Iubirea mea pentru Diet Coke are la fel de mult de-a face cu identitatea - în cazul meu, exprimând feminitatea și respingând normele heterosexuale - ca și gustul sau sănătatea.

dieta

Diet Coke este singura mea iubire. Acolo, am spus-o. Împreună cu elementele esențiale, cum ar fi telefonul și tastele, o Diet Coke rece este singurul lucru pe care nu îl pot trece peste zi. Cutiile m-au văzut prin termene limitate de universitate, nopți târzii la serviciu și nenumărate mahmureli. Pentru mine, nimic nu ar putea fi mai dulce decât sunetul deschiderii unei cutii, urmat de prima înghițitură de perfecțiune carbonatată, cofeinizată, rece ca gheața.

Dar de unde vine adorația mea pentru DC? M-am întrebat asta recent, când a apărut un nou studiu care m-a șocat până la miezul de conservare a conservelor de argint. În cea mai amplă analiză a efectelor îndulcitorilor care nu conțin zahăr până în prezent, cercetătorii germani au găsit puține dovezi că băuturile fără zahăr, cum ar fi Diet Coke, au dus la scăderea în greutate sau au avut beneficii semnificative pentru sănătate în comparație cu alternativele bogate în zahăr.

Această mustrare științifică nu este chiar atât de surprinzătoare. Sunt obișnuit să încuviințez politicos când oamenii îmi spun despre presupusele riscuri teribile pentru sănătate asociate cu aspartamul, îndulcitorul folosit la fabricarea Diet Coke, iar acest lucru nu m-a împiedicat să-l beau. Se pare că loialitatea mea față de Diet Coke are la fel de mult de-a face cu identitatea - în cazul meu, exprimând feminitatea și respingând normele heterosexuale - ca și gustul sau sănătatea.

Mulți alți bărbați homosexuali îmi spun că au o relație similară cu Diet Coke.

„Cred că este un mod foarte subtil de a diferi de heteronormă și de a fi puțin feminin, mai mult decât să comanzi un cocktail roz cu o umbrelă”, spune Matt, producător de televiziune în vârstă de 32 de ani. „Dacă sunt afară cu mama mea sau cu o prietenă și una dintre noi comandă o Diet Coke, iar cealaltă comandă zahăr complet, serverul îi dă adesea Diet Coke femeii cu care sunt în locul meu, deci există o presupunere Acolo. "

Cumpărătorul de modă Sam spune că „călărește sau moare” pentru Diet Coke.

„Există doar ceva atât de„ cultural gay ”în această privință. S-ar putea să ningă afară și încă o să beau una ”, adaugă el.

În timp ce Diet Coke nu se face publicitate în mod explicit ca produs feminin, băuturile cu conținut scăzut de calorii sunt comercializate în mod covârșitor către femei - în parte datorită faptului că slăbiciunea și dietele au fost promovate consumatorilor de sex feminin încă din zorii publicității. Într-adevăr, cercetările arată că americanii consideră că alimentele presupuse sănătoase, cum ar fi salata, sunt „feminine”. Meme-ul „Women Laughing Alone With Salad” a evidențiat cât de înrădăcinată a devenit această gândire.

„Există doar ceva atât de„ cultural gay ”în această privință. S-ar putea să ningă afară și încă o să beau una ”.

Ca băutură la alegere pentru supermodelele din anii nouăzeci, reclamele pentru Diet Coke au reprezentat deseori femei pline de farmec care se răsfățează într-un moment de evadare în timp ce se bucură de băutura gazoasă. O reclamă infamă din 1995 arată femeilor dintr-un birou „luând o pauză Diet Coke” pentru a sete de un muncitor fără cămașă afară. O altă persoană prezintă marionete de sex feminin care lucrează la o revistă de modă, care dansează cu blândețe pe birou, în timp ce sorbesc cutii de Diet Coke. Băutura este echivalată cu glamour, feminitate și distracție cu conținut scăzut de calorii. Cu astfel de asociații vii, este ușor de văzut de ce cumpărarea unei cutii de Diet Coke poate fi interpretată ca o alegere „feminină”.

Studiile arată că bărbații sunt cei mai sensibili la dinamica de gen în produsele pe care le cumpără. Jill J. Avery din Harvard Business School scrie: „Fetele și femeile par să aibă mai multă libertate de a consuma produse și mărci asociate în mod obișnuit cu celălalt gen decât băieții și bărbații, care sunt mai strâns constrânși de opiniile predominante asupra masculinității”.

Un studiu din 2010, intitulat „Oamenii reali nu mănâncă quiche”, a venit cu concluzii similare. S-a constatat că, atunci când bărbaților li se acordă un timp limitat pentru a alege o băutură, ei aleg o fracțiune de secundă indiferent de preferința lor inițială - chiar dacă pare „feminin”. Dar dacă li se dă timp să aleagă, tind să opteze pentru opțiunea „masculină” mai sigură. Aceasta înseamnă că bărbații se trezesc adesea consumând un whisky sau o bere, mai degrabă decât ginul lor roz preferat, bazat doar pe cât timp au avut de ales.

Discuția cu personalul barului confirmă faptul că, chiar și în 2019, anumite băuturi au încă conotații de gen pentru unii oameni.

