Cum se transformă un ziar fals într-un adevărat imperiu media

bună

Ceapa a avut o problemă: a căzut în urmă. Ziarul simulat nu a tipărit un număr pe hârtie reală din 2013 și, în perioada de după aceea, nu și-a reproiectat niciodată site-ul. Pe măsură ce lumea mass-media s-a schimbat - pe măsură ce New York Times și Washington Post au adaptat modurile în care au publicat povestiri online - Ceapa a pierdut o armă satirică cheie. Din punct de vedere vizual, nu mai arăta ca multe dintre publicațiile pe care le-a parodiat. Și așa, așa cum a mai făcut-o de multe ori înainte, The Onion a continuat.

O reproiectare a site-ului web este o problemă importantă pentru orice publicație. (Ahem.) Costă timp și bani, dar, mai important, este o oportunitate pentru o publicație de a încetini și de a-și lua în considerare scopul. Reproiectează conversații prompte despre misiunea editorială și strategia de afaceri, modul în care locurile de pe o pagină care conțin „conținut” ar putea fi îmbunătățite - sau, cel puțin, amestecate puțin. The Onion și-a dezvăluit noul site web vineri și, prin intermediul acestuia, putem vedea o privire asupra a ceea ce ar putea deveni The Onion: un adevărat imperiu media.

„Încercăm întotdeauna să evoluăm în conformitate cu ceea ce fac alte publicații”, mi-a spus Cole Bolton, editorul The Onion. "Modul în care dorim să ne prezentăm informațiile este modul în care alte știri își prezintă informațiile. Trebuie să ne adaptăm la ceea ce fac."

Această abordare - una care imită companiile media pe care le parodieză - are sens pentru o publicație care dorește să „strige prostii”, așa cum a spus Bolton. Așadar, noul design al The Onion va părea familiar oricui are o dietă consistentă în mass-media. Toate florile la modă sunt acolo: titluri mai mari; defilare infinită; un design adaptabil pentru desktop, tabletă și ecrane mobile; o tonă de spațiu alb; practic, lucrările. (De asemenea: „clicuri nelimitate”, „optimizare pentru Motorola RAZR” și „fără tectonică de plăci”.) Este o încercare de a ține pasul cu limbajul vizual al mediilor digitale și, din câte îmi dau seama, reușește.

Ceapa, așa cum vă va spune oricine o citește, scoate umorul din tendințele media. În ultimii ani, însă, compania și-a transformat această formulă în cap pentru a se finanța. Pe măsură ce site-ul a susținut conținutul sponsorizat cu un ochi caracteristic ascuțit, supraveghetorul său corporativ, Onion Inc., a pus în mișcare un plan pentru a bate companiile media în același joc. Cu o strategie care pare meta chiar și după standarde satirice, The Onion's BuzzFeed doppleganger, ClickHole, a devenit o forță pe web-ul social de la sine: The Onion și-a propus poveștile concepute pentru a fi partajate pe Facebook făcând cu succes povești pe care oamenii vreau să împărtășesc. Acum, The Onion nu este doar un site de comedie. Onion Inc. nu poate fi descris, pur și simplu, ca editor. Acesta a fost transformat într-o companie de media digitală de bună-credință - cu o agenție de publicitate profitabilă, internă, care vrea să aibă succes acolo unde țintele barbelor sale nu au.

Mai multe povești

Facebook este o mașină Doomsday

Îmbrăcat pentru ciumă. Nu, nu acesta.

Internetul secret al TERF-urilor

Gheața uscată este mai fierbinte ca niciodată

În următorul an, compania intenționează să lanseze mai multe site-uri web noi, să lanseze un studio pentru a dezvolta filme și emisiuni TV și, eventual, să strângă bani de la noi investitori. „Vrem să fim una dintre puținele companii de media care sunt capabile să-și dea seama de aceste schimbări care au loc”, mi-a spus Mike McAvoy, președintele și directorul operațional al Onion Inc. O avalanșă de bani așteaptă pe oricine estompează în mod eficient linia dintre publicare și publicitate. „În cele din urmă, vedem totul ca convergent și, dacă sunteți un creator excelent de conținut, afacerea dvs. va prospera”, a spus el.

