Când GlaxoSmithKline a început să vorbească cu Roche acum trei ani despre comercializarea medicamentului Xenical pe bază de rețetă, momentul nu ar fi putut fi mai bun pentru Steven L. Burton.

speranța

Un executiv al diviziei de îngrijire a sănătății consumatorilor Glaxo, dl. Burton era supraponderal de ani de zile, transportând 270 până la 275 de lire sterline pe cadrul său de 6 picioare-1. Aceste măsurători l-au plasat bine în categoria „obezi”, o afecțiune împărtășită de 30% dintre adulții americani. Și medicul său tocmai îi dăduse un avertisment sever dlui. Burton.

„Nu m-am gândit serios la un program serios de scădere în greutate până nu am avut câțiva copii și am avut un medic care îmi spunea destul de răspicat că este timpul să fac ceva cu privire la tensiunea arterială și colesterolul ridicat și greutatea pentru de dragul copiilor mei ", a spus el recent. "Este destul de motivant."

Acum dl. Burton, în vârstă de 47 de ani, are rolul de motivator șef în timp ce Glaxo se pregătește să comercializeze o versiune fără rețetă a Xenical. În ultimii trei ani, în timp ce intensifica planurile de marketing, el a folosit el însuși medicamentul. Și, deși nu se imaginează că pozează pentru fotografiile înainte și după într-un anunț dietetic, el poate oferi mărturie personală cu privire la beneficiile potențiale ale medicamentului. În cei trei ani petrecuți pe Xenical, dl. Burton a spus că a scăzut de la 270 de lire sterline de la 270 și a păstrat-o.

Aceste rezultate, avertizează el, sunt mai bune decât va obține consumatorul tipic de droguri, deoarece a fost deosebit de fidel regimului său de exerciții fizice și dietă. Dar poate spera că succesul său în dietă și norocul vor continua să treacă la provocarea de a transforma medicamentul într-un produs de succes pentru pierderea în greutate fără prescripție medicală.

Xenical, vândut de Roche în Statele Unite din 1999, a avut un succes moderat ca medicament eliberat pe bază de rețetă în această țară.

O parte a problemei a fost ceea ce dl. Burton se numește factorul „oops” - efectele secundare potențial jenante ale medicamentului. Pot include diaree, flatulență și episoade de incontinență.

Popularitatea medicamentului a fost, de asemenea, împiedicată doar de pierderea în greutate moderată și, uneori, trecătoare, pe care o produce de obicei - și de faptul că multe companii de asigurări nu acoperă utilizarea acestuia.

Însă Glaxo, care a plătit lui Roche 100 de milioane de dolari și o parte nedivulgată din veniturile viitoare pentru drepturile la bursă la Xenical, pariază că dl. Burton și echipa sa pot face din versiunea pentru consumatori o opțiune atractivă pentru multe dintre cele două treimi din americanii care sunt supraponderali. În joc este o parte din piața anuală estimată la 15 miliarde USD pentru medicamente și produse pentru slăbit.

„Chiar și un mic procent din această piață va fi o oportunitate comercială semnificativă”, a spus dl. Burton, care este vicepreședinte pentru produsele de control al greutății în unitatea de îngrijire a sănătății consumatorilor.

Domnul. Burton are deja un palmares în astfel de eforturi. Deși nu a fost niciodată fumător, a condus Glaxo cu succes introducerea fără prescripție medicală a produselor de renunțare la fumat plasture NicoDerm și gumă Nicorette, care au fost vândute numai pe bază de rețetă până în 1996.

Pentru Xenical, Food and Drug Administration a emis recent ceea ce este cunoscut drept o scrisoare „aprobabilă” pentru vânzarea fără prescripție medicală a medicamentului, pe care Glaxo intenționează să o comercializeze sub denumirea comercială Alli (pronunțat al-EYE).

F.D.A. scrisoare înseamnă că agenția dorește mai multe informații înainte ca produsul să primească autorizația finală. Uneori poate dura săptămâni, luni sau - în unele cazuri - ani pentru a răspunde acelor F.D.A. întrebări. Totuși, dl. Burton s-a declarat optimist că Alli va fi pe rafturile farmaciei anul acesta și la un preț accesibil majorității americanilor: de la 2 până la 3 USD pe zi.

