Săptămâna trecută ne-am întâlnit cu Emma Beckmann, Country Director al Landor Moscova, în biroul lor confortabil de pe bulevardul Tsvetnoy pentru a vorbi despre rezultatele primului lor an în Rusia. În interviu, ea discută despre modul în care industria creativă s-a schimbat de-a lungul celor 20 de ani în care a lucrat în această afacere pe diferite piețe geografice, împărtășește cu amabilitate punctul ei de vedere cu privire la birocrația rusă și modalitățile de abordare, dezvăluie lista de dorințe a clientului ei personal și oferă informații valoroase sfaturi culturale agențiilor internaționale care doresc să intre pe piața rusă.

director
Foto: Emma Beckmann

—Ai lucrat la Landor ca manager de clienți și apoi director de aproximativ 19 ani. Se pare că este prima și singura ta meserie. Este corect?

—Da, se pare că lucrez pentru totdeauna la Landor! De fapt, am lucrat pe scurt pentru o mică agenție independentă de design în urmă cu ani, imediat după ce am terminat studiile. Șeful meu și mentorul cheie de la acea vreme, lucraseră anterior pentru Landor și o dată a spus: „Ți-ar plăcea. De ce nu o încerci? " Mai târziu, am primit un telefon de la un vânător de capuri care căuta un manager de marketing junior vorbitor de limbă germană, așa că aici sunt aproape 20 de ani cu Landor. Am petrecut primii 4 ani la Landor London și apoi am făcut parte dintr-o mică echipă de 5 care ne-a deschis biroul din Hamburg.

- Și câți dintre voi sunteți acum în biroul din Moscova?

—Suntem 16. Când am venit acum 18 luni, eram doar doi dintre noi: eu și Nicolas Zeuss, care este directorul nostru de design și creație. Dacă aș găsi oamenii potriviți, probabil că am fi între 25 și 30 de ani, mai avem mult de lucru.

—Cum s-a schimbat industria creativă într-o perioadă destul de lungă de timp? Sau s-au schimbat clienții și aspirațiile lor?

—E interesant pentru că am văzut piețe diferite în diferite etape. Evident, Rusia este o piață în curs de dezvoltare din perspectiva brandingului și a comunicațiilor, se află în spatele Germaniei, cu toate acestea chiar și Germania, ca piață, se află în spatele Regatului Unit. și SUA din punct de vedere al dezvoltării. Dacă ne uităm în urmă cu 20 de ani în urmă, am vedea că a fost bazat pe design, acum branding-ul este mult mai mult despre strategie și nu doar despre design de dragul designului. Este vorba despre crearea unei experiențe globale care poate fi orientată spre grafică, digitală sau fizică sub forma mediului sau ar putea fi o experiență care să răspundă unei anumite idei realizate prin orice număr de medii posibile. Nu cred că piața rusă este încă acolo.

Pentru mulți dintre clienții noștri corporativi din Rusia, încă facem programe de identitate corporativă pe care le făceam în Germania acum 3-4 ani și în Marea Britanie - acum aproximativ 6-7 ani. Evident, lucrurile se vor dezvolta și aici și vedem că tot mai mulți clienți de aici apreciază strategia și munca bazată pe perspectivă. Deci, am început să lucrez pe o piață foarte dezvoltată, dar în acel moment era evident o industrie în curs de dezvoltare. Și am putut vedea schimbările și călătoriile din Marea Britanie. pe piața europeană continentală și acum pe piața emergentă, luând aceste învățături de la piață la piață.

—Ești un manager cu experiență. Ce trebuie să știe și să poată face un manager de clienți perfect? Care sunt cerințele dumneavoastră? Știu că ați căutat recent un director senior pentru biroul din Moscova.

—Cautăm întotdeauna diverse persoane talentate. În rolul de director de clienți, există persoane care sunt fie comunicatori generali, fie specialiști în anumite domenii, indiferent dacă este vorba de planificare sau de management de proiect detaliat. Cred că ceea ce face ca un bun Director Client este abilitatea de a gândi holistic. Oamenii cu această abilitate sunt probabil mai generali, dar înțeleg de ce are nevoie clientul. Ei ascultă și traduc ceea ce cred clienții că au nevoie într-un anumit curs de acțiune, apoi oferă soluții potrivite sau produsul potrivit, sau oferta potrivită sau instrumentul potrivit - trebuie să aveți experiență pentru a face toate acestea, experiență în a cere întrebări corecte.

