Dezvăluiri ale autorului: L. Gracia-Marco, L. A. Moreno și G. Vicente-Rodríguez, fără conflicte de interese.

impactul

Luis Gracia-Marco, Luis A. Moreno, Germán Vicente-Rodríguez, Impact of Social Marketing in the Prevention of Childhood Obesity, Advances in Nutrition, Volume 3, Issue 4, July 2012, Pages 611S - 615S, https: // doi. org/10.3945/an.112.001958

Abstract

Obezitatea, în principal obezitatea infantilă, este o preocupare la nivel mondial. Obezitatea infantilă continuă până la maturitate și este asociată cu multiple boli netransmisibile. Un aspect important în lupta împotriva obezității este prevenirea, cu cât mai devreme, cu atât mai bine. Marketingul social este un concept nou, utilizat din ce în ce mai mult ca abordare pentru abordarea problemelor sociale și din ce în ce mai inclus în intervențiile comunitare care vizează schimbarea comportamentelor nesănătoase. Deși există dovezi limitate ale eficienței sale, se pare că, atunci când sunt aplicate conștiincios, principiile de marketing social pot fi utile pentru a schimba comportamentele și, astfel, pentru a obține rezultate mai bune pentru sănătate.

Introducere

Prevalența obezității și comorbiditățile acesteia au crescut dramatic în ultimele decenii și au depășit proporțiile epidemice (1). Prevalența excesului de greutate în rândul copiilor crește atât în ​​țările dezvoltate, cât și în țările în curs de dezvoltare, dar într-un ritm foarte diferit și în diferite modele. Deoarece consecințele adverse pe termen lung ale obezității la copii sunt substanțiale și bine documentate, este necesară prevenirea sau intervenția timpurie pentru a reduce incidența ridicată actuală (2). Cu toate acestea, puține strategii au fost implementate cu succes. Deoarece obezitatea, odată stabilită, este dificil de tratat, prevenirea este principala prioritate. Multe intervenții comunitare au fost dezvoltate pentru a atinge acest obiectiv, dar au produs rezultate neconcludente (3-5).

În ultimele decenii, un nou concept, marketingul social, a fost din ce în ce mai utilizat ca abordare pentru abordarea problemelor sociale. Kotler și Zaltman (6) au definit marketingul social ca „proiectarea, implementarea și controlul programelor calculate pentru a influența acceptabilitatea ideilor sociale și care implică considerații de produs, planificare, stabilire a prețurilor, comunicare, distribuție și cercetare de marketing”. Literatura de marketing se referă de mult la cele 4 Ps ale marketingului: produs, loc, preț și promovare. Marketingul social este înțeles să cuprindă P suplimentar al oamenilor. În cazul marketingului social axat pe obezitatea infantilă, acesta este reformulat ca parteneriat P, recunoscând necesitatea de a coordona eforturile între diferitele agenții și părțile interesate (7).

Accentul principal al acestor campanii sau intervenții privind obezitatea infantilă a fost schimbarea cunoștințelor și comportamentelor părinților și copiilor. În acest caz specific, marketingul social este o opțiune interesantă, deoarece principiile sale nu sunt complexe sau costisitoare și pot oferi „soluții inteligente” (10) la probleme sociale importante și, după cum se știe, obezitatea este o preocupare socială.

De ce să folosim criteriile de marketing social pentru a promova comportamente mai sănătoase?

În prezent, serviciile publice nu numai că abordează factorii determinanți ai sănătății proaste și descurajează comportamentele „proaste”, dar stimulează și alegerile pozitive și creează condițiile în care oamenii se simt capabili și doresc să facă alegeri sănătoase în beneficiul propriilor familii și ale societății. . În plus, putem distinge o abordare de promovare a sănătății care este în mare măsură informațională (încă eficientă pentru problemele care necesită cunoștințe și conștientizare sporite, de exemplu, noi linii directoare de vaccinare) și abordări dincolo de informații (de exemplu, pentru probleme precum dieta slabă sau stilul de viață sedentar). De exemplu, comunicarea faptului că un comportament dorit este o alegere ușoară și atrăgătoare necesită luarea în considerare a recompensei pe care publicul interesat o valorează (de exemplu, oferirea de stimulente), crearea locului de desfășurare plăcut și convenabil (de exemplu, încurajarea utilizării scărilor prin artă interesantă) în casele scărilor) și oferind audienței beneficii care depășesc cele ale concurenței (de exemplu, mersul cu prietenii și trebuie să aparțină în loc să se uite la televizor singur) (11).

