BISERICA FALLS, Va. - Este vineri seara, iar Mehdi Hatim și soția sa, Beverly, fac ceva ce nu au făcut niciodată: o întâlnire la cină la McDonald's.

burgeri

Nu doar recesiunea a atras cuplul din apropierea Vienei, Virginia. Este, de asemenea, noul burger al lui McDonald's Angus Third Pounder. La 3,99 dolari, este cel mai scump burger pe care l-a vândut lanțul și, dacă burgerul „premium” este un succes, ar putea zdruncina dinamica industriei restaurantelor de 566 miliarde de dolari.

"McDonald's este atât de sigur pe propria piață încât acum merge după mese casual", următorul nivel în industria restaurantelor, spune Hatim, un manager de cimitir. Hatim nu a cheltuit niciodată atât de mult pentru un burger de fast-food, dar s-a întors cu soția după ce l-a încercat o dată. De ce? "Pentru patru dolari, acest lucru este greu de învins."

Recesiunea să fie condamnată, consumatorii spun „nu” pentru a ieftina burgerii. Când se îndreaptă spre o hamburgeri de tip fast-food pentru a economisi bani, mulți cheltuiesc mai mult ca niciodată. Nu este la fel de contradictoriu pe cât pare: Burgerul premium Angus poate costa mai mult de 6 USD ca parte a unui Value Meal, dar este totuși mai ieftin decât prețul de 8 până la 12 USD al acestor burgeri la restaurantele de relaxare casual se simte ca o afacere.

„Poate fi ultimul lux accesibil”, spune Christopher Muller, profesor de management de restaurant la Universitatea din Florida Centrală. „Este o modalitate ușoară de a te recompensa fără să simți că ai aruncat banca.”

Giganții fast-food-ului împing burgerii premium cu poftă. McDonald’s Angus Third Pounder, lansat la nivel național în această vară, este gorila tendinței de 500 de kilograme. La începutul acestui an, Burger King a început să instaleze noi pui de carne în majoritatea magazinelor pentru a face față ofertelor mai cărnoase, cum ar fi Steakhouse XT Burger. Wendy’s nu va vorbi încă despre asta, dar planifică luna viitoare să lanseze Bacon Deluxe, un cheeseburger de bacon premium. Jack in the Box este în combinație cu Mini Sirloin Burgers.

Tendința de burger premium a început în restaurantele casual și continuă acolo. Lanțul familial Denny's va începe în octombrie să vândă o linie premium supranumită Better Burgers - mai puțin bun și mai mult burger. Mergând la un nivel mai înalt, pe măsură ce consumatorii tranzacționează, restaurantele de tip fast-food distrug foștii clienți casual.

Burgerii premium reprezintă o cale către o creștere mai bună a vânzărilor în același magazin pentru restaurante, spune Ron Paul, președintele consultanților din industrie și cercetătorul Technomic. „Devine oameni să cheltuiască mai mulți bani - fără a crește prețurile.”

Probabil așa. Dar Neil Golden, director de marketing la McDonald's SUA, insistă asupra faptului că umplerea cecului nu este motivul burgerului premium al lanțului. „Este destinat satisfacerii iubitorilor de burgeri”.

În acest proces, recunoaște el, burgerul a generat vizite suplimentare și i-a făcut pe patroni să facă schimb de alți burgeri McDonald's, deși a refuzat să dezvăluie numere.

În esență, binge-ul premium al burgerilor fast-food-urilor se referă la marketing la fel de mult ca carnea de vită.

„Un burger premium este orice burger pe care un restaurant îl poate convinge este cumva mai bun decât media”, spune Scott Hume, editorul site-ului BurgerBusiness.com.

Și, într-un fel, valorifică ignoranța consumatorilor, spune el. Mulți consumatori nu au nici o idee despre ce este Angus, dar știu că sună sigur.

„Mă îndoiesc că consumatorul mediu înțelege că Angus este o rasă de vite”, spune Hume. "Oamenii îl vor cumpăra, pentru că lanțurile de fast-food sunt foarte buni comercianți. Ei pot face Angus să sune ca și cum ar avea un cor de îngeri în spate."

Pentru a mări volumul îngerilor, panourile publicitare McDonald’s prezintă imagini delicioase ale Angus Burger lângă locuri „premium” precum: „Frumusețea este în mâna privitorului” sau „Este bine să fii în vârful lanțului alimentar . "

Un sondaj din iunie realizat de cercetătorul Technomic a constatat că „burgerul premium” înseamnă multe lucruri pentru mulți oameni. Aproximativ 72% dintre respondenți au spus că carnea „de înaltă calitate” este ceea ce face un burger premium; 71% au spus că este tăiatul cărnii, în timp ce 36% au spus că este mărimea. Și 30% au spus că sunt toppingurile.

Publicitatea „Angus” sau „lombă” pare să aibă și efect. În cadrul sondajului, 27% dintre consumatori au declarat că preferă să cumpere burgeri din restaurante făcute cu carne de vită Angus vs. 20% în 2007. Și 19% au spus că preferă burgerii de lombrie vs. 13% acum doi ani.

Atacul burgerilor premium nu a venit de nicăieri. Întrebați-l pe Five Guys, lanțul regional de burgeri gătit la comandă care a făcut o astfel de artă de burgeri de fast-food de calitate - dacă nu chiar scumpă - pe care i-a atras președintele Obama la începutul acestui an.

