Aproape peste noapte, o marcă de cafea numită Luckin Coffee a făcut furori în orașele din primul și al doilea nivel din China.

nicăieri

Cafeaua Luckin a intrat pe piață viguros și agresiv.

Luați Shenzhen ca exemplu.

Acum vreo două săptămâni am auzit despre Luckin Coffee. După ce am văzut mai multe postări pe momentele WeChat, am instalat aplicația. A arătat că încă nu existau magazine în Shenzhen, dar zeci erau în construcție. Când am deschis din nou aplicația săptămâna trecută, existau deja magazine care oferă livrare. În același timp, un magazin de sub clădirea mea de birouri avea semnul că un magazin de cafea Luckin este în construcție. Când m-am dus din nou la muncă luni, am fost șocat să văd că era deja deschis pentru afaceri.

Când am vorbit cu angajații lor, am aflat că Luckin Coffee a deschis deja peste 20 de magazine în Shenzhen, iar alte 40 vor fi deschise până la sfârșitul lunii aprilie. Au deschis deja peste 200 de magazine în toată țara, iar obiectivul lor este să ajungă la 500 de magazine până la sfârșitul lunii aprilie. În comparație, viteza HEYTEA, un popular lanț de băuturi de ceai care deschidea doar 10 magazine pe an în Shenzhen, este ca cea a unei broaște țestoase.

Din câte știu, niciun alt brand nu și-a extins magazinele offline atât de repede.

Cât de bună este afacerea lui Luckin Coffee? Potrivit personalului lor, în prima zi, au primit peste 300 de comenzi și au vândut aproape 500 de cupe până la ora 16:00.

Deci, cât de bun are gustul cafelei lor?

În această scurtă săptămână, am încercat toate cele patru tipuri de cafea Luckin care nu conțin zahăr sau lapte. În general, calitatea cafelei lor este deja la egalitate cu Starbucks. Gustul amestecului lor de boabe de cafea are, de asemenea, asemănări evidente cu Starbucks. Punctul de vânzare al Luckin Coffee este, de asemenea, foarte clar:

Materii prime bune (fasole Arabica), amestecuri bune (amestecate de echipa campioană a Campionatului Mondial Barista), precum și proaspete, care este cel mai important element. Poziționarea produselor lor este, de asemenea, foarte clară. Prețul cafelei Luckin este stabilit între 20 și 30 de yuani (3 până la 5 USD), care este mai atractiv decât prețul de 30 până la 40 de yuani (5 până la 6 USD) al Starbucks, dar se separă de la 10 la 20 de yuani (2 $ până la 3 $)) cafele de la McCafe, KFC, FamilyMart sau alte cafele de tip fast-food.

Deși au un produs clar definit și o extindere rapidă a magazinelor, Luckin Coffee încă trebuie să-și dea seama de branding și marketing. Cum pot dezvolta consumatorii o preferință pentru marca de cafea la prețuri cuprinse între 20 și 30 de yuani, care nu este Starbucks?

La fel ca și concurenții lor, Luckin Coffee a folosit aprobarea celebrităților pentru branding. Consumatorii pot dezvolta cu ușurință un sentiment de familiaritate față de marcă cu cele două celebrități chineze bine-plăcute Zhang Zhen și Tang Wei, care sunt purtătorii de cuvânt. Din punct de vedere cultural, acești doi purtători de cuvânt sunt întruchiparea calității superioare.

Cu toate acestea, problema mai dificilă de rezolvat este marketingul. Chiar și cu numeroasele magazine Luckin Coffee din districtele centrale de afaceri (CBD) din orașele de primul nivel, nu este ușor să solicitați consumatorilor să încerce prima ceașcă. Strategia Luckin Coffee este de a oferi gratuit o ceașcă de cafea celor care se înscriu în aplicația lor și o ceașcă gratuită suplimentară pentru cei care recomandă cu succes un prieten. Această abordare de modă veche a generat un bombardament al postărilor WeChat Moments și a fost implementată pentru a fi o strategie de marketing viral.

