social

Imagine: Fast Company

Șansele sunt că ați fost la sfârșitul primirii afacerilor sociale de ani de zile. Pantofii Toms, Ben & Jerry’s și Patagonia sunt printre cele mai cunoscute afaceri sociale care ne oferă produse pentru a le consuma și a le purta zilnic.

Din ce în ce mai multe companii aleg să integreze obiective financiare și sociale pentru a forma corporații benefice, corpuri certificate, companii cu scop social și alte tipuri de întreprinderi sociale. Acestea sunt clasificări relativ noi. În 2010, Maryland a devenit primul SUA stat să adopte legi ale corporațiilor de beneficii.

Într-o supă de etichete din ce în ce mai aglomerată, cum pot distinge consumatorii ce companii fac cu adevărat bine? Cercetările spun că ne pasă mai mult ca oricând. Un studiu spune că 54% dintre americani spun că vor să cumpere mărci care susțin „bunăstarea și durabilitatea”. Sunt și afacerile sociale de succes succese financiare? Și de unde știm că nu suntem doar înșelați de eforturile de marketing pentru a ne face să ne simțim bine cu ceea ce cumpărăm?

Vechiul mod de a face afaceri

Nu cu mult timp în urmă, standardul de aur al afacerilor conștiincioase promovează un program de responsabilitate socială corporativă (CSR). Datând din anii 1960, CSR a fost principalul mecanism pentru companiile cu scop lucrativ pentru a sprijini activitatea non-profit sau sectorul public. The Economist observă că acest lucru sa schimbat în jurul anului 2000:

după mai bine de un deceniu în care reducerea costurilor fusese prima prioritate în afaceri, costurile ascunse sociale și de mediu ale transferului producției și serviciilor către țări cu costuri reduse precum China, India și Brazilia au devenit din ce în ce mai evidente consumatorilor occidentali. Acestea includ lucruri precum exploatarea forestieră fără discriminare a bazinului Amazonului, utilizarea excesivă a hidrocarburilor și exploatarea forței de muncă ieftine.

Adesea, companiile donează pur și simplu unor organizații caritabile. Aceste programe sunt, în general, nereglementate și variază de la o companie la alta. Problema este că nu este deloc clar că programele CSR au făcut mult bine, mai ales în comparație cu potențialul lor de a avea un impact. Într-un argument adus la Fondatorul Pledge, Kyle Westaway a susținut că „promisiunea permite fondatorilor să simtă un sentiment vag de a face bine, fără a pune întrebarea deosebit de grea despre cum creează în primul rând bogăția. Dacă afacerea creează un impact negativ asupra societății, va da 2% din profiturile acumulate din acea afacere să fie semnificative? ” Același lucru este valabil și pentru companiile care aleg dacă și cum să facă bine.

Potrivit cofondatorului RUNA, Tyler Gage, consumatorii se pot aștepta ca mărcile să promoveze CSR, dar „Companiile adaugă uneori un strat de oferire caritabilă sau au o fundație caritabilă care este complet eliminată din funcționarea reală a afacerii. Modul nostru de a face un impact este să faci afaceri. ” Noile băuturi energizante ale RUNA susțin familiile indigene din Amazon printr-o fundație independentă înființată de companie. „Orice consumator care cumpără o sticlă de RUNA la Whole Foods sau Safeway susține o familie indigenă care a crescut frunzele și a câștigat un preț ridicat pentru a cultiva o plantă nativă care este apreciată în cultura lor ... Dacă oamenii iubesc produsul, putem conduce la impact . ”

Statele cu legislația finală și în așteptare a corporației de beneficii (benefitcorp.net)

Noi modele de afaceri pentru a obține profituri și impact

În Statele Unite, întreprinderile sociale folosesc în general unul (sau mai multe) dintre următoarele modele:

SPB-urile „apar din industrii precum tehnologia curată, sănătatea, educația, finanțele și microfinanțarea”. SPB își măsoară impactul social, precum și veniturile financiare. (Vedeți „Salvați lumea, un morcov urât la un moment dat” pentru un exemplu al uneia dintre cele mai recente start-up-uri SPB din lume.)