CEO-ul Jerry Murrell este îngrijorat de tendință - dar nu de concurență. "Dacă McDonald's o face bine, este bine pentru industrie. Dar dacă o fac greșit, este rău pentru industrie", spune Murrell, care speră că Mickey D's nu va oferi hamburgerilor premium un ochi negru scrumând pe ingrediente.

Five Guys plătește o primă pentru maionul său, spune Murrell, care a respins recent o sugestie de la agentul său de achiziții de a cumpăra o marcă mai ieftină. „Dacă tipul și-ar dubla prețul, probabil că tot l-am plăti”.

Carl's Jr. și râsul lui Hardee că mișcarea McDonald's întârzie. Cele nouă versiuni ale lanțurilor surori de 100% Black Angus Beef Six Dollar Burgers (care se vând de fapt cu aproximativ 4 USD) au fost cartea lor de vizită de când au fost lansate acum opt ani.

Andy Puzder, CEO CKE Restaurants, părinte al lui Carl's și Hardee's, afirmă că, copiind Carl's și vândând un burger atât de scump, McDonald's își încurcă doar clienții. "Dar dacă vor să schimbe cine sunt, ei bine, asta depinde de ei".

Dincolo de prețul de la ghișeu, burgerii premium pot avea un preț nutrițional ridicat.

McDonald’s Angus Bacon & Cheese Burger, de exemplu, are aproximativ 790 de calorii cu 145 mg de colesterol și 2.070 mg de sodiu. Este aproape la fel de mult sodiu ca limita de 2.400 mg pe care guvernul federal o recomandă pentru o zi întreagă de masă. Steakhouse XT Burger de la Burger King cântărește 970 de calorii, 135 mg de colesterol și 1.930 mg de sodiu.

„Ar trebui să vedeți lumini de avertizare intermitente înainte de a comanda acest lucru”, avertizează Jo Ann Hattner, nutriționist la Universitatea Stanford. „Dacă îl comanziți, împărtășiți-l”.

Hattner spune, totuși, că înțelege de ce consumatorii se îndreaptă spre acești burgeri hulking premium: sunt mâncare confortabilă. În vremurile grele, spune ea, oamenii se simt calzi și neclintiți în legătură cu alimentele familiare care le umplu deoparte și le calmează nervozitatea.

Iată cum trei lanțuri de fast-food au luat burgeri premium:

• McDonalds. Acum aproximativ șase ani, McDonald's a început să audă o cerere de burgeri premium, spune Golden, șeful de marketing. În urmă cu doi ani, a început să testeze burgerii de vită Angus din sudul Californiei. În această vară, a lansat Angus la nivel național ca ofertă cu timp limitat.

Lansarea națională „a depășit cu mult așteptările noastre”, spune Golden, deși a refuzat să ofere detalii. McDonald's S.U.A. creșterea vânzărilor în același magazin (pentru magazinele deschise cel puțin un an) a fost relativ modestă cu 1,7% în august comparativ cu august 2008.

Deși nu s-a luat nicio decizie cu privire la transformarea burgerului Angus într-un meniu permanent, Golden spune: „Dacă va continua așa cum o face acum, îl vom vinde în continuare”.

• Regele burgerilor. În urmă cu cinci ani, lanțul a încercat să vândă oameni pe un Angus Steak Burger, dar a venit gătit și avea gustul lui. BK a smuls produsul și s-a întors la planșă.

Cel mai nou burger premium, Steakhouse XT, nu este carne de vită Angus, dar vine cu A.1. Sos de friptură, ciuperci și ceapă crocantă pentru un gust de friptură.

„Acesta este un schimbător de jocuri pentru noi”, spune John Schaufelberger, vicepreședinte senior pentru marketingul global al produselor.

Cu toate acestea, pentru a găti burgerul mai gros, Burger King a trebuit să-și reproiecteze sistemul de broiler. De la începutul acestui an, BK instalează noile pui de carne. Sunt în 80% din SUA magazinele acum și vor fi disponibile până în ianuarie, spune Schaufelberger. Burgerii XT vor fi naționali în 2010.

La 4,49 dolari, este unul dintre cei mai scumpi burgeri BK. „Împinge tavanul asupra a ceea ce am oferit, dar există foarte puține întoarceri ale consumatorilor”, spune el. „Prindem mese casual (clienți) care fac tranzacții.”

• Jack in the Box. La fel ca și ceilalți fast-food, Jack in the Box a fost influențat de faptul că a văzut succesul lanțurilor de mese casual precum Applebee's și Ruby Tuesday pe care le aveau cu burgeri premium.

La urma urmei, spune Tammy Bailey, șef de produse noi la Jack in the Box, restaurantele casual care stabilesc de obicei tendințele pe care le urmează lanțurile de fast-food, adăugând o rotire de fast-food de mai mare confort și preț mai mic. Lanțul a început să testeze burgeri premium în 2006 și, până în 2007, a lansat burgeri de filet, fabricate cu carne de vită 100%, tăiată din partea inferioară a coastelor. În martie, a lansat Mini Sirloin Burgers - un pachet de trei pentru până la 3,99 USD. Bailey spune că au contribuit la creșterea mediilor de verificare ale lanțului.

Totuși, nu toată lumea este tentată să se răsfețe cu aceste prețuri.

Sam Eckles, pensionar din Chicago, spune că nu va cumpăra burgeri premium de la nimeni. Nici măcar McDonald's. - Aș vrea, dar costă prea mult.

În schimb, de patru ori pe săptămână, merge la un McDonald's din apropiere și comandă un Snack Wrap de 1,65 USD. Pune două bancnote de un dolar pe tejghea și primește ceva reconfortant în afară de prânzul său.