Această poveste este disponibilă exclusiv pentru abonații Business Insider. Deveniți un Insider și începeți să citiți acum.

  • BuzzFeed și-a redus operațiunile, deoarece agenții de publicitate și partenerii au redus cheltuielile, invocând impactul coronavirusului.
  • Mass-media digitală se consolidase înainte de pandemie, iar recesiunea economică ar putea accelera această tendință.
  • În timp ce compania reduce salariile și depășește unii angajați, observatorii consideră criza ca un test crucial pentru a verifica dacă BuzzFeed și CEO-ul său, Jonah Peretti, pot dovedi că este esențială pentru cititori și agenți de publicitate.
  • Faceți clic aici pentru mai multe povești BI Prime.

La sfârșitul lunii aprilie, CEO-ul BuzzFeed, Jonah Peretti, a ținut o întâlnire totală cu personalul său de aproximativ 1.100. El a fost transparent: veniturile au scăzut de două cifre de la an la an, ca urmare a pandemiei de coronavirus. Compania de mass-media digitală s-ar putea confrunta cu pierderi de până la 20 de milioane de dolari în 2020. Câteva săptămâni mai târziu, compania ar fi achiziționat unii angajați și ar extinde reducerile salariale altor angajați.

confruntă

Totuși, Peretti a rămas optimist. El a spus că Buzzfeed a fost bine poziționat pentru a face față furtunii și a indicat o creștere puternică recentă a cititorilor, la un nivel maxim de 77 de milioane de vizitatori unici în luna martie.

Nu trebuia să fie așa pentru BuzzFeed. Compania a petrecut ani buni construind un număr uriaș de persoane, alimentat de un set de război de capital de risc, de inovații publicitare precum plasamente native și perfecționând conținut care poate fi distribuit pentru miliarde pe Facebook. A început anul acesta aproape profitabil.

Din martie, BuzzFeed, ca multe alte companii media, a trebuit să se confrunte cu o nouă realitate. Peretti a trebuit să ia decizii dificile în timp ce coronavirusul străpunge industria publicitară, reducând bugetele de marketing și veniturile editorilor. BuzzFeed a anunțat recent reduceri de salarii pentru personal, o abordare implementată și de colegii săi, inclusiv Vice Media, Vox Media și Group Nine Media.

Această perioadă provocatoare s-ar putea dovedi a fi testul final pentru Peretti atât ca antreprenor, cât și ca lider.

Will BuzzFeed, care a refuzat ofertele de achiziții gigantice, a strâns sute de milioane și, odată ce a analizat o ofertă publică, va fi capabil să scoată succesul, darămite să supraviețuiască?

„Acesta este momentul pentru a-și testa calitatea de CEO în timpul războiului”, a spus Andrew Essex, care a cunoscut BuzzFeed și Peretti în primele sale zile în timp ce conducea agenția publicitară Droga5 din 2009 până în 2015.

Peretti trebuie să „demonstreze că Buzzfeed este esențial pentru un public”.

Buzzfeed a avut totul și a transformat industria media

BuzzFeed a fost fondat în 2006 și a crescut rapid la sute de milioane de cititori. A fost unul dintre primii editori digitali care a profitat de baza de utilizatori masivă a Facebook pentru a distribui chestionarele sale distractive, fotografiile cu animale și conținutul orientat emoțional. Agenții de publicitate au venit la BuzzFeed pentru a ajunge la tinerii cititori. Se pare că Disney ar fi fost interesată să achiziționeze BuzzFeed, dar a refuzat prețul cerut de Peretti de aproximativ 1 miliard de dolari.

În 2015, Buzzfeed a strâns 200 de milioane de dolari de la NBCUniversal la o evaluare de 1,5 miliarde de dolari. Numerele atrăgătoare făcute de Jason Anderson, care strângea bani pentru Vice Media în acel moment în timp ce se afla la Royal Bank of Canada, se ridică și ia act.