De exemplu, aici, la Moscova, primim cereri primite în cazul în care un client cere dezvoltarea unui logo și a unei cărți de marcă. Începem prin a-i întreba de ce consideră că au nevoie de o carte de marcă, este important să săpăm în fundalul clienților, să încercăm să identificăm problema, să analizăm ce le determină nevoile de schimbare. Destul de des va fi o problemă de implicare a mărcii în care oamenii ar putea să nu înțeleagă sistemul de identitate, ce reprezintă acesta, care sunt valorile mărcii, ce reprezintă și o carte de marcă nu este neapărat răspunsul corect. Cred că competența cheie a unui director client este de a ajunge la rădăcinile de bază ale provocărilor clientului și de a propune cursul corect de acțiune pentru a oferi soluții.

De asemenea, întrucât suntem o agenție internațională cu reprezentare mondială, un director de client nu trebuie doar să înțeleagă nevoile clientului, să le traducă în acțiuni și să devină un mijloc între client și propriul nostru studio, el sau ea trebuie să lucreze îndeaproape cu Birourile europene și echipele lor care înțeleg puțin despre modul în care rușii fac afaceri. Deci, este o provocare.

—Cât de succes ați avut în primele 18 luni? Care sunt rezultatele primului an pe piața rusă?

—Trebuie să spun că habar n-am cât de reușit vom fi. De mult timp am avut un palmares în Rusia: am făcut brandul S7, apoi am făcut BP, dar toate acestea au fost acum 5-6 ani și nu am mai făcut prea multe pe piața rusă de atunci. Timp de câțiva ani, motivul a fost că nu era convenabil să o faceți de la un alt birou, să comunicați în principal prin e-mail și să nu vă puteți întâlni personal. Când am venit în Rusia, nu aveam o bază de clienți aici, cu excepția unui mic proiect pentru centrele comerciale IKEA, pe care îl conduceam de la Hamburg.

Dar, în ceea ce privește cererea pentru serviciile noastre și noile solicitări de afaceri, am fost mai mult decât norocoși. În cele din urmă suntem un start-up și ne finanțăm pe noi înșine - investiția în costul înființării biroului din Moscova a fost acoperită local. Acum obținem deja profit și ne-am stricat în primul an de funcționare - am depășit cu mult așteptările în ceea ce privește rata de creștere.

În ceea ce privește clienții, unul dintre clienții noștri cheie este o companie rusă de cupru (RMK acronim în rusă), o companie minieră și producătoare de cupru din Ekaterinburg. Tocmai am finalizat rebranding-ul lor, care a fost lansat în luna iulie. În prezent, facem câteva lucrări cu compania aeriană cu Aeroflot, colaborând cu PMI (Philipp Morris International), cu Russian Standard, Mareven Foods (compania care deține marca Rollton), SportMaster, Mega Shopping Mall-uri. Deci, acesta este un amestec imens - totul, de la programe mari de rebranding corporativ până la proiecte locale de ambalare.

Avem un mic studio de design pe teren cu 5 persoane în el - așa că cunoaștem piața, cunoaștem consumatorul și cea mai mare parte a muncii noastre este realizată în limba rusă. Avem o echipă creativă bună reunită datorită unui sistem rotativ cu designeri care vin din celelalte studiouri Landor. De exemplu, putem avea designeri din Londra care vin timp de 3-6 luni.

—Prețurile dvs. diferă de cele din biroul din Hamburg, de exemplu? Ați efectuat cercetări cu privire la taxa medie pentru un proiect tipic de branding la Moscova?

- Ei bine, nu am făcut-o. Am vorbit despre asta, dar ne-am hotărât împotriva ei, deoarece nu putem concura cu agențiile locale. Cunoaștem gama de prețuri mai mult sau mai puțin prin pitch-uri sau de la oameni care s-au alăturat echipei noastre din agenții locale rusești. Avem impresia că percep unele dintre celelalte agenții internaționale cu reprezentare locală, dar nu concurăm la preț.

—Vrei să spui că Landor nu are concurenți în Rusia?

- Nu, desigur că avem. Evident, Interbrand și TBU sunt concurenți importanți aici. La fel ca și unele agenții internaționale care lucrează pe scară largă cu clienți ruși de la birourile lor de peste mări - cum ar fi Fitch de la biroul din Londra. Și există câteva agenții locale foarte creative.

—Faceți vreo dezvoltare proactivă a afacerii, cum ar fi să vorbiți la conferințe, să construiți relații cu mass-media sau să faceți un PR extern?

—Nu facem nimic, pur și simplu pentru că nu am avut timp și, pentru a fi sincer, nici necesitatea de a face acest lucru. În ultimele 18 luni, am lucrat prin gură în gură, rețea, recomandări, numeroase cereri primite - am fost foarte norocoși în această privință.

