Abstract

Creșterea și răspândirea internetului a dus la apariția unei noi forme de cuvânt din gură (WOM): cuvântul oral din gură (eWOM), considerat unul dintre cele mai influente mass-media informale în rândul consumatorilor, al întreprinderilor și al populației în general . Pornind de la aceste idei, această lucrare trece în revistă literatura relevantă, analizând impactul WOM și eWOM tradiționale în domeniul comportamentului consumatorilor și subliniind principalele diferențe dintre cele două tipuri de recomandări, în vederea contribuției la o mai bună înțelegere a potențialului din ambele.

revizuire

Introducere

Consumatorii folosesc din ce în ce mai multe instrumente online (de exemplu, rețelele sociale, bloguri etc.) pentru a-și împărtăși opiniile despre produsele și serviciile pe care le consumă (Gupta și Harris, 2010; Lee și colab., 2011) și pentru a cerceta companiile care le vând. Aceste instrumente schimbă semnificativ viața de zi cu zi și relația dintre clienți și companii (Lee și colab., 2011).

Creșterea rapidă a comunicării online prin intermediul rețelelor sociale, site-uri web, bloguri etc., a crescut interesul academic pentru cuvântul din gură (WOM) și electronic din gura în gură (eWOM) (de exemplu, Hennig-Thurau și colab., 2004; Brown și colab. al., 2007; Cheung și Thadani, 2012; Hussain și colab., 2017; Yang, 2017). Mai exact, prezenta lucrare va revizui literatura cu privire la modul în care au evoluat aceste două mijloace de informare, principalele diferențe dintre ele și gradul în care acestea influențează atât întreprinderile, cât și consumatorii, acum că au devenit unele dintre cele mai influente surse de informații pentru luarea deciziilor. făcând.

fundal

În mod similar, cercetările anterioare indică faptul că consumatorii consideră WOM un mediu mult mai fiabil decât media tradițională (de exemplu, televiziune, radio, reclame tipărite etc.) (Cheung și Thadani, 2012). Este considerată astfel una dintre cele mai influente surse de informații despre produse și servicii (Lee și Youn, 2009). Utilizatorii au, în general, mai multă încredere în alți consumatori decât în ​​vânzători (Nieto și colab., 2014). Ca rezultat, WOM poate influența mulți receptori (Lau și Ng, 2001) și este privită ca un canal de marketing dominat de consumatori, în care expeditorii sunt independenți de piață, ceea ce le conferă credibilitate (Brown și colab., 2007). Această independență face din WOM un mediu mai fiabil și mai credibil (Arndt, 1967; Lee și Youn, 2009).

Noua formă de comunicare online WOM de astăzi este cunoscută sub numele de gură-din-gură electronică sau eWOM (Yang, 2017). Această formă de comunicare a luat o importanță deosebită odată cu apariția platformelor online, care au făcut-o una dintre cele mai influente surse de informații de pe web (Abubakar și Ilkan, 2016), de exemplu, în industria turismului (Sotiriadis și Van Zyl, 2013). Ca urmare a progreselor tehnologice, aceste noi mijloace de comunicare au condus la schimbări în comportamentul consumatorilor (Cantallops și Salvi, 2014; Gómez-Suárez și colab., 2017), datorită influenței pe care le permit consumatorilor să se exercite unul pe celălalt (Jalilvand și Samiei, 2012) permițându-le să obțină sau să împărtășească informații despre companii, produse sau mărci (Gómez-Suárez și colab., 2017).

Una dintre cele mai cuprinzătoare concepții despre eWOM a fost propusă de Litvin și colab. (2008), care a descris-o ca fiind orice comunicare informală prin Internet adresată consumatorilor și legată de utilizarea sau caracteristicile bunurilor sau serviciilor sau vânzătorilor acestora. Avantajul acestui instrument este că este disponibil pentru toți consumatorii, care pot utiliza platforme online pentru a-și împărtăși opiniile și recenziile cu alți utilizatori. Acolo unde cândva consumatorii au avut încredere în WOM de la prieteni și familie, astăzi se uită la comentariile online (eWOM) pentru informații despre un produs sau serviciu (Nieto și colab., 2014).

Ca rezultat al TIC, astăzi consumatorii din întreaga lume pot lăsa comentarii pe care alți utilizatori le pot folosi pentru a obține cu ușurință informații despre bunuri și servicii. Atât consumatorii activi, cât și cei pasivi utilizează acest mediu informațional (eWOM). Persoanele care își împărtășesc opiniile cu alții online sunt consumatori activi; cei care caută pur și simplu informații în comentariile sau opiniile postate de alți clienți sunt consumatori pasivi (Wang și Fesenmaier, 2004).

