FORMATUL DE BUNĂSTANȚĂ INDIVIDUALĂ A FĂCUT ca retailerii MAINSTREAM să facă niște pași tremurători.

supermarket

Cu două luni în urmă, Supermarketurile Bashas din Chandler, Arizona, au tras ștecherul pe Ike's Farmers Market, magazinul său plin de viață de 35.000 de metri pătrați construit pentru a semăna cu un stand de pe marginea drumului. Anul trecut, Supervalu a închis Sunflower Markets, un concept minimalist, care avea trei locații în Chicago și Columbus, Ohio. Chiar și formatul GreenWise al lui Publix, care a debutat în toamna anului 2007, a crescut mult.

Poticnirea și amestecul dezvăluie dificultățile industriei de supermarketuri convenționale în încercarea de a se specializa într-o zonă dominată deja de operatori precum Whole Foods Market, Trader Joe's și o serie de comercianți independenți de alimente naturale. În general, categoriile de stil de viață wellness - inclusiv organice, fără gluten și ecologice, printre altele - continuă să crească la rate de două cifre, iar majoritatea creșterilor provin de pe canalul principal. Cu toate acestea, incapacitatea marilor lanțuri de a atinge „esența” experienței de cumpărături de wellness s-a dovedit frustrantă. Nici focus-grupurile, studiile și nici sondajele de consum nu par capabile să surprindă calitățile care fac cumpărăturile de pe o piață Sprouts Farmers sau de pe PCC Natural Markets atât de atrăgătoare.

„Sunt cei de acolo, precum Trader Joe, care fac o treabă excepțională”, a spus Neil Stern, partener senior al firmei de consultanță cu amănuntul McMillan Doolittle, Chicago și autor al cărții „Greentailing and Other Revolutions in Retail”. „Dar, din punctul de vedere al mainstream-ului”, a adăugat el, „nu cred că cineva și-a dat seama”.

Scalare înapoi

Unii observatori din industrie ar susține că comercianții cu amănuntul de masă nu au nevoie de magazine în format special pentru a-și arăta ofertele de wellness. Majoritatea magazinelor mari fac deja acest lucru frumos - unele integrează complet produsele în seturi convenționale, în timp ce altele le separă în secțiuni de tip boutique sau le împart în culoarele obișnuite, cu rafturi cu bump-out și semnalizare call-out.

Cu toate acestea, dorința de a fi un lider în domeniul sănătății persistă și experimentarea continuă. Cel mai recent, marii comercianți cu amănuntul au introdus magazine cu amprente mai mici, care pun în evidență alimentele proaspete și preparatele de înaltă calitate. Sub umbrela prospețimii, aceste formate sunt capabile să încorporeze multe aspecte ale sănătății și bunăstării, dar fără a pune o povară totală sau nimic asupra capacității lor de a vinde, așa cum a fost cazul unităților de sine stătătoare.

Magazinele mai mici au multe promisiuni. Potrivit unui studiu recent realizat de TNS Retail Forward, 64% dintre consumatori spun că vor să cumpere într-un format mai mic. Fresh & Easy, Trader Joe's, Aldi și majoritatea magazinelor de alimente naturale măsoară toate sub 30.000 de metri pătrați. Într-adevăr, magazinele în dolari sunt notorii în industrie pentru că se află în umbra unor comercianți de masă precum Wal-Mart sau Target, mai ales pentru că oferă mai mult confort, parcare mai ușoară și prețuri competitive. Acum se pare că retailerii de alimente sunt interesați de aceleași calități.

Giant Eagle crede că a găsit formula potrivită. La sfârșitul lunii trecute, retailerul din Pittsburgh a anunțat că și-a remodelat magazinul Giant Eagle Express - un concept de comoditate de 13.500 de metri pătrați care s-a deschis în mai 2007 în cartierul Harmar Township din Pittsburgh - cu un accent reînnoit pe mesele proaspete și soluțiile de masă. Astăzi, magazinul oferă mai mult de 50 de articole din meniu pentru a alege pentru micul dejun, prânz și cină, inclusiv atrăgători epicurieni precum sushi și tilapia cu crustă de cocos.

Pentru a găzdui consumatorii cu timpul pe mâini, compania a introdus o cafenea cu 40 de locuri. Există, de asemenea, o mulțime de caracteristici de comoditate pentru cumpărătorii din mers, inclusiv o selecție largă de mâncăruri de încălzit și servit, plus zone separate de plată pentru clienții gourmet de cafea și combustibil.

„După examinarea primelor 22 de luni de la Giant Eagle Express, ne-am uitat la stocarea magazinului cu articole alimentare pe care clienții le caută cel mai des, în special între călătoriile lor de cumpărături mai mari și mai tradiționale”, a declarat Rob Borella, director senior de marketing pentru Giant Eagle .

