colectăm

Obțineți o prezentare completă a performanței dvs. de marketing

SEMrush este un serviciu pentru gestionarea vizibilității site-urilor web în rezultatele căutării. Include platforme pentru SEO, PPC, gestionarea campaniilor, marketing de conținut și cercetare de marketing. SEMrush are peste 5 milioane de utilizatori în întreaga lume și ia în calcul eBay, Quora, Booking. com, BNP Paribas și alte companii printre clienții săi.

Segmentele de public SEMrush din fiecare regiune au propriile lor caracteristici și, de multe ori, nu este suficient să urmăriți doar clicurile pe publicitate. Prin urmare, pentru a evalua corect eficiența campaniilor publicitare, SEMrush are nevoie de mult mai mult decât statistici privind clicurile, cheltuielile și etichetele UTM.

În acest articol, analistul de date SEMrush Konstantin Perevozchikov spune cum echipa sa folosește datele brute colectate folosind canalul Facebook Ads → Google BigQuery de la OWOX BI pentru a analiza eficacitatea campaniilor publicitare.

Cuprins

De ce am început să folosim canalul Facebook Ads → Google BigQuery

Obișnuiam să colectăm date de cost din conturile publicitare Facebook în două moduri:

  1. Importați date despre costuri, clicuri, afișări și etichete UTM cu ajutorul OWOX BI Facebook Ads → conducta Google Analytics, apoi încărcați-le în Google BigQuery prin intermediul Google Analytics → Google BigQuery.
  2. Utilizați propriile scripturi scrise de echipa SEMrush care încarcă anumite date dintr-un cont publicitar Facebook pe Google BigQuery.

Această abordare a avut mai multe dezavantaje.

În primul rând, nu am obținut toate datele de care aveam nevoie. De exemplu, nu am obținut date despre regiunea publicitară și datele necesare pentru a calcula costul acțiunilor utilizatorilor după afișarea anunțurilor. În plus, a trebuit să combinăm și să monitorizăm manual date din conturi diferite și pentru date diferite.

În al doilea rând, trebuia să susținem și să finalizăm propria noastră soluție, astfel încât să rezolve toate sarcinile noastre de colectare a datelor și să fie gata pentru modificări regulate în API-ul Facebook. Pentru a face acest lucru, a trebuit să plătim în mod constant programatorilor, cheltuind timp și bani.

Prin urmare, am decis să încercăm noua conductă Facebook Ads → Google BigQuery de la OWOX BI. Această conductă colectează toate datele de care avem nevoie într-un format convenabil, îi monitorizează relevanța și funcționează imediat, deci nu trebuie să facem nimic manual pentru a îmbina datele.

O mulțime de date utile

OWOX BI descarcă aproximativ 200 de câmpuri cu diverse date din conturi publicitare Facebook.

Acest lucru este important, deoarece fiecare produs SEMrush are o echipă separată de dezvoltare și marketing și fiecare echipă are propriul său buget de promovare.

Trebuie să numărați costul nu numai al sesiunii, ci și al acțiunilor individuale din cadrul sesiunii pentru a evalua eficacitatea investițiilor publicitare pentru fiecare echipă. Și trebuie să atribuiți costurile nu pentru o sesiune, ci pentru o acțiune. Astfel vom ști cu siguranță că pentru acțiunile de conversie W, Y și Z, am plătit suma X, care este acceptabilă pentru noi sau nu. Apoi, fiecare echipă poate calcula costul pe acțiune (CPA), chiar dacă au existat mai multe acțiuni cheie în aceeași sesiune.

Datele pe care le obținem de la Facebook cu OWOX BI ne permit să construim analize profunde.

Pentru a face acest lucru, combinăm datele de cost cu datele privind comportamentul utilizatorilor site-ului web (descărcate de o conductă separată OWOX BI) folosind 150 de scripturi speciale. Și cu cât sunt mai detaliate datele noastre din conturile de publicitate, cu atât este mai precisă evaluarea acțiunilor utilizatorilor.

În plus, canalul Facebook Ads → Google BigQuery descarcă următoarele date importante pentru publicitatea noastră:

Obiectiv de conversie - Datorită acestui câmp, vedem pentru ce obiectiv este creată campania publicitară și înțelegem în ce etapă a canalului de conversie se află utilizatorul (de exemplu, înregistrare sau încercare).

Link publicitar - Ne permite să asociem cu precizie un punct de contact și o reclamă specifică.

Semnături publicitare pe bannere - În munca noastră, folosim structura profund încorporată a conturilor de publicitate. Semnând anunțuri pe bannere, putem măsura și marca campaniile cu detalii maxime. Apoi, putem determina cu exactitate obiectivele și putem asocia campaniile cu activitățile.

Multe câmpuri de text (cum ar fi numele campaniei și setul de anunțuri) - Am scris scripturi speciale care descarcă valorile acestor câmpuri din BigQuery în Foi de calcul Google. Apoi, specialiștii în marketing îi folosesc pentru a marca rapid și precis conturile de publicitate.

Statistici de cost pe țară

SEMrush este un produs internațional și este important pentru noi să analizăm eficacitatea publicității în diferite regiuni. De exemplu, costul unui clic în SUA și în India este diferit. Aceasta înseamnă că CPO final este diferit în funcție de țară.

Unul dintre principalele avantaje ale canalizării Facebook Ads → Google BigQuery pentru noi este că conducta furnizează date dintr-un cont publicitar din diferite țări.

Folosind datele brute descărcate de pe Facebook, putem afla câți bani cheltuim într-o anumită țară pentru anumite campanii. Apoi, putem atribui puncte de contact utilizatorilor și putem calcula rentabilitatea investiției acestor campanii.

Urmărim modul în care funcționează anunțurile în funcție de geografia publicului și putem ajusta campaniile în funcție de țară.

Rezultate

Canalul Facebook Ads → Google BigQuery simplifică foarte mult procesul de analiză a eficienței campaniilor publicitare.

  • Colectăm toate datele de care avem nevoie, iar scripturile suplimentare sunt necesare numai pentru cazuri speciale, cum ar fi calcularea costului atragerii acțiunilor individuale ale utilizatorilor.
  • OWOX BI descarcă o mulțime de date importante pentru noi, inclusiv date cruciale, cum ar fi datele regionale, care ne permit să măsurăm distribuția geografică a costurilor publicitare.
  • Conducta colectează automat date din toate conturile noastre publicitare Facebook într-un singur tabel partiționat Google BigQuery. Acest lucru simplifică foarte mult analiza costurilor.
  • Conducta monitorizează relevanța datelor descărcate. Dacă datele se modifică retrospectiv în contul de publicitate, OWOX BI le actualizează în BigQuery.
  • De asemenea, echipa OWOX BI ne-a ajutat să descărcăm datele istorice din ultimii trei ani din conturile noastre publicitare Facebook. Astfel, putem evalua dinamica campaniei, precum și urmări modificările cheie din trecut care afectează în mod semnificativ rezultatele campaniilor actuale.
  • Nu este nevoie să implicăm programatori pentru a configura colectarea și consolidarea datelor, deoarece conducta OWOX BI simplificată face tot ce avem nevoie.

În viitorul apropiat, intenționăm să abandonăm majoritatea scripturilor pe care le-am scris și să colectăm date Facebook Ads (și, de asemenea, date LinkedIn) folosind doar conducte OWOX BI.