Companiile farmaceutice apelează din ce în ce mai mult la versiunile fără rețetă ale mărcilor lor pentru a prelungi durata de viață a produsului și a genera un flux de numerar constant. Dar pentru ca un medicament eliberat pe bază de rețetă să fie eliminat pentru vânzările fără prescripție medicală, acesta trebuie implementat în condiții de siguranță chiar și atunci când este utilizat în mod abuziv de către consumatorii neglijenți. Nu este neobișnuit să scufunde milioane într-un comutator doar pentru a fi respins de F.D.A.

Merck și Johnson & Johnson trăiesc anul trecut când un F.D.A. grupul consultativ a votat împotriva planului lor de vânzare fără prescripție medicală a Mevacor, un medicament care scade colesterolul. Glaxo a abandonat recent o idee de a lua spray-ul nazal Flonase fără prescripție medicală, în urma speculațiilor că F.D.A. ar fi reticent să aprobe vânzarea comercială a unui spray pe bază de steroizi sintetici.

Ultimele actualizări

Chiar dacă primește F.D.A. eliminare, pariul pentru Glaxo va fi deosebit de incert, având în vedere istoricul de marketing al Xenical. În ciuda reputației sale în general sigure și a dovezilor că ajută oamenii să piardă cel puțin o anumită greutate, produsul nu a devenit niciodată blockbuster-ul odată imaginat.

Steven Francesco, care operează Francesco International, o companie de consultanță farmaceutică cu sediul în South Orange, Noua Zeelandă, a spus: „Nu a mers niciodată foarte departe în ceea ce privește prescripția, parțial pentru că nu au putut primi rambursare”. Medicamentele dietetice nu sunt în general rambursate de companiile de asigurări.

Și medicamentele pentru dietă au conotații puternice de imagine negativă, ca categorie care a inclus unele dintre cele mai colosale eșecuri ale industriei farmaceutice.

La aproape 10 ani de la retragerea medicamentului Redux, de exemplu, producătorul, Wyeth, se apropie acum de aproape 21 de miliarde de dolari în litigii privind Redux - care era jumătate din combinația de dietă cunoscută sub numele de fen-fen deteriorează valvele cardiace și provoacă hipertensiune pulmonară.

Xenical are un record de siguranță în general curat. Dar grupul de cetățeni de supraveghere a consumatorilor Public Citizen a cerut recent retragerea acestuia, citând cercetări despre care unii oameni de știință spun că leagă medicamentul de modificările colonului care pot fi precursori ai formării polipilor și cancerului de colon.

O purtătoare de cuvânt a companiei Glaxo, Malesia A. Dunn, a declarat că testarea pe termen lung la oameni nu a demonstrat un risc crescut de cancer de colon la consumatorii de droguri.

În ciuda succesului moderat al Xenical ca medicament eliberat pe bază de rețetă, dl. Francesco a spus că unele produse prescrise pe bază de rețetă au un potențial mai bun pe piața fără prescripție medicală, unde pot fi vândute în ambalaje atractive din culoarele farmaciei, mai degrabă decât distribuite de un farmacist în sticle de plastic chihlimbar. Xenical ar putea fi unul dintre acestea.

"Există o mulțime de oportunități de marketing pentru acest lucru pe partea consumatorilor, care nu sunt disponibile pe partea de prescripție medicală." A spus Francesco. "Glaxo a plătit o avere. Au văzut potențialul, deoarece au văzut beneficiile unui program complet."

Un alt consultant de marketing în industrie, Gaurav Kapoor de la New England Consultancy Group din Westport, Conn., A spus că nu ar trebui subestimată înțelegerea Glaxo despre piața de consum. „Evident, Steve nu este un manechin”, a spus dl. Spuse Kapoor. "Are un întreg grup care face multe cercetări în acest sens."