Oferirea de mese proaspete și accesibile este, de asemenea, planul de joc pentru Marketside, noua linie de magazine mici de la Wal-Mart care a debutat în Arizona în septembrie trecut.

„Toată lumea caută răspunsul la întrebarea„ Ce e la cină? ”, A declarat Mike Thomas, managerul magazinului Marketside din Chandler, într-un interviu acordat Reuters. „Oferim o soluție de masă pentru persoanele aflate în deplasare, persoanele care doresc ceva convenabil, proaspăt și accesibil.”

Cu noul format al lui Safeway, The Market, oficialii companiei au decis o amenajare a magazinului, care să pună accent pe ofertele proaspete. Allison Westrick, director de creație al WD Partners din Columbus, Ohio, care a condus designul prototipului, a spus că acest lucru înseamnă reducerea graficii la nivelul ochilor, lăsând în afară excesul de semnalizare și producând punctul focal al magazinului. Piața include, de asemenea, o mulțime de elemente de comoditate, inclusiv un format de plată cu o singură linie și articole cu cerere ridicată plasate în partea din față a magazinului.

"A fost într-adevăr despre asigurarea faptului că există o impresie continuă proaspătă în magazin", a spus Westrick. „Dacă intrați într-un magazin mare, s-ar putea să vă întoarceți la intrare și în alte câteva locuri, dar ajungeți la magazinul central și tema nu mai este.”

Provocări mari

Experții din industrie spun că este important ca magazinele mici să se diferențieze de omologii lor mai mari și că oferirea de mese proaspete, orientate spre sănătate, este o modalitate excelentă de a face acest lucru.

Momentele economice dificile nu au făcut decât să sporească oportunitatea. Potrivit Mintel, 54% dintre consumatori spun că se retrag din cheltuielile restaurantului. În schimb, gătesc acasă și cumpără mese gata consumate la prețuri scăzute.

„Nu numai astăzi este vorba de comoditate, ceea ce oferă micul magazin alimentar, dar este vorba despre lucruri precum, există oportunități de a satisface cumpărătorii care ar putea să reducă călătoriile la restaurant și să se concentreze asupra meselor proaspete pregătite, care pot economisi un dolar sau doi? ” a întrebat Jennifer Halterman, consultant senior la TNS Retail Forward.

Magazinele mici, cu sortimentul lor limitat, pot fi mai ușor de cumpărat decât formate mai tradiționale. Intimitatea lor înnăscută promovează un mediu cu atingere ridicată care poate ajuta la transmiterea informațiilor despre alimentele vândute, fie prin semne sau prin interacțiunea cu asociații magazinului.

Având în vedere acest lucru, comercianții cu amănuntul trebuie să se gândească creativ la modul de utilizare a elementelor de design și să nu se bazeze doar pe dimensiuni pentru a atrage cumpărătorii. Pe lângă faptul că oferă alimente proaspete de înaltă calitate, analiștii spun că categoriile cele mai bine vândute legate de stilul de viață, cum ar fi cultivate local sau fără gluten, se pot vinde deosebit de bine. Jarrett Paschel, vicepreședinte de strategie și inovație în cadrul grupului Hartman, Bellevue, Washington, a indicat piața centrală H-E-B ca un bun exemplu. Aici, comerciantul cu amănuntul a luat un format mare și l-a împărțit în departamente individuale de tip boutique folosind configurații unice de culoar și tehnici de comercializare. Secțiunea de plumb este producția.

"Încearcă să obțină fiecare produs de producție cât mai local și sezonier posibil", a spus Paschel. „Și când vor avea ceva în sezon, vor avea deseori fermierul acolo să taie roșiile pentru ca oamenii să le probeze. Cred că asta rezonează cu oamenii. Aruncați niște roșii într-un coș de produse și spuneți că este local nu va zbura ”.

Sf. Schnuck Markets, cu sediul în Louis, care operează 105 supermarketuri în Midwest și Sud, speră să fie primul din zona sa de piață care să adâncească tendința formatului mic. În această iarnă, compania a început terenul pe Culinaria - A Schnucks Market. Numele epicurian reflectă un accent nu doar pe mesele pregătite, ci pe toate instrumentele și sfaturile de care au nevoie clienții lor pentru a găti și acasă.

Situat într-un spațiu de 21.000 de metri pătrați la parterul unei noi amenajări de parcare, Culinaria va oferi alimente pregătite premium, o farmacie, precum și o varietate de servicii de educație culinară. Un oficial al companiei a refuzat să ofere mai multe detalii despre aceste servicii înainte de deschiderea magazinului în această vară, deși a discutat despre poziționarea magazinului pe o piață urbană și bogată.

„Considerăm că aceasta este dimensiunea ideală pentru a deservi navetiștii din centrul orașului, precum și pentru populația crescândă de loft”, a spus Paul Simon, purtătorul de cuvânt al Schnucks.