De pe Wikipedia: „În Statele Unite, o corporație cu beneficii sau o corporație B este un tip de entitate corporativă cu scop lucrativ, legiferată în 28 S.U.A. statele, care includ impactul pozitiv asupra societății și mediului în plus față de profit ca obiectivele sale definite legal. Corpurile B diferă de corporațiile tradiționale în ceea ce privește scopul, responsabilitatea și transparența, dar nu și în ceea ce privește impozitarea. ”

Benefit Corp afirmă: „Companiile de orice dimensiune, structură sau locație pot fi certificate ca corporații B ... Liniile directoare pentru corporațiile benefice subliniază transparența și responsabilitatea. Deși li se cere să fie certificate sau auditate de un standard terț, trebuie să creeze un raport de beneficii. Cerințele de raportare variază de la stat la stat. ”

„Pentru a fi un certificat B Corp, o companie trebuie să îndeplinească standarde ridicate de performanță, transparență și responsabilitate, așa cum sunt stabilite de B Lab nonprofit, inclusiv îndeplinirea unui anumit scor la evaluarea impactului B, care măsoară impactul unei companii asupra lucrătorilor săi, comunitate și mediu ... B Corp este pentru afaceri ceea ce este certificatul de comerț echitabil pentru cafea sau certificarea USDA Organic este pentru lapte. Corpurile B sunt certificate de laboratorul B nonprofit pentru a îndeplini standarde riguroase de performanță socială și de mediu, responsabilitate și transparență. ”

Greenwashing 2.0?

Privind la mii de companii noi care se dedică dublului - sau triplului! - linia de jos este inspirată. Problema este: „Suntem la ani lumină distanță de un set standard de practici de audit”, potrivit lui Mark Graham, director al activității din sectorul public la PwC, inclusiv întreprinderea socială și investițiile de impact. El subliniază că, în timp ce domeniul este în stadii incipiente de reglementare și de stabilire a celor mai bune practici, se fac progrese în mod continuu. În prezent, afacerile sociale prezintă declarații financiare și de mediu pentru a fi revizuite, iar companii precum PwC le evaluează pe baza celor mai bune practici actuale. Mark consideră că este necesar un proces standard pentru ca companiile să obțină acreditarea, precum și să se îndrepte spre consensul industriei cu privire la modul de audit în viitor. „Suntem cu toții împreună împreună”, spune el.

„Linia de bază dublă (prescurtată ca DBL sau 2BL) urmărește extinderea liniei de bază convenționale, care măsoară performanța fiscală - profitul sau pierderea financiară - prin adăugarea unei a doua linii de bază pentru a măsura performanța lor în termeni de impact social pozitiv.”

„Linia de bază triplă (prescurtată ca TBL sau 3BL) este un cadru contabil cu trei părți: social, de mediu (sau ecologic) și financiar. Aceste trei divizii se mai numesc și cele trei P: oameni, planetă și profit sau „cei trei piloni ai durabilității”. ”

„Rentabilitatea socială a investiției (SROI) este o metodă bazată pe principii de măsurare a valorii extra-financiare (de exemplu, valoarea de mediu și socială care nu se reflectă în prezent în conturile financiare convenționale) în raport cu resursele investite. Poate fi utilizat de orice entitate pentru a evalua impactul asupra părților interesate, pentru a identifica modalități de îmbunătățire a performanței și pentru a spori performanța investițiilor.

În timp ce câmpul se maturizează, consumatorii vor avea un număr tot mai mare de opțiuni de făcut cu privire la modul de utilizare a puterii lor de cumpărare. Niciodată până acum o excursie la cumpărături nu a avut potențialul de a ne face să ne simțim atât de calzi în legătură cu decizia noastră de a sprijini fermierii locali, artizanii din străinătate sau copiii cu picioarele goale. Dacă companiile fac cu adevărat diferența, fac parte dintr-o schimbare interesantă către „consumismul conștiincios”.

Cu toate acestea, rămâne pericolul ca companiile să plătească doar un serviciu pentru cauzele sociale. „Greenwashing”, în mod infam, folosește tactici de marketing ecologic pentru a înșela consumatorii să creadă că compania și produsele sau serviciile sale sunt bune pentru mediu. Pe măsură ce consumatorii au devenit din ce în ce mai interesați de produsele ecologice - atât pentru propria lor siguranță, cât și pentru mediul înconjurător - companiile au luat act. Creșterea beneficiilor pentru scopuri sociale, a corporațiilor și a restului ar putea duce la „spălarea” fără standarde stabilite.

Pot fi măsurate toate impacturile?

Problema standardizării măsurătorilor de impact se complică rapid. Conversația poate aluneca cu ușurință într-una despre valori. Toate magazinele alimentare alimentare ecologice oferă un beneficiu social? Sunt toate librăriile sau companiile de calculatoare? Impactul social este un termen larg și nu este dificil să susții că smartphone-ul tău schimbă lumea ajutând oamenii să se conecteze, ajutându-i să-și urmărească starea de sănătate și lăsând membrii familiei să chat video. În funcție de ceea ce este important pentru dvs., unele „cauze” pot părea mai demne decât altele - dar acest lucru nu înseamnă că o companie este legal o afacere socială.