De fapt, am petrecut această dimineață pregătind planul nostru PR și marcomms pentru restul acestui an. În primul an, am fost implicat 100% în activitatea zilnică a clienților, așa că nu avusesem timp să o fac. Acum, pe măsură ce echipa mea crește, am mai mult timp să mă concentrez pe PR și conducerea gândirii, ceea ce este foarte important pentru noi - în mediile online și potențial tipărite. Cu doar trei luni în urmă am terminat primele noastre proiecte majore și asta ne oferă ceva de discutat pe piață - sper că va genera mai multe afaceri noi pe termen lung.

În ceea ce privește noile afaceri, am „lista de dorințe” personală a clienților din Rusia, Rosneft conducând această listă. În martie 2013, după finalizarea achiziției TNK-BP, au devenit cea mai mare companie petrolieră cotată la bursă din lume. Cred că lucrul cu ei ar fi o oportunitate uriașă de a-i muta mai departe și de a-și construi reputația nu doar pe piața rusă, ci și la nivel internațional.

—În acest an, ați stabilit vreo legătură în cadrul instituțiilor guvernamentale? Considerați companiile de stat drept clienții dvs. cei mai doriți?

- Nu specific. Deși, Rosneft este o companie de stat. Un alt brand de pe lista mea personală de dorințe este Russian Post. Au atât de mult potențial în ceea ce privește rețeaua și distribuția - nu cred că vreun alt lanț de retail din Rusia are atât de multe locații. Fac servicii bancare poștale, servicii de livrare, iar în mod tradițional poșta rusă joacă un rol foarte important în viața rușilor.

—Probabil că au nevoie de un management puternic, mai degrabă decât de rebranding?

—Cred că este cazul când marca nu se leagă de strategia de afaceri. Dacă aveți o idee clară despre ceea ce sunteți ca afacere și știți care este viziunea dvs., aceasta ar trebui să se reflecte în marcă, nu doar într-o reprezentare vizuală, ci în întreaga experiență, de care cu siguranță lipsesc Russian Post. Acest brand tocmai a apărut în mintea mea ca un proiect de vis, pentru că nu este doar o schimbare a logo-ului, ci este o oportunitate de a conduce transformarea companiei.

Am participat la câteva licitații pentru companii de stat, totuși, ca entitate juridică non-rusă și ca reprezentanță străină, nu ne calificăm întotdeauna din cauza restricțiilor legale. De asemenea, prea mult birocrație este de obicei implicat în acest proces, ceea ce este păcat. O altă problemă este că nu suntem încântați să oferim reclame gratuite ca parte a procesului de pitching, mai ales atunci când este atât de imprevizibil dacă aceste eforturi vor avea rezultate. De multe ori, cu companiile de stat, nivelul investițiilor pe care trebuie să le faceți în procesul de pitching nu este în concordanță cu ceea ce ar putea ieși din acesta.

—În percepția dvs., în ce fel se dezvoltă dezvoltarea afacerilor în Rusia decât în ​​țările din Europa de Vest - în toate aspectele, cum ar fi normele culturale, etica afacerilor, mediul economic, probabil, mediul politic? De ce trebuie să știe o agenție internațională care intră pe piața rusă?

—În mod evident, există mari diferențe culturale și, dacă nu ești conștient de ele, te vei chinui să ai succes pe această piață. În primul rând, nu m-am gândit niciodată la importanța ierarhie Aici. De exemplu, destul de des trebuie să merg la întâlnirile cu clienții doar pentru că sunt directorul general. Nu sunt direct în proiectul respectiv și nici nu sunt implicat în activitatea de zi cu zi pentru acel client - totuși, trebuie să fiu prezent acolo, trebuie să spun câteva propoziții doar pentru că clientul apreciază ceea ce Spun, din cauza titlului meu. Și asta trebuie să fac foarte des - nu pentru că adaug o valoare deosebită la acele întâlniri, ci pentru că clientul vrea să se asigure că șeful are grijă de ele.

Ierarhia titlurilor joacă un rol important aici. Vă puteți folosi titlul pentru a face lucrurile - de exemplu, atunci când echipa se luptă să fie de acord cu clientul cu privire la ceva, sugerați o decizie cu care clientul este de acord imediat, dar se dovedește că este exact aceeași ca juniorul dvs. colegii spun de ceva vreme. Dimpotrivă, în companiile anglo-saxone, managerii de top delegă responsabilitățile colegilor junior.

Un alt lucru, care este foarte diferit, este volumul de birocrație în jurul documentelor și al contractelor. De obicei, o agenție din Europa de Vest scrie o propunere, un client este de acord cu aceasta cu o semnătură și începem să lucrăm. Nu este la fel de ușor în Rusia. Facem parte din WPP, deci suntem o companie cotată la bursă. Aceasta înseamnă că nu putem începe să lucrăm la un proiect până nu semnăm un contract. Dificultatea este că poate exista un decalaj de 2 sau 3 luni între a câștiga un pitch, a scrie o propunere și a avea un contract semnat în Rusia din cauza tuturor birocrației. Și nu poți lucra. Este mai puțin o problemă pentru noi, deoarece o gestionăm prin expertul nostru contabil șef rus. Dar nu puteți subestima nivelul birocrației în procesele de lucru cu clienții din Rusia.