Ingredientele potrivite

Amestecarea calității și a serviciilor este un semn distinctiv al comercializării sănătății și a sănătății și promite să fie pe primul plan, pe măsură ce comercianții cu amănuntul convenționali se adâncesc în segmentul magazinelor mici. Michelle Barry, vicepreședinte senior la Grupul Hartman, a recomandat evidențierea produselor, a cărnii și a produselor lactate pe perimetrul magazinului și utilizarea secțiunii Magazin central ca loc pentru a găsi condimente, sosuri și alte obiecte mici necesare pentru a completa o rețetă.

"Unul dintre lucrurile pe care le vedem este că consumatorii folosesc mult mai mult perimetrul magazinului în aceste zile", a spus Barry. „Centrul magazinului nu se referă într-adevăr la soluții și înlocuiri de mese, ci la ajutoare și condimente, lucruri pe care le-ați folosi cu proaspete.”

Formatele mici sunt, de asemenea, locații ideale pentru a utiliza produse premium cu etichetă privată, deoarece acestea ajută la „marca” magazinului. Safeway a făcut pași semnificativi cu marca sa „O Organics” și în prezent stochează SKU-urile în magazinele de format mic The Market. Supervalu a ieșit, de asemenea, cu linia sa de produse premium Wild Harvest, care a apărut în magazinele sale Sunflower Market și sunt disponibile în prezent în Urban Fresh, noul concept de 16.000 de metri pătrați condus de divizia Jewel-Osco a companiei în centrul orașului Chicago.

„Cred că, pentru ca aceste magazine să aibă succes, trebuie să aibă o ofertă foarte puternică de marcă privată”, a spus Natalie Berg, analist alimentar la Planet Retail, Londra. „Este o gamă limitată și, prin urmare, aveți doar câteva mărci, cel mult în orice categorie.”

Un studiu recent realizat de J.D. Power and Associates indică evoluția produselor cu etichetă privată ca alternative sofisticate, dar rezonabile. Compania globală de servicii de informații a petrecut un an exploatând blogosfera, analizând 50.000 de „conversații spontane” care menționau mărcile private ale comercianților cu amănuntul și a observat că aspectele de calitate și sănătate ale produselor au generat un sentiment pozitiv. Aceștia au fost motivatori mai puternici chiar și decât prețul.

„Eticheta privată atinge locul dulce dintre prețurile ridicate ale mărcilor organice obișnuite și alimentele convenționale”, a declarat Janet Eden-Harris, vicepreședinte al J.D. Divizia Power Intelligence and Associates 'Web Intelligence.

Pe lângă eticheta privată, angajații cunoscuți și accesibile și alimentele proaspete de calitate, magazinele mai mici pot beneficia, de asemenea, de atragerea interesului consumatorilor.

"Oamenii cumpără în continuare magazine alimentare regulate și vor continua să facă acest lucru, dar nu sunt încântați de asta", a spus Paschel, de la grupul Hartman. „Cred că entuziasmul este ceea ce trebuie să generați pentru ca un format mic să aibă succes.”

Este genul de entuziasm care inspiră un tribut video. Asta este exact ceea ce a făcut și a postat recent un fan al traderului Joe pe youtube.com, obținând aproape 350.000 de vizionări în mai puțin de trei luni. Împușcată cu ajutorul unui telefon cu cameră, oda captivantă de două minute ridică amestecul de produse imperfect, dar atrăgător al retailerului, inclusiv unt de semințe de floarea soarelui, iaurt cu lapte de capră și bine-cunoscutele sticle de 2 USD de Charles Shaw - „Two Buck Chuck” - vin.

În cele din urmă, nu există o formulă unică pentru toți comercianții cu amănuntul care construiesc magazine mici, a remarcat Chuck Cerankosky, analist cu amănuntul la FTN Midwest, Cleveland. Succesul, mai ales într-o economie în jos, depinde de o locație bună și de cunoașterea bazei de consumatori.

„Cred că locația este în regulă acum, deoarece în mod clar oamenii sunt mult mai atenți la modul în care își cheltuiesc dolarul discreționar, așa cum am văzut în rezultatele recente ale Whole Foods”, a spus Cerankosky. "Acest lucru a demonstrat foarte clar că clientul se întoarce pe o mulțime de cheltuieli discreționare."

Dacă strategia nu funcționează din start, mulți comercianți cu amănuntul spun că sunt dispuși să se adapteze. Aceasta este, în multe privințe, frumusețea formatului mic.

„În acest moment nu avem toate răspunsurile pentru un format mic”, a declarat Rojon Hasker, președinte și director general al magazinelor de stil de viață corporative pentru Safeway. SN într-un interviu anul trecut. "Dar suntem dispuși să facem schimbări în mix și în concept."