După ce au petrecut ani de zile încercând să convingă consumatorii să cumpere mai multe dintre produsele lor de renume, acum unii dintre cei mai mari jucători din industria alimentară încearcă să îi determine pe oameni să mănânce mai puțin din ei.

schimb

Burgerii se micșorează, fursecurile devin mai subțiri și dimensiunile ambalajelor sunt din ce în ce mai mici.

În cel puțin un caz, o companie le spune clienților să reducă alimentele sale mai indulgente. Marte, producătorul orezului M & Ms și al unchiului Ben, a declarat la începutul acestei luni că va începe etichetarea unora dintre produsele sale pentru a indica faptul că acestea ar trebui consumate doar ocazional, deoarece sunt mai bogate în zahăr, sare sau grăsimi.

Marte este cea mai recentă companie care a adoptat această abordare aparent contraintuitivă. O privire asupra culoarelor alimentare și a meniurilor restaurantelor arată cât de prevalentă a devenit tendința către produse cu mesaje mai slabe.

• McDonald’s a anunțat săptămâna trecută că testează noi dimensiuni pentru iconicul său Big Mac, inclusiv un „Mac Jr.” mai mic.

• Producătorul de gustări Mondelez a introdus Oreos „subțire” anul trecut - o prăjitură mai mică, ambalaj mai mic și mai puține calorii pe porție.

• Coca-Cola și Pepsi găsesc un public mare pentru cutiile de sodă în miniatură, chiar dacă continuă să uimească buzunare de doi litri. Starbucks a vândut temporar frappuccinos într-o dimensiune mini vara trecută.

Alte modificări îi determină pe clienți să facă singuri alegeri mai sănătoase, cum ar fi postarea numărului de calorii pe panourile de meniu. Lanțul de sandvișuri Subway a devenit cel mai mare lanț de restaurante care a început să posteze informații despre sănătate la începutul acestei luni.

Pe măsură ce clienții devin din ce în ce mai preocupați de etichetele ambalajelor și legislația începe să impună ce trebuie divulgate întreprinderile alimentare - cum ar fi numărul de calorii și alimentele cu niveluri ridicate de sodiu - reducerea nu a devenit încă o altă tactică pe care companiile majore o folosesc pentru a se proteja împotriva presiunii crescânde pentru a reduce caloriile și a sănătatea în alimentele procesate.

„Are totul de-a face cu supraviețuirea”, spune Will Rosenzweig, decan și director executiv al The Food Business School, care face parte din Culinary Institute of America. "Tocmai am ajuns la un punct în care nu puteți ignora că, dacă sunteți pe partea greșită a acestui lucru privind sănătatea și clima, veți fi într-o afacere în declin."

Mai mult de o treime dintre americani sunt considerați obezi, potrivit cercetărilor publicate în Jurnalul Asociației Medicale Americane (JAMA). Și marii producători și mărci de alimente au fost supuși unei presiuni semnificative în ultimii ani de la clienți și grupuri de câini de pază, deopotrivă, pentru a modifica componența produselor lor ca răspuns la cererea tot mai mare de alimente mai puțin artificiale, mai umane și mai hrănitoare.

Rosenzweig și alți experți în branding au fost greu de gândit la alte exemple de companii care etichetează în mod flagrant produse pentru a le spune clienților să le consume mai rar. Dar mișcarea de pe Marte ar putea fi o încercare preventivă de a evita tipul de control cu ​​care s-au confruntat industriile alcoolului și tutunului, spune Rosenzweig.

„Ați obținut precedentul a ceea ce s-a întâmplat cu companiile de tutun, unde a arătat de atâția ani că practic își stingeau efectele asupra sănătății și apoi s-au confruntat cu un control și amenzi imense”, spune el.

Și acesta poate fi motivul pentru care Marte o duce la extrem, etichetând aproximativ 5% din produsele sale alimentare globale pentru consum ocazional. „Pentru a menține natura autentică a rețetei”, a spus Mars într-o declarație a companiei, unele sosuri de paste și orezurile sale aromate se numără printre alimentele care ar putea fi pălmuite cu eticheta de utilizare „ocazională”.

Deocamdată, nu se spune exact ce produse - dar confirmă că etichetele nu vor fi puse pe linia sa centrală de bomboane, care include astfel de stalori precum Calea Lactee și Snickers. Purtătorul de cuvânt Craig Annis spune că clienții înțeleg deja că aceste articole nu ar trebui consumate tot timpul.

Decizia de etichetare a lui Marte face parte dintr-o inițiativă globală de bunăstare în următorii cinci ani, care include îmbunătățirea conținutului nutrițional al alimentelor sale și obținerea clienților să gătească mai mult acasă, chiar dacă asta înseamnă că este posibil să nu cumpere anumite produse atât de des.

„Cum putem ajuta să avem un impact pozitiv asupra persoanelor care consumă produsele noastre?” Spune Annis. "Uneori, acest lucru necesită unele decizii dificile. Consumatorii caută mărci și companii în care să aibă încredere pentru a le oferi un produs care îndeplinește standardele lor ridicate. Dar reprezintă și ceva."

Strategiile evidențiază modul în care, în epoca alimentară modernă, creșterea afacerii și profitabilitatea sunt din ce în ce mai legate de cultivarea unei imagini de marcă sănătoase.

„Pentru a viza creșterea, trebuie să fii relevant”, spune Mary Zalla, președinte global al mărcilor de consum la Landor, o firmă strategică de branding și design. "Nu cred că există nicio companie alimentară care să ignore impactul și relevanța crescândă pe care consumatorii o acordă sănătății în ceea ce privește produsele alimentare."

Mesageria centrată pe sănătate a devenit o armă vitală pentru modul în care o companie se poziționează cu publicul și, în cele din urmă, își introduce produsele în gura americanilor.

Oferirea unei varietăți mai largi de opțiuni ajută, de asemenea, la reducerea posibilității ca un client să plece pentru un alt brand.

McDonald's, care a vândut diferite dimensiuni Big Mac ca parte a promoțiilor de timp limitat în alte țări de câțiva ani, testează un „Grand Mac” mai mare în plus față de „Mac Jr.” Nu există încă rapoarte despre care este cel mai popular.

„Unii oameni vor să se bucure de o porțiune mai mare, iar unii oameni doresc ceva mai mic”, spune purtătorul de cuvânt al McDonald's Becca Hary. „Este doar un mod de a răspunde nevoilor clienților.”

Dar un lanț precum McDonald's, care și-a renunțat deja la cartofii prăjiți „supradimensionați”, poate vedea un burger mai mic ca o modalitate de a-și peria imaginea. „Încearcă să evite criticile”, spune Michelle Greenwald, profesor de marketing la Columbia Business School. Și totuși, „nu cred că oamenii care nu mănâncă fast-food vor intra acum pentru că au o opțiune de dimensiuni mai mici”.

Urmăriți-l pe Hadley Malcolm pe Twitter @hadleypdxdc.