Este Onion Inc. înfloritor? McAvoy a refuzat să împărtășească cifre bugetare detaliate, dar spune că profiturile au crescut în ultimii cinci ani. Afacerea face bani. Ceea ce este remarcabil, în special în mass-media, unde rentabilitatea nu este o garanție. Succesul companiei este direct legat de apariția Onion Labs, o agenție de publicitate cu servicii complete, care operează intern. Este dificil să exagerăm cu apariția Onion Labs. Cu puțin mai mult de trei ani în urmă, nu exista. Astăzi, este responsabil pentru 81% din veniturile totale ale Onion Inc. (Voi repeta asta: 81 la sută!) Oricare ar fi ceea ce numiți munca pe care o fac - divertisment de marcă, conținut de marcă, conținut sponsorizat, publicitate nativă - Onion Labs a devenit în mod clar punctul de reper al viitorului companiei.

Iată cum funcționează: atunci când un agent de publicitate sponsorizează o poveste Onion - adică atunci când un colaborator Onion scrie o poveste prezentată, vândută și ambalată către un agent de publicitate de Onion Labs - poartă o ștampilă de aprobare de la T. Herman Zweibel, fostul editor foarte fictiv, foarte avar al ziarului: "Prin prezenta aprob acest demers comercial ca fiind potrivit pentru publicare în ziarul The Onion. Fie ca bouul jurnalismului să fie întotdeauna înjugat în coșul comerțului". Povestea este publicată sub o temă aleasă de agentul de publicitate, cum ar fi „vremurile bune” de Four Loko, apoi înconjurată de povești non-sponsorizate care se potrivesc cu această temă. Lucrarea sponsorizată este etichetată ca atare - când am vorbit cu mai multe Onion Inc. directori, toți au recitat o mantră de „instruire, nu păcălire” a publicului lor, orice ar însemna asta - și este de obicei împachetată cu campanii video de marcă și campanii de social media.

Desigur, acest model de sponsorizare ridică îngrijorări cu privire la independența editorială. Da, chiar și știrile inventate sunt supuse teoretic presiunii agenților de publicitate. Atunci când o reclamă este făcută pentru a imita aspectul și tonul unei povești, aceasta poate submina scopul și intenția oricărei povești. Aceste întrebări nu au trecut neobservate de angajații Onion, deși niciunul cu care am vorbit nu a susținut prea multe practici ale companiei. „De-a lungul istoriei noastre editoriale am avut o serie rebelă anti-corporativă”, mi-a spus Bolton. "Dacă începem să ne transformăm în ceea ce am adoptat atitudini, cred că acest lucru compromite ceea ce facem".

Aceste preocupări, în mod natural, sunt mult mai mari decât Ceapa. Aceasta face parte din ceea ce îl face un studiu de caz fascinant. Ceapa a fost creată pentru a parodia mass-media tradiționale, dar depinde de aceleași modele de afaceri pe care uneori le bate joc. Pe măsură ce modelele vechi au dispărut, Onion Inc. s-au confruntat cu aceeași problemă ca orice alt editor important din America. Avea nevoie de noi modalități de a economisi și de a câștiga bani. În 2011, compania și-a consolidat birourile în Chicago, o mișcare controversată care a costat The Onion mai mult de jumătate din personalul său de scriitori. Un an mai târziu, s-a format Onion Labs. Încă un an după aceea, ediția tipărită a The Onion a pliat. Astfel, pe măsură ce Onion Labs s-a transformat într-un producător de bani - pe măsură ce costurile generale de imprimare și distribuire a unui ziar fizic au fost reduse - The Onion a devenit un studiu de caz ordonat despre ceea ce este nevoie pentru a supraviețui unei lumi post-tipărite.

