De Jonathan Crowl pe 18 mai 2018

Un brand este un lucru puternic. Și în ceea ce privește mărcile, puțini au impactul global și valoarea Coca-Cola. Printr-un angajament de zeci de ani de a-și tencui numele și logo-ul pe sticle, tricouri, semne decorative, olimpici și aproape orice altceva pe care îl puteți numi, valoarea globală a mărcii Coca-Cola a crescut la aproximativ 73,1 miliarde de dolari, potrivit Interbrand.

La începutul anului 2016, compania a anunțat o nouă strategie de marcă cunoscută sub numele de „One Brand”, care avea ca scop consolidarea atracției globale iconice a Coca-Cola printr-o mai bună conectare la toate produsele sub marca sa.

Diet Coke făcea parte din acest grup. Dar mai puțin de doi ani mai târziu, Diet Coke a abandonat nava. Odată cu scăderea profiturilor, conducerea de marketing a companiei a decis că abordarea „One Brand” nu funcționează pentru linia de produse Diet Coke. Compania a dezvoltat o nouă strategie de marketing care vizează milenii și a întreprins o renovare a ilustrației și formei containerului pentru băuturi. Compania a extins, de asemenea, linia de produse Diet Coke pentru a prezenta cinci arome distincte, o premieră pentru marcă.

Miscarea a fost puternic criticată la acea vreme. Cu toate acestea, doar patru luni mai târziu, beneficiile acestei schimbări sunt deja evidente. Chiar dacă vânzările de băuturi răcoritoare în general se luptă printr-un declin constant care a început în 2012, Diet Coke a reușit în primul trimestru al rebrand-ului său să-și crească volumul vânzărilor cu patru la sută - prima sa creștere a vânzărilor din al patrulea trimestru al anului 2010, potrivit către USA Today. Acțiunile companiei au crescut cu 18,5% față de anul anterior în primul trimestru al anului 2018.

Și, după cum subliniază Market Watch, cifrele trimestriale surprind de fapt doar impactul produs de primele câteva săptămâni de vânzări după rebrandul Diet Coke. Acest lucru înseamnă că succesul vânzărilor mărcii ar putea fi subreprezentat de aceste cifre.

Transformarea nu este deloc uimitoare, dar succesul ei a lăsat chiar și experții să-și zgârie capul despre modul în care a funcționat atât de bine. Cum a decis Diet Coke să fie nevoie de o schimbare? Cum și-au ales strategia? Și, mai presus de toate, de ce a funcționat atât de bine?

strategia

De ce au făcut-o

O serie de șase ani de scădere trimestrială a vânzărilor este suficientă pentru a pune în pericol orice marcă. Diet Coke nu face excepție. Dar, în afară de adăugarea a patru arome noi pentru a-și completa produsul primar, compania a decis să nu schimbe modificările de preparare a rețetelor, de exemplu, pentru a satisface o cerere în creștere pentru băuturi organice și naturale.

În schimb, compania s-a concentrat pe marketing. Și directorii săi au stabilit că, în ciuda incredibilei valori globale a mărcii Coca-Cola, precum și succesul lor care a dus la vânzările de Coca-Cola obișnuite, au nevoie de o actualizare pentru a atrage atenția consumatorilor mai tineri.

"Milenialii sunt acum mai însetați ca niciodată de aventuri și experiențe noi și vrem să fim chiar alături de ei", a declarat Rafael Acevedo, executivul Coca-Cola din America de Nord, într-un comunicat de presă. „Modernizăm marca și portofoliul Diet Coke cu ambalaje elegante și arome noi, care sunt atrăgătoare pentru publicul nou.”

Acevedo a adăugat că noul ambalaj și design, care au dus la culori mai strălucitoare, linii mai fine și un container mai subțire, au oferit o actualizare necesară pentru a atrage atenția publicului său principal. „Această evoluție vizuală ridică marca la un spațiu mai contemporan, în timp ce folosește încă la baza sa activele vizuale de bază recunoscute ale mărcii”, a spus el.

Dar mulți experți nu au fost de acord. Mark Ritson a folosit o rubrică în Săptămâna Marketingului pentru a trage în rebrandul Diet Coke. „Strategia mai timpurie și mai inteligentă de a se concentra asupra brandului principal părea să îmbrățișeze acea realitate [că categoria generală de sodă este în scădere] și să planifice un declin mai lent și mai grațios pentru Big Red”, scrie Ritson. „Această nouă abordare mai radicală a Diet Coke apare în contradicție cu acea strategie mai realistă și deschide posibilitatea ca Coca-Cola să nu fie doar un brand mare cu probleme mari, ar putea fi, de asemenea, o companie fără marketeri care să gestioneze provocarea. ”

De asemenea, Ritson a discutat decizia de a viza milenialii ca un semn că „sunteți în prezența unei echipe de marketing sub-optimă, strategie după cifre”.

