filatov

Cu peste 10 ani de experiență în comercializarea produselor pentru jocuri și tehnologie, Andrey Filatov este un adevărat agent de marketing.

Chiar dacă și-a petrecut cea mai mare parte a copilăriei jucând jocuri precum Doom, Quake și Warcraft, Andrey nu și-a început cariera în industria jocurilor. Începând de la o agenție publicitară ca planificator strategic, și-a făcut drum către Microsoft, făcând ceva marketing pentru publicul academic, apoi și-a făcut drum spre comerțul electronic. După ce a petrecut timp în aceste poziții, a fost pregătit pentru următoarea provocare.

Andrey s-a alăturat industriei de jocuri în 2012 la Game Insight, lucrând ca director de marketing pentru un produs nou, cu prioritate ridicată și construindu-și propria echipă. Au lucrat la lansarea în Asia, extinzându-se pe diferite piețe, iterații de platformă etc.

În cele din urmă, s-a îndreptat spre dezvoltatorul și editorul de jocuri mobile casual din Berlin, Wooga. Andrey conduce acum echipa de marketing la nivel strategic și tactic pentru o parte din portofoliul companiei. El este profund implicat în toate aspectele de marketing, de la cercetarea pieței și a consumatorilor și managementul mărcii până la achiziționarea utilizatorilor, ASO, influencer marketing și altele.

Andrey & Wooga au fost parteneri de multă vreme cu yellowHEAD, lucrând alături de departamentul nostru ASO. Ne-am așezat cu el pentru a-i pune câteva întrebări despre experiența sa în industria jocurilor, previziunile sale și ceva mai mult despre omul însuși. Iată ce a avut de spus:

Aveți o experiență destul de extinsă în marketing. Aveți o preferință de marketing digital față de tradițional?

Știu că acest tip de distincție de marketingul tradițional și marketingul digital este într-adevăr pe piață, dar cred că este doar marketing. Există unele canale care sunt mai potrivite pentru afacerea dvs. sau pentru consumatorul dvs.

Orice ați face, există o parte de cercetare, există o parte de marcă, există o parte de cercetare a consumatorilor și apoi decideți canalele.

Desigur, într-o industrie precum jocurile mobile, avem tendința de a face o mulțime de comunicații digitale, publicitate de performanță, de exemplu, optimizarea App Store și toate acestea.

Nu-mi place acest tip de distincție. La compania mea anterioară (Wargaming), obișnuiam să facem o mulțime de marketing tradițional, cum ar fi TV sau proiecte speciale în aer liber, cu vedete. Faceam o mulțime de marketing netradițional.

Care s-au dovedit a fi cele mai performante canale media pentru marketingul aplicațiilor dvs.?

Nu suntem o companie atât de mare, suntem 200 de oameni cu mai multe titluri, iar echipa de marketing este de aproximativ 15, așa că trebuie să fim foarte concentrați și să ne gândim cu adevărat la ceea ce facem. Aș spune că Performance Marketing, App Store Optimization (ASO) și că sunt foarte consecvenți în ceea ce privește marca. Aceștia sunt cei trei piloni principali pentru noi, întrucât toate fac parte din strategie.

Deși, de asemenea, facem o mulțime de marketing pentru influențatori și am încercat să testăm diferite canale, aceste trei sunt mai întâi pâinea noastră.

Cum ați văzut aceste canale diferite care vă afectează creșterea?

ASO are impact din multe puncte de vedere. Pe de o parte, ASO se referă la optimizarea căutării și aici colaborăm mult cu yellowHEAD.

Aici facem o mulțime de lucruri, ceea ce înseamnă că, optimizând App Store, vă optimizați listările (titluri, cuvinte cheie, descrieri) pentru a obține trafic organic. Se lucrează mult în 3 luni și apoi continuați să optimizați făcând modificări minore - indiferent dacă sunt noi cuvinte cheie care au ieșit sau dacă există noi concurenți care au ieșit.

De asemenea, veți dori să lansați limbi noi și va trebui să faceți din nou partea de optimizare a căutării.

Pentru noi este un trafic imens. Mai mult de jumătate din instalările noastre provin din produse organice; în principal din căutarea în magazinele de aplicații. Deci, practic, este ca un trafic gratuit, ceea ce este minunat!