La Glaxo, dl. Burton intenționează ca Alli să fie vândut la chioșcurile de farmacii de sine stătătoare, împreună cu un kit colorat care conține broșuri de 250 de pagini, cu sfaturi de dietă și planuri de masă, ghișee de calorii și ghiduri de luat masa. Consumatorii ar putea, de asemenea, să se înscrie pentru un program gratuit de suport comportamental online, împreună cu buletine de știri prin e-mail și săli de chat, unde oamenii pot schimba povești despre succesele și pierderile din dieta lor.

Deja, compania a lansat un site Web, QuestionEverything.com, unde dietele pot posta comentarii și participa la sondaje - o privire avansată asupra a ceea ce ar putea arăta marketingul pe web.

Detaliile complete ale planurilor de marketing Alli nu au fost publicate. Dar dacă trecutul este un prolog, iată un indiciu: la scurt timp după introducerea lui Nicorette și NicoDerm, NicoVan al lui Glaxo a călătorit în țară sfătuind pacienții despre cum să renunțe la fumat. Produsele au cucerit rapid 90% din piața de renunțare la fumat de 575 milioane dolari.

Subliniind că medicamentul nu este o pastilă magică, dl. Burton a spus că compania va căuta consumatori angajați - cei care sunt gata să facă schimbări pe termen lung în modul în care mănâncă și fac exerciții.

Domnul. Burton a mai spus că campania va avertiza foarte clar consumatorii cu privire la efectele secundare ale medicamentului, cum ar fi flatulența și diareea, care se agravează atunci când medicamentul este luat împreună cu o masă bogată în grăsimi.

„Nu voi uita niciodată să am un sandviș de pește și să-l încarc cu sos tartru și să am cartofi prăjiți”, a spus dl. Își aminti Burton. Noroc pentru dl. Burton, ceea ce se referă la el ca episodul său „clasic oops” s-a întâmplat într-o sâmbătă când făcea comisii, nu în timpul unei întâlniri importante. Așa că a fugit pur și simplu acasă să-și schimbe hainele.

Medicamentul funcționează blocând absorbția grăsimilor din intestin, ceea ce înseamnă că aproximativ o treime din grăsimea consumată de un utilizator nu este niciodată absorbită - motivul pentru care o dietă bogată în grăsimi poate provoca probleme. Restricționarea cantității de grăsime consumată ajută la controlul problemelor într-o oarecare măsură.

Cu toate acestea, o dietă lipsită de grăsimi ar face ca pilula să fie în mare parte inutilă.

Deci abordarea lui Glaxo va accentua disciplina, mai degrabă decât privarea. De exemplu, consumatorii care iau Alli ar fi instruiți că atunci când mănâncă la un restaurant italian, puiul Marsala este o alegere mai bună decât manicotti umpluți. „Fettuccine Alfredo este probabil o alegere proastă”, a spus dl. Spuse Burton.

Marile întrebări sunt dacă, cu toate poțiunile, alimentele și programele de dietă concurente, Glaxo poate genera suficient interes pentru Alli și, chiar dacă da, dacă produsul va avea putere de menținere.

„Puteți garanta că va fi o armată deplină de efort”, a spus dl. Francesco, care prezice o campanie publicitară majoră. "Reductorii de greutate tind să fie pasionați și apoi să ardă, apoi merg la cele mai recente și mai mari. Acest lucru ar putea atinge un potențial de 500 de milioane de dolari pe an, apoi se va scufunda ca o piatră. Sau poate este ceva care poate fi susținut."

Un motiv de îndoială este că, într-un studiu Glaxo pe pacienți care au luat Xenical la doză fără prescripție medicală, aproximativ 3% dintre utilizatori renunță din cauza efectelor secundare.

De aceea, dl. Burton a spus, "trebuie să facem tot posibilul pentru a ne asigura că oamenii înțeleg modul în care funcționează produsul".

"Aceasta face parte din onestitatea, tăria, sinceritatea pe care o vom pune în comunicările noastre", a spus el. "Dacă nu rămâneți cu acest program, sunteți expus riscului unor lucruri precum nevoia de a merge mai frecvent la toaletă", a adăugat el. „Nu vrem ca oamenii să fie surprinși”.