Există o îngrijorare considerabilă în multe țări cu privire la creșterea obezității. Afectează oamenii atât în ​​țările industrializate, cât și în țările în curs de dezvoltare, iar creșterea sa pare inexorabilă. Afectează toate vârstele, dar crește anxietate deosebită în raport cu copiii, deoarece toate dovezile disponibile sugerează că un copil gras ar putea deveni un adult gras (sau mai gras).

subiectele

Cauzele obezității sunt complexe și nu sunt pe deplin înțelese: schimbările în alimentație și creșterea consumului caloric total sunt în mod clar un factor major; o scădere a activității fizice este un alt lucru; iar influențele genetice par importante în unele cazuri. Dar consecințele sunt clar identificabile, într-o serie întreagă de boli din viața ulterioară, în special hipertensiune, diabet, unele tipuri de cancer, artrită și boli de inimă.

Atât răspândirea, cât și cauzele obezității au făcut obiectul unui raport recent al OMS privind nutriția, în timp ce au fost exprimate îngrijorări suplimentare în Statele Unite, unde problema este cea mai acută.

Autoritățile de sănătate publică și o varietate de grupuri de presiune ale ONG-urilor caută modalități de a reduce această mareă de grăsime care se umflă. Deoarece copiii sunt atât de mult preocuparea, nu este deloc surprinzător faptul că există cereri stridente de măsuri pentru controlul obezității, inclusiv publicitatea alimentelor către copii care urmează să fie interzise sau taxe pe categoriile suspecte de alimente care trebuie percepute.

Arătând cu degetul

Nutriționiștii sunt de acord că, în general, creșterea obezității și tendința la obezitate la indivizi sunt asociate cu aporturi relativ mai mari de alimente cu conținut ridicat de grăsimi, energie (adesea cu conținut ridicat de zahăr). Luate împreună cu schimbări în comportamentul alimentar, acest lucru pune băuturile răcoritoare, gustările, cofetăriile și fast-food-ul în cadru ca suspecți principali.

Mai general, acest model de consum, care crește la nivel mondial, este, de asemenea, însoțit de o scădere a activității fizice, deoarece locurile de muncă devin mai mult bazate pe birou, iar copiii fac mai puțin sport și se uită la mai multe televizoare. Există o asociere clară între vizionarea mai multor televizoare și obezitate, cel puțin la copii, în cazul în care acest lucru a fost studiat.

Acest lucru duce la următoarea ecuație legată de cauzalitate:

Mai multe televizoare = mai multe reclame pentru alimente suspecte = mai multă obezitate

Aceasta, desigur, este o simplificare excesivă masivă. Acesta sugerează o direcție de cauzalitate pe care statisticile nu o suportă cu ușurință. Obiceiurile alimentare ale copiilor sunt un produs al circumstanțelor familiale și al comportamentului părintesc, al mediului social, al structurii lor genetice și al unei game variate de alte influențe, înainte ca publicitatea să aibă vreo șansă să vorbească. De asemenea, pare puțin probabil ca aceleași cauze să se aplice în toate țările lumii.

Există, ca de obicei, o presupunere clară că reclamele sunt medicamente puternice și greu de rezistat, mai degrabă decât să facă efectiv parte din tapet și tratate cu indiferență sau uneori cu dispreț chiar și de către spectatorii tineri. Oricum ar fi, există un argument continuu în jurul problemei influenței publicității alimentare asupra dietei copiilor .

Dincolo de reclame destinate copiilor

Critica publicității merge mult dincolo de simpla publicitate media către copii.

În ceea ce privește copiii, aceasta implică o varietate de activități promoționale, fiind deosebit de critică pentru multe lucruri din cadrul școlii sau al marketingului școlar. Două exemple britanice care au luat multe critici sunt Walkers Crisps 'Books pentru promovarea școlilor și, mai recent, Cadbury's Get Active! sistem. În mod ironic, ambele promoții au sprijinul departamentelor guvernamentale din Marea Britanie. În SUA, accentul a fost pus în special pe oferte de turnare exclusive negociate de companiile de băuturi răcoritoare pentru distribuitoarele automate în școală.

Și adulții au încercat să intre în acțiune, cu mai multe încercări, până acum nereușite, de a cere despăgubiri de la punctele de fast-food, cum ar fi McDonalds și alte lanțuri alimentare. Această abordare este încurajată de observația din SUA, cel puțin, că s-a înregistrat o creștere semnificativă a marketingului „cu porțiuni mari” și al „supranumitei” numite „valori”.

Dacă se analizează imaginea de ansamblu, cheltuielile pentru publicitate doar în spatele alimentelor cu conținut ridicat de energie, pitici care au cheltuit susținerea unor produse mai respectabile din punct de vedere nutrițional, cu atât mai puțin eforturile de sănătate publică, precum cele din spatele campaniilor „5пїЅaпїЅday” (porțiuni de fructe/legume) de pe ambele părți ale Atlanticului.

Ce pot face agenții de publicitate?

