Într-o zi, la începutul anilor 1900, un proeminent om de afaceri american, numit Claude C. Hopkins, a fost abordat de un vechi prieten cu o nouă creație uimitoare: o pastă de dinți mentă și spumoasă numită „Pepsodent” care, a promis el, va fi imensă.

La acea vreme, Hopkins era unul dintre cei mai renumiți directori publicitari din țară. El a fost omul publicitar care i-a convins pe americani să cumpere bere Schlitz lăudându-se că compania și-a curățat sticlele „cu abur viu” (neglijând însă să menționeze că fiecare altă companie a folosit aceeași metodă). El a sedus milioane de femei să cumpere săpun Palmolive proclamând că Cleopatra s-a spălat cu el, în ciuda protestelor sputtering ale istoricilor revoltați.

Dar cea mai mare contribuție a lui Hopkins ar fi să ajute la crearea unui obicei național de periaj. Înainte de Pepsodent, aproape niciun american nu s-a spălat pe dinți. La un deceniu după campaniile publicitare ale lui Hopkins, sondajele au constatat că perierea dinților a devenit un ritual zilnic pentru mai mult de jumătate din populație. Toată lumea de la Shirley Temple până la Clark Gable s-a lăudat în cele din urmă cu un „zâmbet Pepsodent”.

Deci, cum a început Hopkins să perie America?

Profitând de o ciudățenie în neurologia obiceiurilor. Abia aproape un secol mai târziu, școlile medicale și laboratoarele de psihologie ar înțelege pe deplin de ce există obiceiuri și cum funcționează acestea. Astăzi, putem crea și schimba obiceiuri aproape ca și cum ar fi să schimbați comutatorul.

Dar există valori anormale istorice care păreau să intuiască sau să se împiedice din greșeală - aceste perspective înainte de oricine altcineva. Hopkins a creat un obicei de periaj prin identificarea unui indiciu simplu și evident, oferind o recompensă clară și - cel mai important - prin crearea unei pofte neurologice.

Și se pare că pofta este cea care alimentează un obicei.

Când Hopkins a semnat pentru a promova Pepsodent, și-a dat seama că trebuie să găsească un declanșator pentru utilizarea zilnică a acestuia. S-a așezat cu o grămadă de manuale dentare. „A fost o lectură uscată”, a scris el mai târziu în autobiografia sa. „Dar în mijlocul unei cărți am găsit o referință la plăcile de mucină de pe dinți, pe care apoi le-am numit„ filmul ”.

„Asta mi-a dat o idee atrăgătoare. Am decis să fac publicitate acestei paste de dinți ca fiind un creator de frumusețe. ”

În curând, orașele au fost tencuite cu reclame Pepsodent. „Pune-ți limba peste dinți”, citea unul. „Veți simți un film - asta este ceea ce vă face dinții să pară„ de culoare ”și invită la decăderea.”

„Observați câți dinți drăguți se văd peste tot”, citi altul. „Milioane folosesc o nouă metodă de curățare a dinților. De ce ar avea o femeie o peliculă murdară pe dinți? Pepsodent elimină filmul! ”

Toate obiceiurile - indiferent cât de mari sau mici - au trei componente, conform studiilor neurologice. Există un indiciu - un factor declanșator pentru un anumit comportament; o rutină, care este comportamentul în sine; și o recompensă, care este modul în care creierul tău decide dacă să-și amintească un obicei pentru viitor. Când Hopkins a identificat pelicula dentară, a găsit un indiciu care a existat de eoni. Mai mult, recompensa la care promitea Hopkins era greu de rezistat. Cine nu vrea un zâmbet mai frumos? Mai ales când este nevoie doar de o perie rapidă cu Pepsodent?

istoria

La trei săptămâni după prima campanie publicitară Pepsodent, cererea pentru pasta de dinți a explodat. Au fost atât de multe comenzi încât compania nu a putut ține pasul. În trei ani, produsul a devenit internațional. În decurs de un deceniu, Pepsodent a fost unul dintre cei mai mari vânzători din întreaga lume.

„Am câștigat pentru mine un milion de dolari pe Pepsodent”, a scris Hopkins la câțiva ani după ce produsul a apărut pe rafturi. El a spus că cheia a fost că și-a bazat campania publicitară în două reguli de bază:

În primul rând, găsiți un indiciu simplu și evident.

În al doilea rând, definiți clar recompensele.

Chiar și astăzi, regulile lui Hopkins sunt un element esențial al manualelor de marketing. Sunt citate în sălile de ședințe, birourile de publicitate și sălile de clasă ale școlilor de afaceri.

Dar aceasta nu este explicația completă a motivului pentru care Pepsodent a avut un astfel de succes. Există o altă regulă pe care nici Hopkins, la acea vreme, nu o înțelegea.

Prima dată când am vorbit cu Wolfram Schultz, profesor de neuroștiințe la Universitatea din Cambridge, m-am tot gândit la Arnold Schwarzenegger. Schultz este din Austria și seamănă mult cu Terminatorul, dacă acel cyborg ar fi fost membru al Societății Regale a Științei. Motivul pentru care l-am căutat pe Schultz a fost pentru că experimentele sale, 80 de ani mai târziu, au explicat de ce Pepsodent a devenit un hit și de ce atâtea alte obiceiuri par atât de copleșitoare oamenilor aflați sub conducerea lor.

Specialitatea lui Schultz este explorarea modului în care învățăm. În special, în urmă cu câțiva ani, Schultz a devenit interesat de o maimuță macaca de opt kilograme cu ochi alune pe nume Julio. Asistenții lui Schultz au introdus un electrod foarte subțire în creierul lui Julio, care le-a permis să observe activitatea neuronală a maimuței în timp ce se întâmpla.

Într-o zi, Schultz l-a poziționat pe Julio într-o cameră slab luminată și a pornit monitorul computerului. Sarcina lui Julio era să atingă o pârghie ori de câte ori pe ecran apăreau forme colorate. Dacă Julio atingea pârghia, o picătură de suc de mure curgea pe un tub atârnat de tavan și pe buzele lui Julio.

Lui Julio îi plăcea sucul de mure.

La început, Julio a fost ușor interesat de ceea ce se întâmpla pe ecran. Dar odată ajunsă prima doză de suc, maimuța a devenit foarte concentrată. Pe măsură ce Julio a înțeles că formele de pe ecran erau un indiciu pentru o rutină (atingeți pârghia) care avea ca rezultat o recompensă (suc de mure), a început să se uite la ecran cu o intensitate asemănătoare laserului.

Mai inteligent Mai repede Mai bine

Secretele de a fi productiv în viață și afaceri

Puterea Obiceiului

De ce facem ceea ce facem în viață și afaceri