Mai mult, logistica determinării acestor valori este dificilă. Intrările sunt mai ușor de măsurat decât rezultatele. Un exemplu în acest sens este măsurarea banilor cheltuiți pentru școli versus măsurarea bunăstării copiilor. Anumite rezultate sunt, de asemenea, mai ușor de măsurat decât altele. Poate fi mai simplu să măsoare ratele de ocupare decât o scenă artistică locală. Odată cu trecerea actuală la date, monitorizare și evaluare, anumite programe vor rămâne în urmă? Pot teatre să concureze cu programe de formare profesională și inițiativele de îmbunătățire a încrederii în sine pot concura cu programele de gestionare a diabetului?

Răspunsul este poate. Există riscul ca programele care caută rezultate mai puțin tangibile să se lupte pentru a atrage atenția. În acest punct, Mark Graham observă că organizațiile de succes pot găsi modalități de a-și măsura efectiv impactul. El citează un teatru din New York care a creat un program de ucenicie pentru tinerii șomeri și neinstruiți. Ucenicilor li s-au acordat trei luni pentru a crea și monta spectacole de la zero, cu ajutorul personalului teatrului. Toți cei 30 de participanți au obținut locuri de muncă la finalizarea programului - o valoare clară, cuantificabilă. Mark a adăugat: „Nu subestimați impactul artelor și culturii sau considerați neapărat că este cu adevărat dificil de măsurat”. Cu alte cuvinte, companiile se vor confrunta cu aceeași provocare ca înainte - să spună în mod eficient publicului ce fac și de ce, indiferent de sector.

Campania publicitară unică a Patagoniei

Drumul spre controversă este pavat cu bune intenții

Când examinați înregistrările afacerilor sociale până în prezent, apar controverse imediat. Dintre numărul relativ mic de afaceri sociale de înaltă calitate, puțini au intrat în mainstream fără să critice calea pe care au urmat-o.

Ben & Jerry’s a construit o iubită marcă de înghețată în jurul valorilor sale de ingrediente naturale din Vermont-y, politici prietenoase angajaților și simțul umorului de luptă împotriva omului. În 2001, compania a fost cumpărată de Unilever după ce prețul acțiunilor a pierdut jumătate din valoare. Compania a fost readusă la sănătate fiscală într-un acord pe care fondatorii îl descriu ca fiind o „căsătorie forțată”.

Patagonia este recunoscută în mare măsură pentru una dintre cele mai bune afaceri sociale pentru angajamentul său față de mediu, oferind 1% din vânzări pentru a sprijini organizațiile de mediu, un program care ajută la repararea și refolosirea echipamentului, astfel încât să nu fie aruncat și angajamentul de a se asigura că lanțul său de aprovizionare este etic la fiecare pas pe parcurs. Cu toate acestea, chiar și Patagonia a raportat că a descoperit „sclavia modernă” în lanțul său de aprovizionare odată ce a cercetat sub primul nivel de companii de aprovizionare.

Toms Shoes a fost pionierul modelului BOGO („cumpără unul, dă unul”) pentru pantofii săi de pânză colorate. Din 2006, Toms a oferit peste 35 de milioane de perechi de pantofi în 60 de țări. Acum, modelul BOGO s-a răspândit în ochelari, prezervative și gustări. În timp ce marketingul a fost un succes, în timp au apărut îndoieli. Distribuția încălțămintei gratuite, de exemplu, sa dovedit a afecta afacerile locale.

Linia de fund

Scufundându-vă în lumea afacerilor sociale, puteți vedea câmpul se îngustează pe măsură ce continuați. Dacă începeți cu multitudinea de companii care proclamă să aibă un impact, mergeți la companiile care integrează obiectivele sociale în modelele lor de afaceri (cum ar fi politicile angajaților și clădirile de birouri certificate LEED) și ajungeți la companiile care au reușit cu acestea modele, veți obține un număr mult mai mic. Mai mic este în continuare grupul auto-selectat care a rezistat controverselor și a ieșit mai puternic din acesta. În absența unor reglementări standard, transparența poate fi cel mai fiabil standard de aur pentru impactul real pe care îl au consumatorii. De exemplu, atunci când se confruntă cu consumatorii care se plâng de o scădere a calității produselor, Ben & Jerry’s a invitat un grup mic să viziteze o fabrică pentru a vedea în culise. Patagonia nu a fost obligată să examineze sau să dezvăluie furnizorii de nivelul doi, dar a luat inițiativa în acest sens, a publicat rezultatele și a stabilit noi practici pentru a face îmbunătățiri. Toms nu a comentat modelul său, dar acum dezvoltă producția locală în unele țări, cum ar fi Haiti, unde a distribuit pantofi gratuit. Dorința de a lua în considerare critica și de a căuta în mod deschis modalități de îmbunătățire este o abordare cu adevărat integrată a afacerilor sociale.