"Când strângi sute de milioane pentru o companie de media, asta contează foarte mult. Băieții aceștia arătau ca un MGM sau un Lionsgate", spunea Anderson despre BuzzFeed pe atunci.

"A schimbat dinamica multor companii. Vice și alții au recurs la ele. Buzzfeed a condus la o schimbare de atitudine a pieței și a schimbat perspectiva generală conform căreia aceste [companii de media digitală] ar putea fi afaceri de miliarde de dolari."

Un pariu costisitor pe știri

BuzzFeed le-a oferit posibilitatea spectatorilor că ar putea sparge codul evaziv de a construi online un magazin de știri durabil.

Peretti a angajat un reporter talentat de la Politico, Ben Smith, să înceapă și să conducă o operațiune ambițioasă de redacție, BuzzFeed News, care ar putea oferi companiei prestigiu jurnalistic alături de acoperirea divertismentului din pâine și unt. Buzzfeed News a fost în cele din urmă separat de restul redacției și transformat în propria sa divizie.

Sub Smith, BuzzFeed News a ajuns la 300 de angajați, plini de angajați de renume, precum câștigătorul Pulitzer, Mark Schoofs, și Mat Honan, de la Wired.

Dar venea o estimare pentru companiile media digitale. Facebook, care trimisese o mulțime de trafic către poveștile editorilor, a jucat cu algoritmul său și, de fapt, a micșorat publicul de pe site-uri precum BuzzFeed. Agenții de publicitate au început să-și direcționeze majoritatea cheltuielilor digitale către Facebook și Google, unde ar putea ajunge la mult mai mulți oameni.

În 2018, la doar doi ani de la ultima sa mare strângere de fonduri, BuzzFeed a pierdut 50 de milioane de dolari și a concediat 250 de persoane. Peretti a lansat ideea unei fuziuni cu alți editori digitali, cum ar fi Group Nine Media și Refinery29, ca o modalitate de a câștiga mai mult pârghie împotriva giganților tehnologici concurenți.

La începutul anului 2019, BuzzFeed a concediat 15% din personalul său, inclusiv primele sale reduceri mari în divizia de știri. A început să ia măsuri pentru a menține pierderile acolo, angajând Samantha Henig din The New York Times ca șef de strategie.

Peretti a luat căldură pentru deciziile sale interne atât pentru disponibilizări, cât și pentru modul în care ar conduce compania. Criticii nu au fost de acord cu creșterea rampantă pe care a urmărit-o, care a condus compania în acel moment (o presiune pe care mulți antreprenori o simt după ce au strâns capital). De asemenea, aceștia nu au fost de acord cu dependența sa de Facebook pentru traficul care s-a dovedit a fi de scurtă durată și cu opoziția sa față de decizia de sindicalizare a redacției, care a culminat cu o ieșire a personalului.

Conducerea lui Peretti în timpul războiului sub pandemie primește laude

Astăzi, unii insideri care anterior criticau Peretti îi acordă mai mult credit. Ei spun că a făcut o treabă bună diversificând afacerea dincolo de publicitate către alte fluxuri, cum ar fi comerțul electronic. În 2019, comerțul a reprezentat 21% din veniturile companiei, în creștere față de 9% în 2017.

De asemenea, l-au lăudat că s-a deplasat devreme pentru a închide birourile BuzzFeed în timp ce se apropia pandemia de coronavirus. Peretti a făcut apelul pe 9 martie, cu săptămâni înaintea celorlalți. În loc de concedieri, Peretti a anunțat reduceri salariale de la 5% la 25%, pe baza vechimii și rangului angajaților. De asemenea, a renunțat la propriul salariu în timpul crizei. BuzzFeed a trimis angajaților un sondaj săptămânal de sănătate.

„Lucrul de la domiciliu, BuzzFeed era pe deasupra”, a spus un angajat.