Cuvântul oral din gură oferă, de asemenea, companiilor un avantaj față de femeile tradiționale, în măsura în care le permite ambelor să încerce să înțeleagă ce factori îi motivează pe consumatori să își posteze opiniile online și să evalueze impactul acestor comentarii asupra altor persoane (Cantallops și Salvi, 2014) . Cu toate acestea, utilizarea tehnologiei de către consumatori pentru a împărtăși opinii despre produse sau servicii (eWOM) poate fi o datorie pentru companii, deoarece poate deveni un factor pe care nu îl controlează (Yang, 2017). Pentru a contracara acest lucru, companiile caută să obțină un control mai mare asupra recenziilor online ale clienților, creând spații virtuale pe propriile site-uri web, unde consumatorii pot lăsa comentarii și își pot împărtăși opiniile despre produsele și serviciile companiei (Vallejo și colab., 2015). Cu titlu de exemplu, în domeniul turismului, companiile încep să înțeleagă că mass-media bazate pe TIC influențează comportamentul de cumpărare al turiștilor (Sotiriadis și Van Zyl, 2013).

Înțeles, companiile consideră ambele tipuri de recomandări - WOM și eWOM - ca o nouă oportunitate de a asculta nevoile clienților și de a ajusta modul în care își promovează produsele sau serviciile pentru a le satisface mai bine, sporind astfel rentabilitatea acestora. O atitudine negativă sau pozitivă față de produs sau serviciu va influența intențiile de cumpărare viitoare ale clienților, permițându-le să compare performanța reală a produsului sau serviciului cu așteptările lor (Yang, 2017).

În domeniul comportamentului consumatorilor, unele studii anterioare (de exemplu, Park și Lee, 2009) au arătat că consumatorii acordă mai multă atenție informațiilor negative decât informațiilor pozitive (Cheung și Thadani, 2012). De exemplu, clienții cei mai mulțumiți de un produs sau serviciu tind să devină reprezentanți fideli ai acestora prin eWOM pozitivă (Royo-Vela și Casamassima, 2011), ceea ce poate aduce avantaje extrem de competitive pentru unități, companii sau vânzători, în special pentru cei mai mici, care tind să aibă mai puține resurse. Unele studii au sugerat că WOM tradițională este tactica de vânzare și marketing cea mai des folosită de întreprinderile mici.

În plus, eWOM oferă întreprinderilor o modalitate de a identifica nevoile și percepțiile clienților și chiar o modalitate rentabilă de a comunica cu aceștia (Nieto și colab., 2014). Astăzi, eWOM a devenit un mediu important pentru marketingul social-media al companiilor (Hussain și colab., 2017).

FEMEI Vs. eWOM

În timp ce mulți autori (de exemplu, Filieri și McLeay, 2014) consideră că recenziile eWOM sunt versiuni electronice ale recenziilor tradiționale ale WOM, această lucrare își propune să rezume și să explice diferențele principale dintre cele două concepte (Tabel Tabel1 1 ). Prima astfel de diferență este credibilitatea ca sursă de informații (Cheung și Thadani, 2012; Hussain și colab., 2017), deoarece poate influența atitudinea consumatorilor față de produse sau servicii (Veasna și colab., 2013), de exemplu, în ceea ce privește la achiziționarea de servicii turistice, considerate a fi cu risc ridicat (Sotiriadis și Van Zyl, 2013). Luo și colab. (2013) au sugerat că anonimatul mesajelor online ar putea avea un efect negativ asupra credibilității acestora. În contrast, alte studii (de exemplu, Hussain și colab., 2017) au susținut că consumatorii folosesc eWOM mai mult pentru a reduce riscul atunci când iau decizii. La fel, eWOM tinde să fie mai credibilă atunci când consumatorul care o folosește are experiență anterioară (Sotiriadis și Van Zyl, 2013).

tabelul 1

Diferențe între WOM și eWOM.

FEMEIE
CredibilitateReceptorul informației îl cunoaște pe comunicator (influență pozitivă asupra credibilității)Anonimatul dintre comunicator și receptorul informațiilor (influență negativă asupra credibilității)
ConfidențialitateConversația este privată, interpersonală (prin dialoguri) și se desfășoară în timp realInformațiile partajate nu sunt private și, deoarece sunt scrise, uneori pot fi vizualizate de oricine și oricând
Viteza de difuzieMesajele se răspândesc încet. Utilizatorii trebuie să fie prezenți atunci când informațiile sunt partajateMesajele sunt transmise mai rapid între utilizatori și, prin intermediul internetului, pot fi transmise în orice moment
AccesibilitateMai puțin accesibilUșor accesibil

Confidențialitatea mesajelor este o altă caracteristică care diferențiază cele două medii, întrucât informațiile tradiționale WOM sunt partajate prin dialoguri și conversații private, în timp real, față în față. În schimb, informațiile partajate prin intermediul eWOM nu sunt private și uneori pot fi văzute de persoane anonime care nu se cunosc. Mai mult, recenziile pot fi vizualizate în diferite momente ale timpului (Cheung și Thadani, 2012). Într-adevăr, deoarece sunt scrise recenziile eWOM, consumatorii și companiile le pot verifica oricând; acest lucru este în contrast cu WOM-ul tradițional, unde odată ce mesajul a ajuns la receptor, tinde să dispară.