Optimizarea App Store ajută, de asemenea, la rata de conversie a magazinelor de aplicații. Ratele de conversie afectează cam tot ceea ce faceți, deoarece oamenii ajung să fie în magazinul dvs. Ei vin acolo din UA, vin acolo din activitățile dvs. offline, etc.

Pagina magazinului ar putea face parte din cele 4 P ale marketingului în mixul tradițional de marketing. Pagina magazinului este practic pachetul dvs. în termeni tradiționali. Acest lucru este cu adevărat crucial și facem întotdeauna ceva acolo, deoarece credem că așa puteți muta acul, optimizând rata de conversie.

Asigurați-vă că sunteți la cel mai înalt nivel al categoriei dvs.

Există nenumărate modalități de a fi creativ cu campaniile dvs. De obicei, ce fel de abordare adoptați pentru a vă construi și testa testele creative?

Permiteți-mi să încep cu de unde vin ideile, cum urmărim și A/B le testez.

Ideile pot apărea din multe surse diferite. Puteți face parteneriat cu agenții, la fel ca noi. Agențiile, cum ar fi yellowHEAD, ne oferă idei despre ce să încercăm în continuare și ce are mai multă prioritate. Ar trebui să testați mai întâi o pictogramă sau poate o captură de ecran? Toate au o semnificație diferită doar pe baza experienței.

Ceea ce facem aici este o analiză competitivă și de marketing. Ne gândim la cele mai bune poziții și la modul în care ne putem diferenția de ceea ce se întâmplă pe piață. Acest lucru trebuie făcut tot timpul, poate trimestrial, deoarece o mulțime de jocuri noi intră pe piață. Doar pe baza analizei, care ar putea fi nișa dvs., cum v-ați putea diferenția și de unde puteți obține câteva idei.

În cele din urmă, rezultatele provin din produs. Asigurați-vă că produsul dvs. funcționează bine, evidențiați o nouă funcție care apare și schimbați opera de artă din când în când.

Luați Tropicats de exemplu, s-a dovedit că turneele au ajuns să fie o mare caracteristică pentru noi. Acest lucru are un segment clar: utilizatorii cărora le place să concureze în joc. Toate celelalte sunt mai relaxate și vor doar să joace jocul, astfel că turneul este una dintre caracteristicile promovate în magazine.

De asemenea, vom schimba o parte din arta jocului, trecând pisicile la versiunile 3D. Acest lucru ar trebui să se reflecte în pagina magazinului dvs., deoarece doriți ca și marca dvs. să fie consecventă. Deși, uneori, veți avea o idee pentru a încerca ceva diferit.

Frumusețea optimizării App Store este că puteți testa clar acest lucru și puteți afla ce funcționează pentru dvs. sau nu. Nu trebuie să ghiciți. Deci, cum testăm? La fel ca toți ceilalți, folosim experimente în Google Play Console. Este foarte simplu. Este gratuit și este pe consola dvs.

De asemenea, ne-am dat seama pe parcurs că, pentru a testa ceva în Apple App Store, este mai bine să folosiți un software care vă permite să emulați magazinul.

Pe vremuri, obișnuiam să implementăm același lucru din Google Play, dar ne-am dat seama că rata de conversie nu se îmbunătățea cu adevărat pentru App Store, în timp ce se îmbunătățea în Google Play.

Acum folosim StoreMaven timp de aproximativ un an, dar puteți utiliza și SplitMetrics. Acestea sunt cele mai mari două companii de pe piață, deci oricare vă place mai mult. Suntem destul de fericiți de asta. Executăm teste ici și colo și verificăm dublu pentru a vedea dacă există corelații.

De asemenea, suntem foarte obsedați de rentabilitatea investiției. Dacă puteți obține o creștere a ratei de conversie de 15% în App Store, luați doar 2% din bugetul dvs. de Marketing de performanță și comparați-l cu costul software-ului și traficul pentru test.

În mod normal, merită. Chiar și pentru o lună, este un ROI bun. Dar da, trebuie să plătești pentru asta.

Care sunt unele lucruri care v-au surprins pe parcurs în tehnicile dvs. de marketing? Ex. publicul dvs. țintă a fost diferit de ceea ce ați crezut

Cel mai mare lucru pe care l-am învățat singur când m-am alăturat Wooga a fost când a venit vorba de producția creativă și de conceperea anunțurilor noastre (chiar și pentru Marketingul de performanță), dacă îmi place anunțul, nu înseamnă că va funcționa neapărat.