Dar coronavirusul continuă să lovească finanțele companiei. Amazon și Walmart au încheiat oferte care permit editorilor precum BuzzFeed să reducă vânzările pe care le-au adus acelor retaileri. BuzzFeed a trebuit să-și reducă operațiunile în străinătate. Și Twitter și-a extras finanțarea pentru emisiunea de știri live "AM2DM" a BuzzFeed, precum și pentru o altă inițiativă care se afla în lucru, citând coronavirusul.

Peretti i-a enervat pe unii angajați din cauza abordării situației „AM2DM”. Inițial, multora dintre cei care lucraseră la spectacol nu li s-a oferit despăgubire deoarece erau mai degrabă contractori decât angajați cu normă întreagă. După reacția internă la Slack, Peretti a spus că va plăti angajaților dintr-o taxă de dezvoltare a proiectelor viitoare plătită de Twitter.

Deși angajații sunt în general pozitivi față de conducerea lui Peretti în timpul pandemiei, mulți se tem că nu vor beneficia de protecția companiei dacă situația continuă să se înrăutățească.

Rachel Sanders, editor BuzzFeed și președinte al BuzzFeed News Union, a declarat că pandemia a arătat că oamenii nu se pot baza neapărat pe angajatorii lor pentru a-i proteja atunci când lucrurile merg prost.

"Mă simt destul de încrezător că BuzzFeed este la fel de bine poziționată pe cât ar putea fi orice companie de mass-media pentru a rezista la orice se va întâmpla în continuare", a spus Sanders. "Dar noi - ca toți ceilalți - trebuie să acceptăm că habar nu avem cum va arăta industria noastră sau lumea noastră săptămâna viitoare, să nu mai vorbim în șase luni. Exact de aceea mă bucur atât de mult BuzzFeed News s-a sindicalizat anul trecut. Membrii unității noastre au îndrumările NewsGuild și un loc la masă în procesul decizional al companiei, de la reducerile salariale pe care le-am văzut deja până la orice se va întâmpla în continuare. "

BuzzFeed a pierdut o parte din factorul său cool, dar agențiile sunt încă impresionate

Industria mass-media digitale se consolidase și se micșorase deja înainte de pandemie. Peste 7.800 de jurnaliști și-au pierdut locurile de muncă în 2019. Vice Media a cumpărat Refinery29, o companie care valorase odată 500 de milioane de dolari, pentru majoritatea acțiunilor. Grupul Nouă a cumpărat PopSugar pentru toate stocurile. Bustle Digital Group a achiziționat Mic, Inverse și Gawker pentru prețuri la chilipir.

Mulți observatori din industrie se tem că coronavirusul va accelera consolidarea companiilor media orientate spre mileniu, care sunt la limita profitabilității, dar nu sunt văzute ca fiind esențiale acum că specialiștii în marketing pot ajunge la același public prin achiziții automate de anunțuri.

Cu toate acestea învârtite, mai mulți dintre cei mai buni directori ai BuzzFeed au trecut mai departe. Ofițerul șef al veniturilor, Lee Brown, a plecat la Spotify. Redacția a pierdut-o pe Shani Hilton, care a supravegheat programarea video, în fața Los Angeles Times. Lisa Tozzi, directorul global de știri al Buzzfeed, a mers la startup-ul fondatorului Craigslist Craig Newmark, The Markup. Cel mai semnificativ, Ben Smith a plecat la New York Times, alimentând percepția că BuzzFeed News și-a pierdut factorul rece.

În același timp, Times devenise o poveste de succes digitală și de abonament, angajând încă 120 de jurnaliști în 2018 pentru un total de 1.600. Smith a spus la acea vreme că a plecat pentru că voia să scrie și să raporteze mai multe, dar bârfitorii au bănuit că este nemulțumit, deoarece redacția pe care a construit-o se micșora, nu crește.