O altă problemă importantă este când aveți de-a face cu clienți care nu sunt factori de decizie. În Rusia, este un caz obișnuit atunci când lucrezi cu o echipă de conducere intermediară care poate să nu fie de acord cu fiecare detaliu pe parcurs cu managerul lor de vârf. Foarte des, se va dovedi că toată munca pe care ați făcut-o trebuie schimbată, deoarece factorului de decizie nu-i place. Deci, ori de câte ori este posibil, o agenție trebuie să se asigure că are acces la factorii de decizie, deoarece ar putea ajunge să meargă prea departe într-o direcție pentru a trebui să înceapă din nou doar pentru că CEO-ului nu îi place culoarea albastră, de exemplu.

În al patrulea rând, este probabil relaţie. Afacerile se bazează mai mult pe relații personale decât profesionale. În Europa de Vest aveți tendința de a intra într-o relație de afaceri, de a semna un contract și atunci puteți deveni sau nu prietenii cu clientul. Sentimentul meu este că relația și încrederea personală aici sunt mult mai importante, iar apoi afacerile vor veni ulterior. Este important să investești timp în construirea de relații și relaționare cu un client, poate să bei cafea cu ei timp de un an și să vorbești despre ce ai putea face. Și când au încredere în tine ca persoană, proiectează această încredere asupra agenției pe care o conduci - în acest fel poți obține un client pe viață. Acest lucru este foarte similar cu piața asiatică, unde afacerile se bazează în mare parte pe relații. Aș spune că Rusia este un fel de punte între stilul de afaceri asiatic și cel european.

—Pot să te întreb despre familia ta și experiența de mutare? Aveți copii? Se duc la o școală rusă?

—Copiii mei merg la școală la Școala Internațională din Moscova și da, ei învață limba rusă - de fapt, cred că este cerut de lege: școlile internaționale trebuie să ofere studii rusești pentru a obține o licență pentru a opera pe piață. Și copiii mei sunt tineri: au 9, 8 și 5.

—A fost prea dificil pentru familia ta să se obișnuiască cu noua limbă, climă, mijloace de transport în comun?

"De fapt nu." Am venit din Germania, dar am ales să locuim în Rosinka, unul dintre compușii internaționali de la periferia Moscovei, în regiunea Krasnogorsk. Copiii mei trăiesc într-un balon între o școală internațională și un complex internațional, așa că nu prea își dau seama de diferența dintre ceea ce ei cunosc ca Rusia și lumea exterioară. Pe de altă parte, este păcat că nu trăim în centrul orașului, unde ar avea o expunere mult mai mare la viața de zi cu zi din Moscova.

—În calitate de consumator, ce mărci sau produse rusești îți plac cel mai mult?

- Nu-mi place în mod special cumpărăturile, așa că atunci când vin la un supermarket, aleg doar ceva pe care îl recunosc. Există o marcă care îmi place foarte mult, dar nu o pot pronunța niciodată - Azbuka Vkusa, un lanț de supermarketuri. În ceea ce privește experiența de cumpărături frumoasă, calitatea produselor, gama de alimente proaspete, acestea fac o treabă foarte bună. Este un fel de „Waitrose rus”, deși este mai scump decât Waitrose și, în general, este prea scump pentru a face cumpărături zilnic în.

Despre intervievat

De la deschiderea sa în 2012, Emma Beckmann conduce biroul Landor Associates din Moscova și este responsabilă pentru construirea de afaceri în Rusia și regiunea CSI.

Emma a absolvit programul european de afaceri (EBP) în 1993, iar un an mai târziu și-a început cariera la Landor London, conducând echipe pentru clienți germani precum Nöm, Beiersdorf și Felix Austria.

În martie 1997, Emma a ajutat la înființarea biroului Landor din Hamburg, unde a fost responsabilă pentru programele de branding corporative pentru clienți precum Astrium, BASF, Bosch Group, DaimlerChrysler, DaimlerChrysler Aerospace, Hoechst, MTU și RWE. De asemenea, a gestionat programe interne de implicare a mărcii pentru Erste Group Bank și UniCredit. Emma a lucrat cu clienți din Europa de Est și a condus programul de rebranding pentru Prominvestbank din Ucraina, precum și pentru TsUM Kiev. De asemenea, a lucrat îndeaproape cu centrele comerciale Danone-Unimilk și Mega din Rusia.