Nu trebuie, trebuie spus clar, să existe dovezi clare că publicitatea este o cauză semnificativă a obezității. Problema este recunoscută chiar de cel puțin unul dintre grupurile de opoziție, Sustain cu sediul în Marea Britanie, care recunoaște implicit că nicio reclamă nu poate fi acuzată. Cu toate acestea, argumentează că efectul cumulativ al diferitelor mesaje ale agenților de publicitate este o cauză a obezității copiilor și că, prin urmare, reclamele alimentare destinate copiilor ar trebui interzise în mod colectiv.

Dar chiar și această poziție este discutabilă, deoarece dovezile disponibile nu sunt convingătoare. Este prea ușor să susțineți că, deoarece vizionarea mai mare la TV este corelată cu niveluri mai ridicate de obezitate, vizionarea la TV este cauza. Acesta este un exemplu clar al unei erori statistice elementare. Problema este să o faci să dispară.

Agenții de publicitate sunt și se simt vulnerabili la tactica „salamului”. Campaniștii și legiuitorii aleg o categorie relativ mică, înainte de a trece la următoarea și în scurt timp întregul sector a fost distrus.

Agenții de publicitate, ca categorie, au două motive principale pentru a respinge argumentele campaniilor anti-publicitate. În primul rând, argumentul „concurenței” afirmă că mărcile concurează în cadrul categoriilor și că publicitatea lor nu are un efect semnificativ asupra dimensiunii categoriilor. Există o mulțime de dovezi care susțin acest punct de vedere (a se vedea, de exemplu, cercetările efectuate de Dr. Martyn Duffy). Studiile de caz privind publicitatea alimentară demonstrează, de asemenea, în mod clar că aproape toate campaniile vizează creșterea cotei de marcă și nu a dimensiunii pieței. În SUA este adus adesea în joc și un al treilea argument, legat de Primul Amendament: orice restricție a publicității este o restricție a libertății de exprimare.

În al doilea rând, teoria „forței slabe” spune că publicitatea nu are capacitatea de a schimba atitudinea și comportamentul consumatorilor la nicio scară semnificativă (a se vedea, de exemplu, cercetările prof. Andrew Ehrenberg).

Mai general, este clar că publicitatea, în special pentru copii, s-a străduit să stabilească și să respecte un volum considerabil de autoreglare, conceput pentru a se asigura că nu este acuzat de malpraxis. Oponenții susțin, totuși, că acest lucru este mai mult decât compensat de păcatele de omisiune, cum ar fi faptul că nu oferă informații despre caloriile totale (în produsele de tip fast-food) sau despre conținutul specific de zahăr (pe batoanele de ciocolată). În plus, inițiativele de marketing ocazionale, cum ar fi încercarea lui Heinz de a introduce mesajul „5 porțiuni pe zi” al guvernului Regatului Unit în etichetarea boabelor la cuptor, au fost descrise de militanți ca dovezi clare ale rea-credinței, înșelăciunii sau mai rău.

Acțiune industrială comună

Marea creștere a clamorului a determinat industria alimentară și grupurile de publicitate să dezvolte inițiative menite să sensibilizeze publicul. În Australia, există o nouă alianță națională pentru a dezvolta o campanie de conștientizare publică de milioane de dolari pentru a combate obezitatea infantilă. În SUA, un grup de companii, inclusiv McDonalds și Coca Cola, dezvoltă un program de sensibilizare a publicului menit să convingă oamenii să mănânce mai puțin. Se desfășoară sub auspiciile generale ale Consiliului Internațional de Informații Alimentare (IFIC), care a subliniat că problema, cel puțin pentru adulți, este adesea una dintre cele doar 100 de calorii pe zi, în medie, în raport cu aportul caloric/energie.

În Marea Britanie, există o serie de inițiative din industrie, sub egida, printre altele, a Federației pentru Alimente și Băuturi și a Unității de Publicitate Alimentară a Asociației de Publicitate. Toate acestea, desigur, se adaugă garanțiilor integrate în sistemele de autoreglare din întreaga lume, în special cu referire la publicitatea pentru copii.

Note și referințe

Problema internațională

Organizația Mondială a Sănătății (OMS) a publicat recent un raport privind nutriția, în primul rând despre obezitate, care oferă o imagine detaliată a răspândirii globale a problemei și discută în detaliu etiologia obezității. Acesta descrie „comercializarea intensă a localurilor de fast-food și a alimentelor dense”, ca un factor „probabil” în creșterea obezității și solicită schimbări în comercializarea și producția de alimente fabricate. Epidemia de obezitate din Statele Unite este deosebit de acută, unde Centrul pentru Controlul Bolilor raportează că proporția populației din SUA clasificată ca obeză clinic (definită cu 30% peste greutatea corporală ideală), a crescut de la 12% în 1991 la 17,9% în 1998.