„Cu siguranță există o diferență vizibilă în modul în care bărbații și femeile comandă băuturi, în special la oricine are peste 25 de ani”, îmi spune Lucy Bonnar, manager de restaurant și bar la Sloans din Glasgow. "Fetele și bărbații homosexuali par să aibă mai multă libertate, dar dacă este vorba de un grup de flăcăi și cineva comandă un gin tonic, există întotdeauna o reacție așteptată din partea restului grupului."

John Longland, director general la pubul din estul Londrei The Bell, constată o diferență în ordinul băuturilor pentru bărbații mai tineri.

„Persoanele mai tinere din Londra sunt mult mai puțin susceptibile de a se„ conforma ”stereotipurilor de băut și este cu siguranță în scădere”, spune el. „Dar probabilitatea de a vedea pe unul dintre„ geezerii orașului ”comandând un gin-tonic cu„ flăcăii ”la prânz este destul de redusă.”

Pentru a-i încuraja pe bărbați să îmbrățișeze băuturi cu conținut scăzut de calorii, mărci precum Coca-Cola au încercat o „broșare” a alternativelor fără zahăr. Coke Zero, o versiune comercializată de bărbați a Diet Coke, cu o rețetă și un gust aproape identice, lansată în 2005. Shirking-ul aspectului metalic al ambreiajului Diet Coke, Coke Zero poate fi negru și roșu mat. O reclamă pentru noua băutură din 2009 urmează o narațiune în stilul Mission Impossible, cu un protagonist masculin care se gândește repede când tatăl femeii pe care, probabil, tocmai l-a scos, ajunge la ușă. În curând, bărbații au venit la Coca-Cero Zero.

Avery vede acest lucru ca o dovadă a aversiunii bărbaților față de marketingul feminizat al Diet Coke. Ea scrie: „Ceea ce ei [Coca-Cola] și-au dat seama repede a fost că, deși era nevoie funcțională ca bărbații să bea sifon cu conținut scăzut de calorii, bărbații nu puteau să reducă diferența de gen în ceea ce privește imaginea, fără un nou brand și un produs doar pentru ei. . ”

Dovezile ar putea sugera că mulți bărbați și femei aleg produse care se aliniază identității de gen cărora li s-a atribuit la naștere, dar ce se întâmplă cu cei care fac contrariul? În calitate de bărbat gay feminin, noile băuturi „bro cal” nu au făcut prea mult pentru a mă îndepărta de iubita mea Diet Coke. Bineînțeles, am crescut jucându-mă cu păpușile și legându-mă în cadrul grupurilor de prietenie feminine, așa că identitatea mea este departe de lothario-ul de pat pentru femei, vizat de băuturile „masculine” cu conținut scăzut de calorii, cum ar fi Coke Zero. Oricum ar fi, antrenorul de viață Lisa Phillips îmi spune că produsele alimentare și băuturile pe care le consumăm trimit un mesaj lumii despre modul în care vrem să fim văzuți.

„Unii dintre noi fac alegeri de mâncare sau băutură în funcție de modul în care dorim ca oamenii să ne perceapă sau cum ne fac să ne simțim”, spune ea. „De exemplu, unele femei pot bea un pahar de vin la o întâlnire, deoarece credem că ne va face să arătăm eleganți sau„ feminini ”, spre deosebire de a bate înapoi o halbă.”

Este posibil ca aceste alegeri să provină din propriile percepții sau atașamente emoționale.

"Există cu siguranță o diferență vizibilă în modul în care bărbații și femeile comandă băuturi, în special la oricine are peste 25 de ani."

„Este vorba despre comunicarea cu noi înșine și cu ceilalți”, explică Phillips. "Dacă un bărbat gay asociază o băutură precum Diet Coke cu a fi homosexual, ar putea să o bea ca o modalitate de a comunica cine sunt ei cu ei înșiși și cu lumea largă".

În Changing Gay Male Identities, Andrew Cooper analizează efectele „capitalismului mărfurilor” asupra identităților gay. Un termen inventat pentru prima dată de sociologul Anthony Giddens, descrie eforturile de a-i convinge pe consumatori că „proiectul de sine” se traduce prin „posesia bunurilor dorite și căutarea unor stiluri de viață încadrate artificial”. Cooper sugerează că bărbații homosexuali tind să fie consumatori hipersensibili care se bazează pe produse pentru a forma o identitate „de succes” și a proiecta un „sentiment robust al sinelui” către lume. Ceea ce un individ consideră „de succes” în raport cu sexualitatea sa este cheia alegerilor sale de produse. Având în vedere că bărbații tind să fie mai puțin dornici să se asocieze cu produsele pentru femei, ceva la fel de mic ca o cutie de Diet Coke poate, pentru a efemina bărbații homosexuali ca mine, să fie un mod subtil de exprimare a stăruinței și feminității individuale.

Lucrări de marketing. De ce altfel s-ar fi cheltuit milioane pentru feminizarea (apoi masculinizarea) băuturilor cu conținut scăzut de calorii? Și totuși, așa cum arată povestea mea de durată a homosexualilor cu Diet Coke, marketingul intens între femei și bărbați poate încuraja oamenii să încalce normele de gen - chiar și în ceva la fel de inofensiv ca o alegere de băut.

Diet Coke s-ar putea să nu distrugă structurile de gen ale societății, dar voi continua cea mai consecventă relație pe care am avut-o vreodată, cu o cutie de aluminiu de bunătate fără calorii. Pentru că băutul se simte în continuare ca un act liniștit de rebeliune.