O altă diferență importantă între cele două medii este viteza de difuzare a mesajului; Declarațiile eWOM se răspândesc mult mai repede decât declarațiile WOM datorită locului în care sunt publicate, adică pe internet (Gupta și Harris, 2010). Platformele online pentru partajarea informațiilor (rețelele sociale, site-urile web, blogurile etc.) sunt ceea ce diferențiază eWOM de WOM tradițional (Cheung și Thadani, 2012). În primul rând, fac recenziile accesibile mai multor consumatori (Cheung și Thadani, 2012; Sotiriadis și Van Zyl, 2013). În al doilea rând, deoarece sunt scrise, persistă în timp (Hennig-Thurau și colab., 2004; Cheung și Thadani, 2012).

Concluzie

Această lucrare a revizuit literatura de specialitate în vederea oferirii unei înțelegeri mai clare a WOM și eWOM în contextul căutărilor de informații pentru consumatori.

În acest scop, analiza a constatat că, în concordanță cu numeroase studii, WOM este atât cel mai vechi mediu de schimb de opinii despre produse sau servicii, cât și cel mai probabil să influențeze comportamentul consumatorilor, datorită fiabilității și credibilității ridicate transmise de familie și prieteni. . În contrast, puține studii au examinat interacțiunea dintre riscul perceput și credibilitatea sursei eWOM (Hussain și colab., 2017).

Fără a aduce atingere celor de mai sus, revizuirea cadrului teoretic a relevat, de asemenea, o lacună în literatura de specialitate privind credibilitatea WOM în situații care implică mai mulți sau mai mulți comunicatori și receptori și modul în care aceasta afectează în cele din urmă consumatorul final. Aceasta ar include, de exemplu, situații în care o persoană comunică un mesaj unei alte persoane, care acționează ca intermediar, atât primind mesajul original, cât și transmitându-l unui terț, adică consumatorului final. În astfel de cazuri, mesajul original poate fi modificat sau distorsionat, eliminând credibilitatea revizuirii WOM ca sursă de informații. Acest lucru conferă mult mai multă putere comentariilor și recenziilor scrise, cum ar fi eWOM, care pot reduce în cele din urmă riscul și pot crește încrederea consumatorilor.

O altă caracteristică care distinge eWOM de WOM tradițional este viteza cu care se răspândește și ușurința de acces la aceasta. În acest sens, atunci când consumatorii au nevoie de informații despre un produs sau serviciu, în cele din urmă apelează la mass-media online (eWOM) din două motive. În primul rând, aceștia pot obține informațiile mai rapid, deoarece nu este nevoie să așteptați ca altcineva - un prieten sau un membru al familiei - să ofere o părere despre ceea ce doresc să consume. În al doilea rând, dacă au primit deja recenzii WOM, pot folosi eWOM pentru a corobora informațiile primite. Prin urmare, credibilitatea și viteza sunt cele două caracteristici principale, nu numai că disting cele două medii, ci și influențează comportamentul consumatorilor.

În cele din urmă, analiza revizuirii a arătat că aceste două concepte - WOM și eWOM - deși par aceleași, sunt în același timp foarte diferite. Internetul a transformat WOM-ul tradițional în eWOM. Comunicarea opiniilor nu se mai face interpersonal (adică de la persoană la persoană sau față în față), ci mai degrabă este mediată de TIC. Cu toate acestea, multe studii efectuate (de exemplu, Katz și Lazarsfeld, 1966; Brown și colab., 2007; Daugherty și Hoffman, 2014; Yang, 2017) sunt de acord că acestea sunt mijloacele media cele mai capabile să influențeze comportamentul consumatorului și cele mai des utilizate pentru a obține informații înainte, în timpul și după consumarea unui anumit produs sau serviciu. De exemplu, în domeniul turismului, eWOM este considerată cea mai influentă sursă de pre-cumpărare a informațiilor de călătorie (Sotiriadis și Van Zyl, 2013).

Contribuțiile autorului

Această lucrare încearcă să ofere o înțelegere mai clară a celor două concepte printr-o revizuire a literaturii și o explorare a modului în care, ca urmare a progreselor în TIC, WOM tradițional a dat naștere eWOM. Autorul a adus o contribuție importantă, directă, intelectuală la această lucrare și a aprobat-o pentru publicare.

Declarație privind conflictul de interese

Autorul declară că cercetarea a fost efectuată în absența oricăror relații comerciale sau financiare care ar putea fi construite ca un potențial conflict de interese.

Note de subsol

Finanțarea. Această cercetare a fost finanțată de Ministerul Spaniol al Economiei și Competitivității în cadrul proiectului de cercetare ECO2014-59688-R („Planificarea și implementarea strategiilor de management optime pentru POS-urile fizice, online și mobile bazate pe TIC și inovație”).