marketing

Rory Sutherland explică de ce este mai ușor să schimbi comportamentul folosind reguli simple decât folosind argument rațional

„Iar Iisus a mers în deșert timp de patruzeci de zile și patruzeci de nopți și a mâncat modest o dietă cu conținut scăzut de calorii, cu niște falafel special cu conținut scăzut de grăsimi, pe care le găsise la un magazin chiar lângă ocolirea Ierihonului. Nu înțelegi asta în Biblie. De fapt, oamenii biblici nu fac deloc dieta. Postesc. Legea religioasă, veți observa, tinde să fie binară și prescriptivă - în general nu este deloc cantitativă. - Nu mânca între zori și amurg. - Nu mânca niciodată porci. - Nu mânca carne vinerea.

Poate exista un motiv întemeiat pentru aceasta. Când ați încălcat ultima dată limita de viteză? Dacă nu locuiți în Londra - caz în care poate a fost pur și simplu imposibil - aș fi dispus să pariez că a fost ultima dată când ați condus o mașină. Cu toate acestea, când a fost ultima dată când ați aprins intenționat un semnal roșu? Chiar și la trecerile de pietoni unde nu există un pieton la vedere de kilometri, așteptăm mai ales ca lumina chihlimbar să înceapă să clipească.

Legile binare sunt cumva mai greu de încălcat decât cele cantitative. Rularea unei lumini roșii „se simte greșită” într-un mod în care conducerea la 37 mph nu. Undeva în Franța, cineva a văzut această distincție. Au instalat un radar care, când îl treceți, vă înregistrează automat viteza. Cu toate acestea, atunci când depășești limita de viteză, nu îți ia fotografia, nici măcar nu te amendează. Dar ceea ce face este să transforme următorul set de semafoare în roșu. Și pentru o perioadă de timp ușor enervantă.

Modelul creierului promovat de Daniel Kahneman (în limba sa, numit „sistemul unu” și „sistemul doi”) a fost descris mai poetic de psihologul Jonathan Haidt ca „un călăreț pe un elefant”. El a ales să descrie sistemul un creier ca pe un elefant destul de deliberat, preferând să folosească, să zicem, un cal sau un pisoi, din mai multe motive întemeiate. Pur și simplu, cu toată voința din lume, călărețul nu poate determina un elefant să facă ceva ce nu vrea să facă.

Călărețul poate, totuși, să-l antreneze pe elefant - puțin. Dar este mult mai ușor să antrenezi elefantul în cod simplu. „Când x, fă y”. Acel tip de lucru. Ceea ce elefantul nu este atât de fierbinte este „când x, fă y, dar numai până la un punct”.

Ceea ce este atât de interesant la toate acestea este că multe dintre ritualurile și obiceiurile mai bizare ale religiei au mult mai mult sens odată ce vă dați seama că au fost concepute având în vedere elefantul. Lumea noastră modernă suferă adesea de o eroare raționalistă, în care ordonanța metodologică, expresia matematică și o idee de „eficiență” triumfă asupra oricărei considerații de ușurință psihologică sau bunăstare. Aceasta, cel puțin, este teza prezentată în cea mai recentă carte a lui Haidt, The Righteous Mind. (În multe privințe, Haidt este anti-Dawkins, folosindu-și aprecierea față de Darwin pentru a promova mai mult aprecierea respectării religioase, mai degrabă decât pentru a o denunța.)

Această înțelegere are, desigur, implicații enorme pentru specialiștii în marketing. Dar se aplică oricărui tip de încercare de modificare a comportamentului - inclusiv proiectarea legislației, sfaturi dietetice și așa mai departe. Poate ceea ce are nevoie lumea este un argument mai puțin rațional și universali mai arbitrari.

Deci, în loc să încercați să vă limitați consumul de alcool prin numărarea unităților, poate este mai ușor să vă antrenați elefantul să nu bea în două zile din săptămână. Acest lucru va fi mai puțin rațional perfect decât sfaturile guvernului, dar mai ușor de ascultat.

  • Este obișnuit - și obiceiurile, spre deosebire de cantități, devin înrădăcinate.
  • Este contagios din punct de vedere social - dacă prietenii tăi aleg aceleași zile ca și tine, îți vei consolida angajamentul celuilalt, mai degrabă decât să-l subminezi.
  • Decizia dvs. de a nu deschide acea sticlă astăzi va fi luată atunci când este sobră - trebuie luată o decizie de a opri consumul de alcool atunci când beți.
  • Îți dai corpului câteva zile libere pentru a-ți reveni. l Oferă un semnal de avertizare timpurie - dacă ți se pare greu să nu bei o zi, probabil că ai începutul unei probleme.
  • Soția sau soțul vă pot controla eforturile fără a fi nevoie să vă urmărească peste tot cu un calculator.

Același lucru se aplică regimului alimentar. După ani în care nu am reușit să slăbesc deloc, am renunțat pur și simplu la toți carbohidrații. Marele avantaj acum este că pot cumpăra pur și simplu dieta mea. Din moment ce nu cumpăr pâine, în casă nu există. Până în prezent funcționează bine - fără niciunul dintre nesfârșitele auto-polițe care necesită o dietă hipocalorică.

Deci, ceea ce are nevoie Marea Britanie acum este mai puțin guvern și autorități religioase mult mai puternice. Speranța mea este că următorul arhiepiscop de Canterbury va fi militant. Primul său efort ar trebui să fie să declare vineri un e-mail Sabat, iar anglicanii practicanți se pot bucura apoi de cel puțin o zi de relativă sănătate la locul de muncă.

Acest articol apare în Market Leader, iulie 2012.

Rory Sutherland este vicepreședinte al OgilvyOne London și al Ogilvy Group UK.