Anumite alimente sunt mai tentante atunci când vin în ambalaje clare, în timp ce altele sunt mai populare atunci când sunt prezentate în pungi de hârtie.

De Mark Henricks

see-food

Nu trebuie să consumați multe știri de afaceri pentru a vedea transparența ca o problemă în industria alimentară. Indiferent dacă subiectul este nămolul roz în burgerii McDonald's, Whole Foods care promite să eticheteze produsele cu ingrediente modificate genetic sau IKEA amintind de chifteluțe contaminate cu carne de cal, concluzia este că oamenii vor să știe ce mănâncă și vor să poată pentru a vedea.

În mod surprinzător, s-au făcut puține cercetări privind ambalarea transparentă a alimentelor și influențele sale asupra obiceiurilor alimentare ale consumatorilor, inclusiv cât consumă. Profesorul Rajomb Srinivasan al școlii de marketing McCombs, împreună cu Xiaoyan Deng de la Fisher College of Business din Universitatea de Stat din Ohio, și-au propus să remedieze acest lucru prin efectuarea unui set de studii cu gustări obișnuite prezentate atât în ​​ambalaje transparente, cât și opace.

Studiul, care a fost descris într-un articol recent din Jurnalul de Marketing, a plasat subiecții experimentali într-un mediu obișnuit de gustări: în fața televizorului (unde se consumă 70% din toate gustările). Cercetătorii le-au spus subiecților că vor evalua reclamele difuzate în timpul episoadelor popularului sitcom „The Office”.

Participanților li s-au oferit gustări, inclusiv nuci, prăjituri, M & Ms, Cheerios și Froot Loops pentru a mânca în timp ce se uitau la televizor. Unele alimente erau oferite în recipiente transparente, în timp ce altele erau ascunse în spatele ambalajelor opace.

Obiceiuri de sac

Desigur, accentul studiului s-a concentrat de fapt pe mâncare, nu pe reclame. Srinivasan cântărise și numărase cu atenție conținutul fiecărui container înainte de a-l distribui. Când s-a făcut „evaluarea anunțului”, containerele au fost colectate și etichetate cu numărul de identificare al fiecărui subiect.

Spre deosebire de cercetările anterioare din acest domeniu, studiul lui Srinivasan a măsurat consumul real din recipiente, mai degrabă decât să întrebe subiecții ce alimente credeau că sunt mai atractive.

„Am măsurat de fapt comportamentul”, spune Srinivasan. „Nu am obținut [doar] atitudinea oamenilor”.

Cercetătorii au descoperit că transparența ambalajelor alimentare influențează obiceiurile de gustare în moduri diferite, în funcție de mărimea, atracția vizuală și sănătatea alimentelor pe care le conține. Iar proiectul a descoperit câteva rezultate contraintuitive.

O constatare interesantă a fost că participanții au mâncat cantități mai mici de gustări mari, atrăgătoare din punct de vedere vizual (cum ar fi fursecurile) din pachete transparente decât au consumat-o din cele opace.

Pe de altă parte, cercetătorii au descoperit că alimentele mici precum M & Ms erau mai atrăgătoare în ambalajele transparente - participanții au mâncat cu 58% mai multe bomboane din recipientele transparente decât au consumat-o din pungi de hârtie.

Srinivasan explică faptul că ambalajele transparente pot ajuta gustătorii să-și monitorizeze consumul de alimente mai mari - ceva ce nu pot face la fel de eficient cu gustări mai mici, cum ar fi bomboanele M&M, care sunt mai greu de numărat. Acest lucru îi determină adesea pe oameni să reducă cantitatea de alimente mai mari pe care le consumă.

Cercetătorii au aflat, de asemenea, că atracția vizuală a alimentelor poate afecta consumul diferit în funcție de transparența ambalajului. Când subiecții și-au putut vedea opțiunile de cereale, au înghițit bucle Froot mai colorate decât Cheerios colorate clar. Dar cu ambalajele opace, atractivitatea vizuală a avut un efect general redus asupra consumului.

Problema legumelor

În cele din urmă, Srinivasan și co-cercetătorul ei au examinat ce s-a întâmplat atunci când alimentele sănătoase - în acest caz, morcovii - au fost oferite în recipiente transparente și opace. Rezultatul neașteptat: oamenii au mâncat mai puțini morcovi din pachete transparente decât cele opace.

„Rezultatele alimentelor sănătoase au venit ca un șoc”, spune Srinivasan.

Studiile anterioare au arătat că, atunci când oamenii merg la cumpărături, preferă să cumpere legume în recipiente transparente (pentru a asigura prospețimea produsului). Așadar, de ce ar prefera să ajungă la recipiente opace atunci când se apropie timpul gustării?

Cercetătorii au fost surprinși până au ajuns la stadiul de intervievare a participanților despre alegerile lor de consum în timpul experimentului. Explicația este un factor pe care Srinivasan îl descrie ca „dezactivare vizuală”. Pur și simplu, oamenii consideră alimentele sănătoase ca fiind cu un gust scăzut și atractiv. Deci, când văd morcovii, mănâncă mai puțini dintre ei, deși știu că legumele le sunt bune.

Hrana pentru minte

Constatările au implicații pentru consumatorii obișnuiți. Srinivasan sugerează, de exemplu, că persoanele care își împachetează propriile gustări sau prânzuri ar putea lua în considerare introducerea morcovilor într-o pungă de hârtie opacă ar putea să-i încurajeze să mănânce mai multe bunuri sănătoase decât dacă ar fi plasate într-o pungă de plastic transparentă.

Dar cel mai mare impact ar putea fi asupra furnizorilor de alimente ambalate. Companiile cheltuiesc anual peste 1 miliard de dolari în campanii publicitare pentru a încuraja consumatorii să consume mai rapid produsele pe care le-au achiziționat, au menționat cercetătorii. Totuși, ambalarea este o abordare mai puțin costisitoare și, în anumite privințe, mai eficientă pentru afectarea consumului.

De exemplu, specialiștii în marketing ar beneficia de ambalarea unor alimente mici, atrăgătoare din punct de vedere vizual, precum M&M, în pungi transparente, în timp ce prezintă alimente mai mari, cum ar fi fursecurile în pungi de hârtie.

Abordarea devine mai dificilă atunci când există o deconectare între calitățile pe care clienții le găsesc atrăgătoare atunci când navighează pe culoarele magazinelor alimentare și cele care îi tentează să mănânce mâncarea odată ce se întorc acasă. De exemplu, în cazul morcovilor, oamenii vor să poată vedea că urmează să cumpere, dar sunt de fapt mai puțin dornici să mănânce legume care sunt prezentate în ambalaje clare.

Deci, cum pot retailerii să rezolve contradicția? Studiul Srinivasan recomandă ca specialiștii în marketing să continue să folosească „pachete vrac tradiționale și transparente pentru a prezenta prospețimea legumelor la punctul de cumpărare”, dar să atașeze și câte un pachet mai mic, opac la fiecare pungă mare. Acest lucru le-ar permite clienților să reambaleze ulterior morcovii acasă și să le mănânce din mers.

„Deoarece consumatorii mănâncă morcovi pentru copii direct din ambalaje opace de mai multe ori, este probabil să mănânce mai mult”, notează studiul.

Srinivasan spune că ambalajul poate face lucruri pe care reclamele nu le pot face atunci când vine vorba de a afecta comportamentul de cumpărare. „Majoritatea oamenilor iau decizia cu privire la ce articol să cumpere în magazin”, spune ea. „Ambalajul este ultima ta șansă de a spune„ Cumpără-mă! ””