Termenul de marketing social a fost utilizat de la începutul anilor 1970 (6) și se referă în primul rând la eforturile axate pe influențarea comportamentelor care vor îmbunătăți sănătatea, preveni rănile, proteja mediul și vor contribui la comunități (12). A fost definit mai recent ca aplicarea sistematică a marketingului, alături de alte concepte și tehnici, pentru a atinge obiective comportamentale specifice în beneficiul societății (13).

O revizuire a potențialului marketingului social pentru a ajuta la promovarea sănătății în Anglia a fost publicată în 2006 pentru a „examina modalitățile de îmbunătățire a impactului și eficacității promovării sănătății și, în special, pentru a lua în considerare contribuția potențială a marketingului social la nivel național și local” ( 14).

Principalele constatări ale acestei revizuiri pot fi rezumate după cum urmează: 1) marketingul social poate îmbunătăți semnificativ impactul și eficacitatea atunci când este aplicat sistematic; 2) există potențialul de a utiliza resursele disponibile și de a mobiliza activele mai eficient; 3) este puțin probabil ca abordările actuale să atingă obiectivele politice necesare, conducerea și coordonarea eficientă, care sunt cheia succesului; 4) capacitatea și capacitatea de marketing social în cadrul sistemului de sănătate publică mai larg sunt în prezent subdezvoltate; 5) importanța integrării cercetării și evaluării eficiente în dezvoltarea de programe și campanii pentru a maximiza valoarea acestora.

Ultima constatare confirmă interesul tehnicilor de marketing social atunci când sunt aplicate într-un mod sistematic.

Termenul de marketing social poate fi folosit în 2 moduri diferite: 1) ca un set de concepte și principii, adică ca teorie a intervențiilor care vizează schimbarea comportamentului și 2) ca metodă de intervenție specifică sau proces planificat pentru atingerea obiectivelor comportamentale țintite (15).

Conform French et al. (13), pentru a reuși să implementăm strategii eficiente, trebuie să trecem de la o abordare „produs expert și definit” la o abordare „valoare pentru utilizator”. Scopul este de a face alegerea sănătoasă și cea mai pozitivă din punct de vedere social, a unui comportament satisfăcător și, dacă este posibil, ușoară. Pentru promotorii de marketing social, utilizarea marketingului social ar putea informa și ajuta la dezvoltarea unui mix de intervenție politică bine direcționat (10, 12, 13, 16, 17).

Criterii de referință de marketing social

În toată literatura și din ce în ce mai mult în practică, intervențiile sunt descrise ca forme de marketing social. Centrul Național de Marketing Social este o organizație cu sediul în Regatul Unit (Marea Britanie) și înființată de guvernul britanic în 2006. Unul dintre obiectivele sale este de a evita riscul ca munca să fie redetichetată doar ca marketing social, în timp ce nu este într-adevăr compatibilă cu nucleul său Caracteristici. Centrul Național de Marketing Social a creat criterii de referință (BC) (13), bazându-se pe criteriile de 6 puncte ale lui Alan Andreasen (18), pentru a sprijini o mai bună înțelegere a conceptelor și principiilor fundamentale de marketing social, pentru a promova o abordare consecventă a revizuirii și evaluării și ajuta la punerea în funcțiune a serviciilor de marketing social (19). Deci, unul dintre obiectivele BC este de a verifica dacă ceea ce este descris este într-adevăr în concordanță cu marketingul social, inclusiv un client puternic și un accent comportamental (13). Punctul forte al marketingului social este de a aplica aceste principii într-un efort coordonat, susținut și inovator (4). Social Marketing National BC sunt descrise și completate de exemple ilustrative pentru o înțelegere mai ușoară (13).

Orientarea către client. Folosirea datelor din diferite surse pentru a dezvolta o mai bună înțelegere a publicului țintă (de exemplu, utilizarea cercetării formative pentru consumatori/piață pentru a identifica caracteristicile și nevoile audienței).

Comportament. Concentrându-se pe schimbarea sau consolidarea comportamentelor specifice. Efectuați o analiză comportamentală amplă și robustă, incluzând atât comportamentul problematic (de exemplu, nivelul de inactivitate fizică la adolescenți), cât și comportamentul dorit (de exemplu, mai puțin timp de ecranare, adică mai puțin timp vizionând televizorul sau jucând jocuri pe computer și o practică sporită a jocului în aer liber).

