Ovidius Jurevicius 20 octombrie 2014 Imprimare

analiza PEST

Definiție

Înțelegerea instrumentului

Matricile de evaluare a factorilor interni și externi au fost introduse de Fred R. David în cartea sa „Strategic Management” [1] (cel puțin le-am găsit acolo și nu le-am putut urmări originile altundeva). Potrivit autorului, ambele instrumente sunt utilizate pentru a rezuma informațiile obținute din analizele de mediu externe și interne ale companiei. Informațiile rezumate sunt evaluate și utilizate în alte scopuri, cum ar fi, pentru a construi analize SWOT sau matrice IE. Chiar dacă instrumentele sunt destul de simpliste, fac cea mai bună treabă posibilă în identificarea și evaluarea factorilor cheie care afectează. Ambele instrumente sunt aproape identice, așa că vom arăta un exemplu de matrice EFE doar acum.

Matrice de evaluare a factorilor externi Factori cheie externi Evaluare în greutate Scor ponderat Oportunități Amenințări Total
1. Un nou acord comercial care ridică interdicția alimentelor importate este semnat cu o țară vecină. 0,11 3 0,33
2. Semnarea unui contract cu un nou furnizor. 0,09 1 0,09
3. Piața alimentelor procesate crește cu 15% anul viitor pe cea mai mare piață a noastră. 0,24 2 0,48
4. Constituirea unei noi companii într-o țară vecină, unde rata impozitului scade cu 3% anul viitor. 0,10 1 0,10
5. Contractul cu clientul principal expiră în 2 luni. 0,17 4 0,68
6. Cazuri extreme de dezastre naturale care au loc anul viitor. 0,03 2 0,06
7. Noua lege, care impune scăderea cantității de zahăr din alimente cu 20%, ar putea fi adoptată anul viitor. 0,14 3 0,42
8. Concurenții care deschid 3 noi magazine în oraș. 0,12 2 0,24
1,00 - 2.40

Factori cheie externi și interni

Matricea EFE. Atunci când folosim matricea EFE, identificăm oportunitățile și amenințările externe cheie care afectează sau ar putea afecta o companie. De unde obținem acești factori? Pur și simplu analizând mediul extern cu instrumente precum analiza PEST, Porter’s Five Forces sau Competitive Profile Matrix.

IFE Matrix. Punctele tari și punctele slabe sunt utilizate ca factori interni cheie în evaluare. Când căutați punctele forte, întrebați ce faceți mai bine sau aveți mai valoros decât au concurenții dvs.? În caz de puncte slabe, întrebați ce domenii ale companiei dvs. ați putea îmbunătăți și cel puțin ajungeți din urmă la concurenți?

Regula generală este identificarea a 10-20 de factori externi cheie și a altor 10-20 de factori interni cheie, dar ar trebui să identificați cât mai mulți factori posibil.

Greutăți

Fiecărui factor cheie trebuie să i se atribuie o pondere cuprinsă între 0,0 (importanță scăzută) și 1,0 (importanță ridicată). Numărul indică cât de important este factorul dacă o companie dorește să aibă succes într-o industrie. Dacă nu ar fi atribuite greutăți, toți factorii ar fi la fel de importanți, ceea ce este un scenariu imposibil în lumea reală. Suma tuturor greutăților trebuie să fie egală cu 1,0. Factorilor separați nu trebuie să li se pună prea mult accent (atribuirea unei ponderi de 0,30 sau mai mult) deoarece succesul într-o industrie este rareori determinat de unul sau câțiva factori.

Greutățile au aceeași semnificație în ambele matrice.

În primul nostru exemplu, cei mai importanți factori sunt „Piața alimentelor procesate care va crește cu 15% anul viitor pe cea mai mare piață a noastră.” (0,24 puncte), „Contractul cu clientul principal expiră în 2 luni.” (0,17 puncte) și „ Noua lege, care impune scăderea cantității de zahăr din alimente cu 20%, ar putea fi adoptată anul viitor. ”(0,14 puncte).

Evaluări

Semnificația evaluărilor este diferită în fiecare matrice, așa că le vom explica separat.

Matricea EFE. Evaluările din matricea externă se referă la cât de eficient răspunde strategia actuală a companiei la oportunități și amenințări. Numerele variază de la 4 la 1, unde 4 înseamnă un răspuns superior, 3 - răspuns peste medie, 2 - răspuns mediu și 1 - răspuns slab. Evaluările, precum și ponderile, sunt atribuite subiectiv fiecărui factor. În exemplul nostru, putem vedea că răspunsul companiei la oportunități este destul de slab, deoarece o singură oportunitate a primit un rating de 3, în timp ce restul au primit ratingul de 1. Compania este mai bine pregătită să facă față amenințărilor, în special prima amenințare.

IFE Matrix. Evaluările din matricea internă se referă la cât de puternic sau slab este fiecare factor într-o firmă. Numerele variază de la 4 la 1, unde 4 înseamnă o forță majoră, 3 - forță minoră, 2 - slăbiciune minoră și 1 - slăbiciune majoră. Punctele forte pot primi doar ratingurile 3 și 4, punctele slabe - 2 și 1. Procesul de atribuire a ratingurilor în matricea IFE se poate face mai ușor folosind instrumentul de comparare.

