”, le-a spus Powell investitorilor.

„Acești consumatori caută transparență din partea producătorilor, astfel încât să poată ști cum le-a fost obținută, produsă și livrată mâncarea lor”, a spus el.

Producătorii de cereale au răspuns prin reformularea multor mărci, sporind conținutul de proteine ​​și cereale integrale, reducând sau eliminând zahărul, glutenul, sodiul, carbohidrații și aromele artificiale.

Jim Murphy, președintele diviziei de cereale a generalului Mills, a declarat că acești pași încep să dea roade. Un exemplu: vânzările de Cheerios fără gluten au crescut cu 2% în primul trimestru fiscal al companiei încheiat în aug. 28, a spus el.

Kellogg a lansat recent două noi versiuni ale Raisin Bran, care include pachete de granola. General Mills a introdus Tiny Toast, aromat cu căpșuni și afine reale și care nu conține culori artificiale sau îndulcitori.

Tiny Toast, de fapt, a fost prima cereală nouă a General Mills în ultimii 15 ani, iar Murphy a recunoscut că un factor din spatele încetinirii vânzărilor industriei a fost „insuficiența inovației din partea producătorilor marca”.

Dar Murphy a susținut că noile produse și o comercializare mai puternică au condus la „îmbunătățirea categoriei cerealelor” în acest an și General Mills se așteaptă „că acest lucru va continua”.

Modul în care consumatorii consumă micul dejun este cealaltă mare provocare din industrie, cu accentul acum pe satisfacerea stilurilor de viață stânjenite în timp, în special pe cele ale părinților hărțuiți.

„Americanii nu mai au neapărat timp să se bucure de un mic dejun relaxat și caută portabilitate”, a spus Amanda Topper, analist alimentar la Mintel. „Confortul este mai important pentru părinții cu schimbări de stil de viață și programe agitate de zi cu zi.”

În plus, „oamenii consideră că consumul de cereale consumă mult timp, deoarece nu este ceva ce poți face în deplasare, cum ar fi să mănânci un baton cu proteine”, a spus Rory Masterson, care urmărește industria pentru IBISWorld.

Dorința de comoditate pare a fi deosebit de pronunțată în rândul mileniilor, generația cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani. Când Mintel a chestionat consumatorii despre cereale acum un an, 39% dintre mileniali au spus că cerealele sunt incomode, deoarece trebuie să curățați un vas după aceea.

„Millennialii doresc ceva rapid și simplu dimineața și adoră varietatea”, a spus Bahner Kellogg.

Ca răspuns, producătorii de cereale adaugă mai multe opțiuni portabile. Kellogg promovează noua sa granola Raisin Bran ca gustare sau cereală așezată și vinde un sandwich special pentru mic dejun cu ouă, spanac și brânză. Kellogg are, de asemenea, o varietate de mic dejun și bare de proteine.

General Mills vinde versiuni de gustări „din mers” ale cerealelor Cinnamon Toast Crunch, Golden Grahams și Fruity Cheerios. Compania în urmă cu doi ani a cumpărat și Annie’s Homegrown, un producător de gustări organice și cereale cu sediul în Berkeley.

Postul a introdus anul trecut biscuiți pentru micul dejun, preparați cu cerealele populare Honey Buches of Oats, împreună cu primul shake pentru micul dejun numit Post Goodness-to-Go.

Există, de asemenea, problema prețului. Prețurile cerealelor de marcă au crescut după criza financiară din 2008, datorită în mare parte prețurilor mai mari pentru cereale și alte ingrediente, dar prețurile s-au stabilizat în ultimii doi ani.

"Dacă vă gândiți la o cutie de cereale, cele mai multe cutii au aproximativ nouă porții până la 10 porții în ele și se vând cu amănuntul între 3 și 4 USD fiecare", a declarat președintele Kellogg, John Bryant, la o conferință pentru investitori luna trecută. „Deci [asta este] aproximativ 30 de cenți până la 40 de cenți pe ocazie.”

Chiar și așa, cheltuirea a 4 dolari pe o cutie de cereale poate fi dificilă pentru unele familii cu bugete limitate de băcănie, motiv pentru care mărcile de produse generice și de băcănie la prețuri mai mici rămân o concurență puternică pentru Kellogg și pentru celelalte.

Dar producătorii de cereale și analiștii din industrie au spus că, dacă companiile se pot adapta la nevoile în schimbare ale consumatorilor, în special în rândul mileniilor, afacerea poate crește din nou.

„În timp ce milenarii ar putea privi micul dejun diferit, ei mănâncă încă multe cereale, dar nu întotdeauna la micul dejun”, a spus Murphy.

"Conform datelor Nielsen, cerealele gata consumate se află în 90% din toate gospodăriile și aproape 94% din gospodăriile milenare", a spus el. „Pentru acest grup, cerealele sunt mai mult decât un mic dejun, fiind și o opțiune populară de gustare.”

Sau, după cum a spus IBISWorld’s Masterson: „La masă va exista întotdeauna un loc pentru cereale”.

Pentru mai multe știri de afaceri, urmați James F. Peltz pe Twitter: @PeltzLATimes