Smith a recunoscut în prima sa rubrică Times că mesele s-au întors pentru mass-media digitală, scriind: „Sunt mândru că părăsesc BuzzFeed News ca unul dintre o mână de redacții puternice și independente care se află încă în mijlocul dărâmăturilor consolidării. Dar mi-e dor de moment deschis în urmă cu 10 ani, când ne aflam printre un val de jucători noi care reimaginau ce înseamnă știrile. "

Pentru unele agenții de publicitate, este posibil ca Buzzfeed să aibă tot ceea ce este necesar pentru a-i determina să cheltuiască - odată ce vor începe să cheltuiască din nou.

În ianuarie, OmnicomMediaGroup l-a invitat pe BuzzFeed să prezinte agenției. BuzzFeed a trimis reprezentanți din întreaga companie, de la Știri la Tasty, pentru a prezenta demonstrații în timpul unei prezentări de trei ore. Cuppy, mascota lui BuzzFeed, era prezentă.

"Sunt de top, iar prezența la vot a fost fenomenală", a declarat Steven Bloom, director general, parteneriatele întreprinderilor la OmnicomMediaGroup într-un apel recent. "Se arată că BuzzFeed se concentrează asupra comunității agenției. Nu știu dacă mai sunt cumpărături obligatorii. Dar capacitatea lor de a juca în diferite categorii ajută astăzi."

În timpul unui apel din 23 aprilie cu clienți și parteneri de afaceri, Peretti a descris modul în care producătorii Buzzfeed s-au mutat pentru a face conținut relevant pentru noile vremuri: videoclipuri de gătit low-fi, conținut de servicii și contraprogramare pentru persoanele care caută distracții și divertisment în timp ce sunt în carantină.

"Aceasta va fi o perioadă dificilă de timp", a spus Noah Mallin, strategul principal al brandului Imgn Media și fostul cumpărător de media. „Dar îi văd redublându-se pentru a se asigura că conținutul este potrivit pentru moment - o mare parte din videoclipurile lor se conectează la reality-tv, fiind părinte în timpul coronavirusului, ce să-ți fie neclintit”.

Unii nu știu ce înseamnă BuzzFeed

Un alt punct de vedere este că amploarea ofertelor BuzzFeed ar putea funcționa împotriva ei.

„În mediul de astăzi, este esențial ca editorii să aibă un accent central”, a declarat Doug Rosen, șef de presă la agenția publicitară Dentsu 360i. „Încercarea de a fi prea multe lucruri pentru prea multe audiențe face mai dificil să rămâi la curent cu cumpărătorii de media de zi cu zi, care au o mulțime de opțiuni pentru editori, toți înfometați de dolari publicitari. Acest lucru va fi și mai important ca TikTok și Snap devin actualul catnip pentru specialiștii în marketing care vizează cei care stabilesc tendințe și/sau publicul mai tânăr. "

Se spune că Peretti este un susținător neclintit al diviziei de știri. Tocmai l-a numit pe Mark Schoofs, care conducea echipa de investigații a lui BuzzFeed înainte de a pleca să predea la USC Annenberg, ca nou redactor șef, aducând înapoi o figură de redacție foarte apreciată și semnalând o parte din angajamentul său față de jurnalismul site-ului.

Dar nu a dezvoltat un flux semnificativ de venituri ale cititorilor pe care operațiile de știri îl necesită acum și sunt un semn al esențialității unei publicații. Chiar și în interior, se simte că, deși există reporteri individuali care fac o treabă grozavă, îi lipsește un punct de vedere coerent - ceva ce nu se spune de obicei despre New York Times.

Riscul, pe măsură ce cititorii și agenții de publicitate aleg câștigătorii mass-media în timpul acestei crize, este ca BuzzFeed să se dovedească esențial sau doar un proiect de vanitate, forțat să retragă operațiunea de știri sau chiar să-și piardă independența - lăsând Peretti să arate mai puțin ca un salvator al știrilor decât un antreprenor genial care nu a reușit să vadă limitele creșterii sale.

  •