McAvoy a insistat că obiectivul companiei este să „creeze conținut excelent”. (Când am vorbit, el a repetat acea replică de nouă ori. Este foarte atașat de ea.) Mă întreb, totuși, cum judecă măreția? Cum funcționează Onion Inc. garantează, așa cum mi-a sugerat vicepreședintele senior al conținutului, Rick Hamann, că „pun editorialul sponsorizat prin aceeași rigoare ca orice altceva” pe The Onion? Da, scriitorii care se ocupă de poveștile sponsorizate sunt, de asemenea, contribuabili la ceapă. Și da, personalul Onion editează și revizuiește poveștile sponsorizate înainte de publicare. Dar, ce se întâmplă când pur și simplu nu sunt amuzanți? Cine este blamat când glumele sponsorizate nu aterizează?

Acest lucru duce înapoi la contradicția inerentă din cadrul Onion Labs. Oare o poveste de genul „Pisica de vârstă mijlocie nu poate începe să concureze cu pisoii adorabili pe internet” îi va face pe oameni să râdă la fel de tare când știu că este plătită de o companie de gunoi de pisici? Nu știu. Poate că va fi, dacă îți plac foarte mult pisicile. Cu toate acestea, cu siguranță aceste întrebări nu au descurajat agenții de publicitate sau publicul. Când ClickHole a debutat în iunie 2014, o companie de carne de vită a sponsorizat lansarea site-ului. Treizeci de milioane de oameni vizitează împreună The Onion, ClickHole și The A.V. Club în fiecare lună, potrivit unui purtător de cuvânt al companiei. (Clubul A.V. este brațul de divertisment al Onion Inc.) Este posibil ca afacerile să nu fie încă în plină expansiune, dar McAvoy spune că este sănătos și se preconizează că va continua să crească.

În 2013, scriitorul Farhad Manjoo a remarcat modul în care The Onion a reacționat neîndemânatic la presiunile din industria media digitale. La fel ca multe companii, Onion Inc. a început să publice mai multe povești online, într-un program de producție mai strict, cu standarde probabil mai slabe. „Acum, mai mult ca oricând”, a scris el, „Ceapa se află în aceeași barcă cu restul mass-media”. Doi ani mai târziu, sunt încă în aceeași barcă, dar sunt, de asemenea, cu câțiva pași mai aproape de cumpărarea unui iaht.

Până la mijlocul verii, compania intenționează să lanseze Onion Studios, un hub independent care va găzdui videoclipuri de la The Onion, The A.V. Club și ClickHole alături de programarea originală. Modelul de studio reprezintă o nouă modalitate de a câștiga bani prin oferte de dezvoltare pe filme, televiziune și platforme digitale. "Vei vedea destul de multe emisiuni din noi", a spus McAvoy. „Și vor arăta că, spre deosebire de [Onion News Network, care a fost anulată în 2011] sau [Onion SportsDome de la Comedy Central, anulată și în 2011], nu vor simți că s-ar potrivi doar sub Theion.” McAvoy mi-a mai spus că intenționează să lanseze mai multe site-uri web noi spre sfârșitul anului 2015, inspirate de succesul ClickHole. "Unele vor fi comedie, altele se vor simți mai aproape de The A.V. Club decât The Onion. Veți vedea un amestec de execuții de la noi", a spus el. Sponsorii vor subscrie fiecare dintre aceste site-uri.

Deci, cum va arăta viitorul Cepei? Va supraviețui formatul clasic de știri-parodie pe măsură ce compania se îndreaptă spre alte proiecte mult mai profitabile? Da, evident. Ceapa este o instituție de comedie. Ziarul a construit o companie media din glumele „Area Man” și jocuri de cuvinte spectaculoase. Un lucru este sigur: dacă industria media se schimbă, așteptați-vă că The Onion să se adapteze cu ea.

„Ne pasă doar de agenții de publicitate”, a glumit Bolton. „Nu ne pasă deloc de cititorii noștri. Vrem să optimizăm pentru agenții de publicitate și să le oferim orice doresc. Vrem să le oferim control deplin asupra paginii noastre de pornire și a conținutului nostru. După aceea, vom lăsa cititorii să facă ceea ce ei vor. "