De asemenea, oferă oferte cum ar fi cumpărați doi primiți unul gratuit sau cumpărați cinci primiți cinci gratuit. Atunci când prietenii sau colegii cumpără cafea împreună, prețul mediu pentru o ceașcă de cafea ar scădea la aproximativ 10 sau 20 de yuani (2 $ la 3 $). Aceste promoții au dus la o creștere exponențială a numărului de clienți.

Politica sa de subvenționare extrem de subvenționată a utilizatorilor și abordările de expansiune explozive sunt indicative pentru o companie tipică de internet. În realitate, magazinele de cafea Luckin nu iau numerar, toate comenzile trebuie plasate prin intermediul aplicației sale oficiale, astfel fiecare cană de cafea gratuită reprezintă un nou utilizator înregistrat.

Având în vedere că costul producerii cafelei nu este prea mare, se pare că costul de achiziție al clienților Luckin de 10 sau 20 de yuani (de la 2 până la 3 USD) este mai mare decât media în industria tradițională de vânzare cu amănuntul. Cu toate acestea, din punctul de vedere al unei companii de internet, nu este rău dacă costul de achiziție a utilizatorilor pentru o aplicație poate fi menținut în intervalul respectiv. Mentalitatea construirii unei noi companii de internet este de a obține rapid o cotă de piață mare și de a forma obiceiurile utilizatorilor. Aceasta implică investiții ridicate în etapele incipiente, cu puțin sau deloc luate în considerare pentru profiturile imediate.

În ultimii ani, industriile tradiționale de plimbare și livrare de alimente au fost răsturnate de către unicorni pe internet, cum ar fi Didi, Meituan și Mobike, care au implementat strategiile menționate mai sus. Astăzi, industria cafelei întâmpină un astfel de perturbator.

Jenny Qian, fost director și director general adjunct al Ucar, un furnizor de servicii auto, a părăsit compania anul trecut pentru a începe Luckin Coffee. Brandul și modelul de afaceri al lui Luckin au prins contur. "Piața chineză a cafelei este pe punctul de a crește exploziv și vrem să creăm un nou comerciant de cafea de înaltă calitate", a declarat Qian presei într-o conferință de presă, "Am pregătit un miliard de yuani (158 milioane USD) pe mână. "

Un miliard de yuani pentru a crea un nou comerciant cu amănuntul de cafea.

De acum înainte, romanticii nu mai pot visa să deschidă o mică cafenea, deoarece acest vis a fost zdrobit fără milă de capital. Poate că la câțiva ani, micile cafenele nu vor mai putea supraviețui pe această piață.

Când vine vorba de cafea sau de băuturi în general, uriașul pe care nu-l poți rata este Starbucks.

În realitate, Starbucks este responsabil pentru popularizarea culturii obișnuite a cafelei de astăzi. Înainte de Starbucks, cafeaua nu domina piața în acest mod omniprezent și convenabil. La treizeci de ani de la înființare, Starbucks este încă simbolul mărcilor lanțului de cafea.

Cu toate acestea, statutul Starbucks nu este imuabil.

În afară de concurența directă a Costa Coffee, Starbucks este amenințată atât de opțiunile de cafea fast-food, cum ar fi McDonald’s și KFC, cât și de tot felul de cafenele de tip boutique de nișă, care sunt mai la modă. Cafeaua Starbucks este evaluată doar în jurul valorii de 70 sau 80 (dintr-un 100 perfect) de către recenzorii de cafea, ceea ce nu este excelent. Mulți pasionați de cafea care au început cu Starbucks au dezvoltat gusturi mai ridicate și au apelat la o varietate de cafele de tip boutique mai fine. Cafeaua mai ieftină de la McCafe are un standard aproape de Starbucks, cu un mic decalaj în calitate.