Scor ponderat și scorul total ponderat

Scorul este rezultatul greutății înmulțite cu rating. Fiecare factor cheie trebuie să primească un scor. Scorul total ponderat este pur și simplu suma tuturor scorurilor ponderate individuale. Firma poate primi același scor total de la 1 la 4 în ambele matrice. Scorul total de 2,5 este un scor mediu. O evaluare externă a unui scor total scăzut indică faptul că strategiile companiei nu sunt bine concepute pentru a răspunde oportunităților și a se apăra împotriva amenințărilor. În evaluarea internă, un scor scăzut indică faptul că compania este slabă față de concurenții săi.

În exemplul nostru, compania a primit un scor total de 2,40, ceea ce indică faptul că strategiile companiei nu sunt nici eficiente și nici ineficiente în exploatarea oportunităților sau apărarea împotriva amenințărilor. Compania ar trebui să-și îmbunătățească strategia și să se concentreze mai mult pe cum să profite de oportunități.

Beneficii

Ambele matrice au următoarele beneficii:

  • Ușor de înțeles. Factorii de intrare au o semnificație clară pentru toată lumea din interiorul sau din afara companiei. Nu există confuzie cu privire la termenii folosiți sau implicațiile matricilor.
  • Ușor de folosit. Matricile nu necesită expertiză extinsă, personal mult sau mult timp pentru a construi.
  • Se concentrează pe factorii cheie interni și externi. Spre deosebire de alte analize (de exemplu, analiza lanțului valoric, care identifică toate activitățile din lanțul valoric al companiei, în ciuda importanței lor), IFE și EFE evidențiază doar factorii cheie care afectează o companie sau strategia acesteia.
  • Multifuncțional. Instrumentele pot fi utilizate pentru a construi analize SWOT, IE matrix, GE-McKinsey matrix sau pentru benchmarking.

Limitări

  • Înlocuit cu ușurință. Matricile IFE și EFE pot fi înlocuite aproape complet prin analiza PEST, analiza SWOT, matricea profilului competitiv și parțial o altă analiză.
  • Nu ajută direct la formarea strategiei. Ambele analize identifică și evaluează doar factorii, dar nu ajută compania direct în stabilirea următoarei mișcări strategice sau a celei mai bune strategii. Pentru aceasta trebuie utilizate alte instrumente strategice.
  • Factori prea largi. Matricea SWOT are aceeași limitare și înseamnă că unii factori care nu sunt suficient de specifici pot fi confundați între ei. Unele puncte forte pot fi și puncte slabe, de ex. reputația mărcii, care poate fi o reputație puternică și valoroasă a mărcii sau o reputație slabă a mărcii. Aceeași situație este cu oportunitățile și amenințările. Prin urmare, fiecare factor trebuie să fie cât mai specific posibil pentru a evita confuzia cu privire la locul în care ar trebui atribuit factorul.

Folosind instrumentul

Pasul 1. Identificați factorii cheie externi/interni

Matricea EFE. Faceți mai întâi analiza PEST. Informațiile din analiza PEST relevă ce factori afectează în prezent sau pot afecta compania în viitor. În acest moment, factorii pot fi fie oportunități, fie amenințări, iar următoarea sarcină este să le sortați într-una sau alta categorie. Încercați să vă uitați la ce factori ar putea aduce beneficii companiei și care dintre ei ar putea dăuna.

De asemenea, ar trebui să analizați acțiunile și strategiile concurenților dvs. Astfel veți ști ce fac concurenții corect și ce lipsesc strategiilor lor.

Matrice IFE. În cazul în care ați făcut deja o analiză SWOT, puteți aduna câțiva factori de acolo. Analiza SWOT nu va avea de obicei mai mult de 10 puncte forte și puncte slabe, așa că va trebui să faceți o analiză suplimentară pentru a identifica mai mulți factori interni cheie pentru matrice.

Căutați din nou resursele, capacitățile, structura organizațională, cultura, domeniile funcționale și analiza lanțului valoric al companiei și recunoașteți punctele tari și slabe ale organizației.

Pasul 2. Alocați ponderile și evaluările

Ponderile și evaluările sunt atribuite subiectiv. Prin urmare, este un proces mai dificil decât identificarea factorilor cheie. Atribuim ponderile pe baza opiniilor analiștilor din industrie. Aflați ce spun analiștii despre factorii de succes ai industriei și apoi folosiți opinia sau analiza lor pentru a atribui ponderile corespunzătoare. Același proces este și cu ratingurile. Deși, de data aceasta, dvs. sau membrii grupului dvs. va trebui să decideți ce evaluări ar trebui atribuite. Evaluările de la 1-4 pot fi atribuite fiecărei oportunități și amenințări, dar numai ratingurile de la 1-2 pot fi atribuite fiecărei slăbiciuni și 3-4 fiecărei forțe.

Pasul 3. Folosiți rezultatele

Matricile IFE sau EFE au o valoare mică de la sine. Ar trebui să faceți ambele analize și să le combinați rezultatele pentru a discuta noi strategii sau pentru analize suplimentare. Sunt deosebit de utile atunci când se construiesc analize SWOT avansate, matrice SWOT pentru strategii sau matrice IE.

Exemple

Oferim doar exemple generale ale ambelor matrice.