Evident, nu sunt publicul țintă pentru jocurile casual, știu asta. Adesea, dacă îmi place un videoclip și gândesc „Acesta este un anunț bun. Este foarte captivant și creativ. " Nu merge.

Aceasta este o abordare foarte diferită de Performance Marketing și brand marketing. Nu poți doar să-ți pui spotul TV pe Facebook și să te aștepți să funcționeze; cel mai probabil nu va fi. Este un mediu diferit și un mediu atât de diferit pentru anunț.

Reclamele dvs. publicitare ar trebui să fie simple și nu super nebunești (cu excepția cazului în care este vorba de un anunț Super Bowl). Nu veți câștiga toate premiile din partea comunității creative. Dar, în mod surprinzător, funcționează.

De obicei verific ce se întâmplă cu concurenții și colegii noștri din industrie. Ce reclame afișează consumatorilor lor? Este destul de des foarte simplu și poți fi creativ în acest cadru simplu. Puteți face acest lucru chiar și din jocul pe care îl aveți. Pentru a avea succes, trebuie să facem lucruri care poate că nu ne plac întotdeauna.

Aceasta este cu adevărat o parte interesantă a muncii: indiferent de ceea ce faceți, nu sunteți publicul țintă. Nu contează ceea ce îți place, ce crezi sau ce simți intestinul în acest sens, este posibil să nu funcționeze.

Desigur, cunoaștem demografia publicului nostru țintă. O puteți verifica pe App Annie și facem o mulțime de reclame pe Facebook, astfel încât să știți din date; este femeie de peste 35 de ani, au copii, o familie, lucrează. Este destul de simplu.

Pentru Tropicats, am făcut un studiu de segmentare. Am încercat să segmentăm publicul, deoarece ar putea exista segmente diferite. Pentru noi a fost o mare surpriză faptul că 30% sunt jucători cu adevărat competitivi, ceea ce nu este atât de evident pentru un joc relaxant, casual.

Pe baza acestei perspective, am construit campanii de marketing care au avut performanțe foarte bune. Cele mai bune campanii pe care le-am avut la sfârșitul anului s-au îndreptat către segmentul competitiv.

Ceea ce subliniază faptul că poți avea un sentiment intestinal și câteva presupuneri, dar nu poți ști niciodată cu siguranță.

Am făcut un sondaj care a fost mai calitativ, dar în același timp cantitativ și nu am obținut aceste informații din datele jocului sau de pe Facebook. Este un lucru pe care l-am cercetat într-un mod tradițional și vechi.

Ce este ceva despre tine care nu are tendința să apară în cercurile profesionale?

Există ceva despre care încep să vorbesc, dar este un fel de hobby al meu. În general vorbind, artă, mers la filme și muzică electronică. Berlinul este locul perfect pentru toate acestea, dar anul trecut am început un proiect numit LunchMeOut.

Fac pe portret fotografii cu oamenii cu care iau prânzul. Există mâncarea și persoana împreună cu o scurtă recapitulare a ceea ce am vorbit.

Am aproximativ 200 de persoane acoperite în acest moment și puteți verifica proiectul la lunchmeout.com sau #lunchmeout pe Instagram. Este ceva care îi place colegilor mei, prietenilor mei, oamenilor din industrie, oamenilor le place să fie acolo.

Cred că este ceva cu adevărat unic, pentru că nimeni nu a făcut asta până acum. Există un proiect numit Humans of New York, dar aceasta este o producție puțin diferită și ideea din spatele acestuia. Îmi place foarte mult și sunt rezervat cu prânzurile mai mult sau mai puțin.

Unde vedeți industria îndreptată în următorii 5 ani? Ai vreo predicție?

Cred că una dintre tendințe sunt jocurile bazate pe poveste și, din fericire, Wooga se îndreaptă în această direcție.

Ceea ce vedem este că există încă jocuri care sunt în mod clar axate pe mecanică, ceea ce se referă la jocurile hiper casual. Este cea mai recentă tendință, este în plină expansiune. Pe de altă parte, pentru jocurile mai complexe, povestea este obligatorie.