În mod clar, Ritson a greșit. Marketerii Diet Coke și-au făcut cercetările de piață înainte de a adopta astfel de schimbări radicale. Noile sale opțiuni de aromă au fost produsul conversațiilor cu 10.000 de consumatori, care au produs o listă preferată de 30 de arome de băuturi răcoritoare care au fost ulterior reduse la patru. Aromele au fost selectate pentru a face apel la preferința medie a mileniilor pentru băuturi și mâncăruri aromate, dovadă fiind popularitatea berilor cu hamei și a bucătăriei picante.

Între timp, compania a ales anumite elemente ale designului original pentru a le păstra în rebrand: argintul iconic este încă acolo și tipografia mărcii tradiționale Coca-Cola este încă prezentată. Dar actualizarea schemelor de culori și îmbrățișarea liniilor curate este un efort concertat nu numai pentru a actualiza marca Diet Coke, ci pentru a-i oferi propriul limbaj vizual distinct.

„O Cola” este un lucru din trecut, cel puțin în ceea ce privește Diet Coke. Chiar dacă compania a îmbrățișat cu voce tare această strategie globală de marcă cu câțiva ani mai devreme, liderii Diet Coke au văzut scrierea pe perete. De îndată ce au decis că marca Coca-Cola nu le poate ține pe linia de plutire, au luat situația în propriile lor mâini.

De ce a funcționat

Se pare că revenirea peste noapte a Diet Coke pune întrebarea: Cum s-a întâmplat? Fiecare marketer speră că schimbările de strategie prescrise vor avea ca rezultat succesul instantaneu, dar rareori funcționează așa.

Cu mai mult timp și date pentru a lucra, impactul complet al rebrandului Diet Coke va fi mai evident pentru observatorii din industrie - și pentru afacerea în sine. CEO-ul Coca-Cola, James Quincey, consideră că primele rezultate, deși promițătoare, nu sunt suficiente pentru a face predicții îndrăznețe despre viitorul băuturii, dar el merită strategia de marcă renovată, precum și noile ambalaje și arome, pentru a conduce schimbarea rapidă.

„Cred că combinația dintre aceste trei lucruri a fost suficient de îndrăzneață și suficient de interesantă pentru a nu angaja doar unii dintre oamenii care probabil că au renunțat la Diet Coke, dar și milenarii și chiar unii dintre oamenii care au băut poate apă spumantă aromată, ”A spus Quincey într-un apel de câștig.

Executivul a mai spus că schimbarea comportamentelor consumatorilor dictează o nevoie crescută de „produse care se potrivesc nevoilor, stărilor și momentelor diferite”. Acest lucru poate servi drept dovadă suplimentară că strategia „One Brand” a Coca-Cola nu a fost concepută pentru a servi consumatorii moderni: în loc de o soluție de băuturi unică, consumatorii caută mai multă varietate și experiențe mai largi. Noua strategie a Diet Coke este concepută pentru a se potrivi acelor preferințe schimbătoare.

Quincey a remarcat, de asemenea, că rebrandul rapid și furios al companiei ar fi putut fi abordarea perfectă pentru piața de astăzi: „La sfârșitul zilei, viteza și agilitatea sunt esențiale pentru succesul în acest peisaj al consumatorilor care se schimbă rapid”.

Acest pivot rapid este exact ceea ce a atras atât de multă mânie de la observatorii din industrie la începutul rebrandului Diet Coke. Dar ceea ce părea inițial o decizie neprevăzută acum pare a fi o adaptare întârziată la schimbarea forțelor pieței. Chiar și Ritson însuși a susținut că strategia „One Brand” a fost concepută cel mai bine ca o modalitate de a întârzia înfrângerea inevitabilă, mai degrabă decât de a salva un brand. În schimb, conducerea Diet Coke a investit într-un proces care a reexaminat fiecare aspect al poveștii sale de marcă și a făcut schimbări unde s-ar putea găsi oportunități.

Drept urmare, Diet Coke pare să crească. Numai timpul va spune dacă poate transforma această schimbare rapidă într-o creștere susținută.

Pentru mai multe povești de acest gen, abonați-vă la newsletter-ul Content Standard.

Jonathan Crowl

Jonathan Crowl este specializat în marketing digital și crearea de conținut atât pentru brandurile B2B, cât și pentru cele B2C, cu accent pe startup-uri și tehnologie. Clienții săi anteriori și actuali includ mărci B2B IBM, LinkedIn, Mad Mobile, Oktopost, BrightSpot și Waze, precum și mărci B2C Porsche, Epson și PayPal. Locuiește în Minneapolis.