Teorie. Folosirea unui cadru teoretic pentru dezvoltarea intervenției. Se utilizează un cadru de teorie integrat deschis care evită tendința de a aplica pur și simplu aceeași teorie preferată fiecărei situații date și ia în considerare teoria comportamentală în 4 domenii primare: biofizice, psihologice, sociale și de mediu/ecologice [de exemplu, din înțelegerea clientului, luând în considerare diverse teorii (în diferite discipline) pentru a identifica cele care ar putea oferi o perspectivă și oportunități pentru modalități de intervenție].

Insight. Concentrându-se pe motivațiile consumatorilor. O abordare bazată pe identificarea și dezvoltarea „perspectivelor acționabile” utilizând o judecată considerată, mai degrabă decât doar generând date și inteligență (de exemplu, privind comportamentele actuale, cum ar fi lipsa gătitului acasă) și cunoștințe, atitudini, credințe, percepții, valori și implicare emoțională conexe publicului să dezvolte o propunere pentru a favoriza schimbarea comportamentului (de exemplu, alăturați-vă unui grup de prieteni pentru cursuri de gătit).

Schimb valutar. Luând în considerare costurile și beneficiile (de exemplu, financiare, fizice, sociale, timpul petrecut) suportate de grupul țintă atunci când își schimbă comportamentul. Stimulentele, recunoașterea, recompensa și descurajarea sunt luate în considerare și adaptate în funcție de publicul specific pe baza a ceea ce apreciază (de exemplu, timpul și banii cheltuiți pentru a participa la un curs de gătit vs. satisfacția personală a dobândirii unei noi abilități).

Concurență. Analizând barierele care descurajează dobândirea comportamentelor dorite. Atât competiția internă (de exemplu, plăcerea, asumarea riscurilor), cât și competiția externă (de exemplu, factorii de influență care concurează pentru atenția și timpul publicului) sunt luate în considerare și abordate. Activitățile sedentare (de exemplu, timpul de vizionare) pot fi în competiție cu un eveniment din oraș organizat în beneficiul populației.

Segmentare. Folosirea unei abordări de segmentare evitând în același timp stigmatizarea. Cursuri de gătit sunt organizate în tot orașul, cu accent pe zonele defavorizate care implică asociații locale pentru a adapta intervenția la nevoile locale.

Se amestecă metode. Folosind un amestec adecvat de metode și evitând o abordare cu o singură metodă. Sunt luate în considerare patru domenii principale de intervenție: informarea/încurajarea, deservirea/susținerea, proiectarea/ajustarea mediului și controlul/reglarea. De exemplu, în promovarea unei diete echilibrate și a mai multor activități fizice la copii, combinând diverse influențe în sprijin (de exemplu, furnizarea de servicii de agrement și recreere), educație (de exemplu, schimbarea percepției legumelor), proiectare (de exemplu, dezvoltarea de piste pentru biciclete ) și control (de exemplu, stabilirea standardelor nutriționale în meniurile școlare).

Aceste principii generale sunt utile pentru proiectarea, dezvoltarea și compararea abordărilor de marketing social. Prin organizarea criteriilor care trebuie analizate înainte de a dezvolta o strategie, etalonul ajută la echilibrarea fiecărui aspect și fără a uita să ia în considerare unul dintre ele. Cu toate acestea, nu trebuie să uităm să luăm în considerare specificitățile anumitor probleme de sănătate publică și nevoile de intervenție, cum ar fi prevenirea obezității.

Sunt eficiente intervențiile de marketing social pentru îmbunătățirea dietei, nutriției și activității fizice?

Există dovezi din ce în ce mai mari că intervențiile care utilizează o abordare de marketing social orientată către client pot contribui la încurajarea unor stiluri de viață mai sănătoase, care sunt mai puțin favorabile obezității (4, 13, 20). Se pare că marketingul social poate ajuta prin structurarea procesului de acțiune, precum și prin integrarea diverselor intrări pentru a maximiza schimbarea comportamentală.