Confruntat cu presiunea concurenței, Starbucks continuă să inoveze. În ultimul an, Starbucks a deschis prăjituri Starbucks Reserve care vând cafea mai scumpă artizanală și sifonată, folosind boabe de cafea selectate de diferite origini. Scopul este extinderea influenței culturii cafelei, îmbunătățind în același timp poziționarea mărcii Starbucks.

Ca brand internațional, Starbucks nu a luat nicio măsură pe piața chineză de livrare. Oamenii trebuie să aștepte la coadă la magazinele fizice Starbucks pentru o ceașcă de cafea, ceea ce este un inconvenient în China modernă.

Acest lucru lasă oportunități pentru piața de livrare a cafelei.

Coffee Box: un pionier în domeniul livrării de cafea

Coffee Box a fost înființată pentru prima dată în 2012. În acel moment, Coffee Box se poziționa ca Starbucks pentru livrare. Am fost printre primul său lot de utilizatori și mi-a plăcut livrarea Starbucks de câteva ori. Cu toate acestea, livrările au durat prea mult (modelul său de afaceri era că un tip de livrare ar comanda o livrare la Starbucks), iar ambalajul nu a fost bun, așa că am renunțat la el imediat după aceea.

După 2015, Coffee Box a trecut la rularea cafelei făcute de sine în loc să livreze alte mărci. A apelat la Meituan pentru soluții logistice, a folosit ambalaje frumoase din carton ecologice și a dezvoltat noi arome precum „cafea antiglonț”. A câștigat deja o cantitate considerabilă de cotă de piață.

Cu toate acestea, după ce am gustat-o ​​câteva zile, am încetat să mai comand, deoarece calitatea cafelei nu este chiar la înălțime. Poate că au pus prea mult accent pe ambalaje și prea puțin pe calitatea cafelei, deoarece nici măcar nu se poate măsura la cafeaua proaspăt măcinată de KFC.

Acest lucru este evident și pe site-ul oficial al Coffee Box, unde nu există nicio referire la calitatea sau materiile prime, ci doar un accent pe serviciile sale de livrare.

După peste o jumătate de deceniu de dezvoltare, câte magazine fizice de cafea are? Răspunsul este puțin peste 100, mult mai puțin decât numărul magazinelor de cafea Luckin care s-au deschis în doar trei luni.

Coffee Box a fost, fără îndoială, întâlnit cu un concurent nebun. Judecând după situația actuală, șansele ca Coffee Box să câștige această bătălie sunt foarte mici. Cu toate acestea, ambițiile lui Luckin se extind dincolo de bunătatea livrării.

Am discutat cu un manager al magazinului de cafea Luckin și mi-a spus că există patru tipuri diferite de magazine: magazinele de tip A sunt magazine emblematice mari, magazinele de tip B sunt magazine mici și mijlocii cu scaune, magazinele din hol sunt auto-pickup mici magazine în interiorul clădirilor de birouri și al magazinelor de livrare. În prezent, ultimii doi reprezintă majoritatea. Utilizați magazinele de lobby și magazinele de livrare pentru a crește numărul de magazine și, astfel, este mai ușor pentru consumatori să efectueze achiziții, să construiască o dimensiune de piață suficient de mare, apoi folosiți magazine de tip A și B pentru a prelua locațiile Starbuck la CBD-uri. Aceasta este strategia lui Luckin Coffee și o cale inevitabilă spre dezvoltarea lor.

După ce ați citit aici, ați putea crede că cafeaua Luckin este destinată succesului comercial, dar nu este atât de ușor în realitate. Cred că Luckin Coffee trebuie să rezolve încă trei probleme pentru a avea succes.

Este o ceașcă de cafea de care au nevoie profesioniștii chinezi sau este o ceașcă de Starbucks? Aceasta este probabil cea mai mare întrebare cu care se confruntă toți producătorii de cafea.