Cred că toți cunoașteți jucători care au jucat Homescapes sau Gardenscapes, ceea ce a avut un succes uriaș, și există poate peste 20 de copii care au mai mult sau mai puțin succes.

A avea o poveste este cu adevărat ceva care te ajută să te implici în public pentru a-i face mai implicați și mai cufundați în experiența ta.

Acesta este motivul pentru care Netflix este în plină expansiune. Când urmăriți un serial, sunteți atât de captivați de complot, încât nu puteți aștepta următorul episod.

La fel se întâmplă și cu jocurile în acest moment, așa că în mod clar poveștile sunt o componentă importantă. Nu este foarte ușor de făcut. Necesită mult talent și a face o poveste bună este întotdeauna greu.

De asemenea, simt că - o voi numi hibridizare - majoritatea genurilor de bază sunt deja pe piață, dar inovația se întâmplă atunci când le combinați. Dacă luați un gen și îl combinați cu altul; multe dintre acestea se întâmplă în jocurile de puzzle.

De exemplu, Tropicats este un joc de construcție, un joc de simulare și un joc de meci 3. Există o mulțime de jocuri cu obiecte ascunse care combină meciul cu 3 elemente cu o poveste interactivă. Deci, simt că vor exista tot mai multe jocuri inovatoare bazate pe această hibridizare: o combinație de mai multe genuri diferite.

În general, cred că toți ați văzut anunțul Google GDC pentru Stadia. Nu sunt sigur cum va afecta jocurile casual în acest moment, dar cred că suntem acoperiți.

Pentru jocurile midcore, hardcore gaming, jocuri pe PC și consolă, care reprezintă o parte imensă a industriei, aceasta este într-adevăr o întrerupere dacă totul va funcționa așa cum au spus. Nu știm încă cât va costa, dar imaginați-vă că urmăriți un videoclip pe YouTube al unui joc care vă place, apoi mergeți direct la joc de pe orice dispozitiv și începeți să jucați imediat. Este într-adevăr o întrerupere.

Cred că asta va schimba destul de mult industria. Sper că va crește exponențial.

Și, în sfârșit, doar în general, poate nu legat de casual, ci de AR și VR. A fost foarte hyped de ani de zile, poate de 5 ani, și cred că hardware-ul nu este încă pregătit încă.

Dar ei continuă să evolueze și cine știe?! Viitorul ar putea fi precum filmele The Matrix, unde toți suntem conectați și așa ne jucăm!

Care este sfatul tău de aur?

Nu uitați niciodată elementele de bază și încercați să recitiți cărțile clasice.

Există o carte bună a lui Byron Sharp, profesor în Australia. Este doar o prezentare generală a marketingului: ce înseamnă strategia, ce înseamnă segmentarea, ce înseamnă direcționarea.

Tindem să uităm de asta; suntem atât de obsedați de rentabilitatea investiției, CPI, câte descărcări, rata de creștere, rata de instalare ... și vreau să spun, asta e treaba, nu? Asta dă succes.

Valoarea marketerului, ceea ce aduc companiei, este strategia. Lucrăm la marcă este ceva ce vom face și trebuie doar să încercăm să lansăm un fel de siglă. Asta face o mare diferență în zilele noastre pentru toată lumea.

Pe măsură ce jocurile devin din ce în ce mai mature, devin din ce în ce mai competitive. E o nebunie. Necesită tot mai multă maturitate de marketing. Această maturitate nu vine din a fi mai bună la Performance Marketing, ci pentru a fi mai creativ, lucrați la o marcă mai bună, să faceți cercetări mai bune, să vă cunoașteți clienții. Discutați cu clienții dvs. reali. Programați câteva apeluri.

Avem apeluri video și discutăm cu clienții. Facem acest lucru destul de des și este o inspirație atât de mare atunci când vorbești cu oamenii. Vedeți cum vorbesc, cum arată, cum trăiesc, cum se simt, dacă le place jocul dvs.

Avem atât de multe date, încât credem că este suficient și că avem nevoie doar de numere.

Dar această atingere umană. Acesta este un lucru pe care nu îl poți învinge.

Aș da aceste două sfaturi. Combinați în mod ideal ambele lumi: cea tradițională și cea digitală.