Franceză și colab. (13) au analizat recenziile recente ale programelor de marketing social care includ aspecte legate de nutriție și activitate fizică. În general, rezultatele revizuirii au furnizat dovezi că marketingul social poate îmbunătăți aportul de alimente, prin creșterea aportului de fructe și legume (21) și scăderea aportului total de energie (22) și a factorilor psihosociali asociați cu nutriția care încorporează componente educaționale, comportamentale și de mediu de viață. . În ceea ce privește intervențiile de marketing social pentru activitatea fizică, Neiger și colab. (23) a subliniat eficiența inițiativelor care includ comunicarea și promovarea și o diversitate de activități, evenimente și schimbări de mediu în desfășurare în creșterea nivelului de activitate fizică a unei populații la locul de muncă. Alte intervenții au reușit să sporească cunoștințele legate de exercițiu și impactul asupra variabilelor psihologice, cum ar fi autoeficacitatea sau suportul social perceput pentru a face exerciții fizice în mod regulat (24). Cu toate acestea, French et al. (13) a sugerat că există dovezi mai slabe că inițiativele de marketing social care abordează activitatea fizică pot îmbunătăți rezultatele fiziologice.

Munca noastră anterioară a analizat eficacitatea programelor de prevenire a obezității la copii și adolescenți și relația dintre numărul de marketing social BC observat și eficacitatea programelor (4). Rezultatele acestei revizuiri au arătat că, în perioada (1990-2009), 25 din cele 27 de intervenții care vizează schimbările de comportament au fost eficiente. Pentru modificările compoziției corpului, 14 din 23 de intervenții care vizează IMC sau prevalența supraponderală/obeză au fost eficiente, iar 7 din 8 intervenții care vizează pliurile cutanate au fost eficiente. Figura 1 arată prezența BC în intervențiile de prevenire a obezității din 1990 până în 2009.

Observarea criteriilor de referință utilizate în intervențiile care vizează obezitatea infantilă. Adaptat din Referința 4 cu permisiunea.

Observarea criteriilor de referință utilizate în intervențiile care vizează obezitatea infantilă. Adaptat din Referința 4 cu permisiunea.

Cea mai eficientă perioadă (1997-2002) a raportat o eficacitate de 9 din 9 care vizează modificările comportamentului. Pentru modificările compoziției corpului, 5 din 6 intervenții care vizează IMC sau prevalența supraponderală/obeză și 6 din 6 intervenții care vizează pliurile cutanate au fost eficiente. În această perioadă de timp,> 60% din lucrările analizate au folosit între 3 și 4 î.Hr. Cu toate acestea, nu pare să existe o relație directă între efectul intervențiilor și numărul de BC utilizate. Acest lucru se poate datora faptului că majoritatea studiilor nu au folosit BC într-un mod cuprinzător și conștiincios.

De fapt, din analiza noastră, am observat că BC nu au fost utilizate și raportate în mod constant în intervențiile menite să prevină obezitatea la copii și adolescenți, în ciuda prevalenței mai mari în ultimii ani. Cu toate acestea, putem furniza 2 concluzii: 1) creșterea studiilor folosind tehnici de marketing social subliniază un interes tot mai mare pentru acest tip de metodologie și 2) este nevoie de cercetări suplimentare pentru a documenta mai bine elementele eficiente din studii și programe care utilizează marketingul social. tehnici.

Aceste concluzii confirmă, de fapt, concluziile generale anterioare din analiza efectuată de Centrul Național de Marketing Social cu privire la eficacitatea potențială a marketingului social (25), recunoscând că „încă nu există standarde de bază comune și utilizate în mod constant pentru marketingul social” și adăugând că „[U] înțelegerea și utilizarea criteriilor de referință ale marketingului social sunt doar într-un stadiu incipient.” Interesant este că revizuirea confirmă, de asemenea, că „efortul de a identifica și de a capta ceea ce constituie cea mai bună practică bazată pe dovezi rămâne cheia”, mai ales că multă experiență utilă și învățare nu au ajuns încă la publicații științifice.

Concluzii

Printre alte cauze, obezitatea, în principal obezitatea infantilă, este determinată în principal de factorii determinanți ai stilului de viață, combinați cu comportamente specifice. O modalitate importantă de combatere a obezității este schimbarea comportamentelor. Acest lucru este realizat printr-o metodă de lucru coordonată și bine structurată, incluzând cei mai importanți actori și actori implicați în stilul de viață public. Marketingul social este o aplicație sistematică a marketingului care încearcă să atingă obiective comportamentale specifice în beneficiul societății. BC sunt acele componente critice ale marketingului social care determină dacă o intervenție poate fi definită ca marketing social și acele aspecte ale unei aplicații coordonate care ar putea face față unei intervenții de succes. Până în prezent, marketingul social nu a fost aplicat conștiincios, iar rezultatele eficienței sale necesită cercetări suplimentare.

Mulțumiri

Toți autorii au citit și au aprobat manuscrisul final.