WARC recomandă:

Măsurile de control al obezității care sunt adesea solicitate, cum ar fi restricțiile publicitare sau taxele alimentare, sunt de obicei însoțite de o gamă întreagă de alte măsuri mai sofisticate, ceea ce recunoaște cel puțin că problema este complexă. Articolul din Rapoartele de sănătate publică „Încetarea epidemiei de obezitate” recomandat mai jos este unul dintre cele mai bune, în acest sens. Altele sunt mult mai simpliste și mai stridente.

WARC recomandă:

  • Încetarea epidemiei de obezitate: o abordare a sănătății publice, M Nestle și M Jacobson, Rapoarte de sănătate publică, ianuarie/februarie 2000 (link extern)
  • Marketing și publicitate: dăunătoare pentru sănătatea copiilor, The Lancet, 28 septembrie 2002 (link extern)
  • Combaterea obezității și lobby-ului alimentar, K Brownell & D Ludwig, Washington Post, 9 iunie 2002 (link extern)
  • Cinele TV - ce este oferit de agenții de publicitate?, Sustain, 2001 (link extern)
  • Marketing pentru gusturi mai tinere: copiii mănâncă rapid - mâncare publicitară blitz, E Askari, Detroit Free press, aprilie 2002 (link extern)

Arătând cu degetul

Influența publicității alimentare asupra dietei copiilor provoacă opinii puternice pe ambele părți ale problemei. Prin urmare, este greu de găsit o discuție echilibrată a diferitelor argumente. Probabil că cele mai cuprinzătoare și actualizate analize, ambele având referințe extinse, provin dintr-o sursă „neutră”, NZ Advertising Standards Authority și o sursă din industria publicitară, Asociația Europeană a Agențiilor de Comunicații.

WARC recomandă:

Dincolo de reclame direcționate către copii

Cadbury's „Activează-te” promovarea a fost rotunjită de The Food Commission, o organizație independentă de lobby, care, în mod clar, nu s-a deranjat să observe că majoritatea cumpărăturilor de cofetărie implicate s-ar fi făcut oricum și orice creștere a vânzărilor lui Cadbury ar fi în detrimentul altor producători de cofetărie. Cu toate acestea, furia creată atunci când raportul Comisiei alimentare a fost preluat de ziarul The Guardian a cauzat companiei o jenă considerabilă, indiferent de sprijinul pentru promovarea din partea unui departament guvernamental și motivația clar benefică din spatele promovării.

WARC recomandă:

  • Cadbury vrea ca copiii să mănânce două milioane de kg de grăsime - pentru a se potrivi, comunicat de presă al Comisiei alimentare, aprilie 2003 (link extern)
  • Cum ajută școlile să comercializeze sănătatea, K Dalmery, SNAG NewsOnline, ianuarie 2003 (link extern)
  • Marketing în școală, Subiecte fierbinți WARC, iulie 2003

Cereri de despăgubire în SUA include un caz adus de doi copii împotriva McDonalds. Cazul a fost aruncat la începutul anului 2003, iar avocații și-au exprimat opinia că un caz similar în așteptare a unui adult nu avea șanse mici de succes. Cu toate acestea, hotărârea de caz „McLibel” din Marea Britanie a oferit un anumit sprijin pentru ideea că specialiștii în comerț cu preparate rapide urmăresc în mod sistematic manipularea publicului pentru copii.

WARC recomandă:

  • Costum de obezitate McDonalds aruncat, J Wald, 17 februarie 2003 (link extern)
  • Marketingul valoric îngrașă America, spune institutul de cercetare, Institutul American de Cercetare a Cancerului, octombrie 2000 (link extern)

Ce pot face agenții de publicitate?

Susține, la fel ca majoritatea grupurilor de presiune similare, nu are nicio îndoială că ținta sa principală este publicitatea și, deși recunoaște (cu reticență) că sunt influențate alte influențe, ei spun că și acestea sunt afectate de publicitate

WARC recomandă:

Inițiative din industrie pentru a ajuta la abordarea a ceea ce este în mod clar o epidemie masivă de obezitate la nivel mondial, indică faptul că agenții de publicitate și organismele din industria publicitară au adoptat o strategie care să fie privită ca parte a soluției, mai degrabă decât să fie văzută exclusiv ca fiind cauza problemei. În timp ce unii militanți refuză automat ajutorul oferit ca un potir otrăvit, impulsul din spatele acestui tip de abordare pare să se construiască.

WARC recomandă:

  • Documentele conferinței Unității de publicitate alimentară, 2002 (link extern)
  • Furtuna de adunare: comercializarea alimentelor pentru copii, D O'Brien, AAAA, 2003 (link extern)
  • McDonald's și Coca-Cola finanțează alimentația sănătoasă, C Cozens, Guardian, 14 iunie 2002 (link extern)
  • AANA, AFA participă la dezbaterea obezității infantile, M Ligerakis, B&T Marketing & Media, 21 mai 2003 (link extern)
  • Grupul de lucru național abordează reclamele pentru obezitate, R Ryan, B&T Marketing & Media, 21 mai 2003 (link extern)