Demografia este un început util în definirea obiectivului consumatorului, dar este inadecvată singură. O populație îmbătrânită de Baby Boomer și o populație și mai mare de așa-numiți copii „echo-boom”, încadrează o generație mică, dar conștientă din punct de vedere nutrițional. Cunoașterea designerilor atitudinali ai fiecărui grup îi va ajuta pe producătorii de alimente funcționale să găsească marca potrivită pentru produsele lor.

comercializarea

Acest articol se bazează pe concluziile raportului bienal HealthFocus® Trend Report, un studiu național al atitudinilor și acțiunilor publice față de cumpărături și mâncare. Acest studiu se desfășoară o dată la doi ani pentru a identifica problemele actuale în comportamentul și atitudinile sănătății și nutriției consumatorilor și pentru a evalua tendințele priorităților consumatorilor cu privire la problemele nutriționale. Rezultatele ajută, de asemenea, la dezvoltarea unei înțelegeri a direcției consumatorilor în ceea ce privește comportamentul lor față de sănătatea și dieta lor. Datele sunt colectate din chestionare scrise trimise către respondenți calificați. Informații suplimentare despre HealthFocus® Trend Report sunt furnizate la sfârșitul acestei lucrări.

Un portret american

Americanul absolut mediu este o femeie albă cu cel puțin o ascendență germană. Este o mamă căsătorită în vârstă de 32,7 ani, cu 1,17 copii. În 1999, venitul ei mediu pe gospodărie era de 39.100 de dolari. Este absolventă de liceu și este proprietarul unei case cu trei dormitoare din suburbii.

Dar, deși această distilare a datelor Biroului de recensământ oferă un instantaneu frumos, nu va ajuta marketerii să își atingă ținta. O modalitate mai bună este să aruncăm o privire asupra designatorilor generaționali folosiți de demografi care cred că vârsta este cel mai important indicator demografic pentru marketerii de consum. Grupurile de vârstă demografice identificate sunt după cum urmează:

    Generația celui de-al doilea război mondial, oameni născuți înainte de 1933. Acești copii ai Marii Depresii au crescut ca soldați în cel de-al doilea război mondial. Sunt cea mai bogată generație de seniori vreodată, deși nu sunt la fel de bine educați ca generațiile ulterioare. Mulți membri ai generației celui de-al doilea război mondial au descoperit că aveau nevoie doar de o educație liceală pentru a exprima succesul. Oamenii acestei generații au peste 60 de ani și mai în vârstă.

The Swing Generation - oameni născuți între 1933 și 1945. Acest grup a fost numit odată generația tăcută; acum sunt unii dintre cei mai puternici oameni din țară. Acești oameni au acum vârsta cuprinsă între 54 și 66 de ani. Bărbații Swing Generation sunt CEO-uri și alți oameni de top management care caută pensionare cu ouă de cuib mai mari decât pot visa majoritatea Baby Boomers-urilor.

Generația Baby Boom este formată din copii din epoca postbelică - născuți între 1946 și 1964. Aceasta este cea mai mare generație până în prezent, deși Millennials (a se vedea mai jos) ajung rapid din urmă. Un lucru incontestabil este că boomerii sunt probabil cea mai influentă generație din țară, cel puțin deocamdată. Cei mai vechi boomeri intră în anii '50, cu boomeri cu vârsta cuprinsă între 35 și 53 de ani.

Baby Bust/Generation X sunt oameni născuți între 1965 și 1976. Este o generație mică - aproximativ 44 de milioane, comparativ cu cei 76 de milioane de Boomers - „jgheabul” după „vârful” anilor Baby Boom.

Generația Millennial este cel mai recent nume pentru generația Echo Boom sau generația Y. Ei sunt, în cea mai mare parte, copiii boom-urilor. Generația, care include oameni născuți între 1977 și prezent, este la fel de mare ca generația boomer.

Există o serie de tendințe remarcabile în cadrul denumirilor generației care informează multe decizii de marketing. Prima tendință este îmbătrânirea generală a Americii. Ca națiune, îmbătrânim. Până în 2015, cel mai tânăr Baby Boomer va împlini 50 de ani; cea mai veche va avea 70 de ani. Aceasta înseamnă că piața Baby Boom va fi, de asemenea, „Piața Matură”. Cele două grupuri vor fuziona și vor fi mulți oameni în această nouă super-categorie - peste 107 milioane, sau 34 la sută din populația țării, vor avea vârsta de 50 de ani și peste în 2015.

O a doua tendință este creșterea așa-numitei „generații sandwich”. Aceasta nu este într-adevăr o „generație”, ci un interludiu în viața gospodăriilor Baby Boom și Generation X. Sandvișul se întâmplă atunci când o gospodărie trebuie să sprijine nu numai copiii, ci și părinții în vârstă. Cu așteptări de viață mai lungi în această țară și cu multe familii care au copii târziu în viață, nu este surprinzător să găsești o gospodărie care să se întindă și să aibă grijă de trei generații. Perioada de sandwich-uri poate fi o mare tensiune financiară pentru o familie. Și odată cu creșterea dimensiunii populației îmbătrânite, o mulțime de tineri vor plăti factura pentru mulți seniori în următorii ani.

O vârstă a dreptului

Cea mai definitoare tendință pentru alegerile de sănătate și nutriție de astăzi este evoluția unui sentiment de drept în rândul cumpărătorilor americani, în special a clasei de mijloc. Mai degrabă decât să ia decizii bazate pe oricare/sau pe o propunere, americanii doresc astăzi toate avantajele. Nu sunt mulțumiți doar cu alimente care pot avea un gust bun, de exemplu, caută alimente care să aibă un gust bun și să satisfacă o nevoie nutritivă; care sunt de calitate premium și accesibile; care sunt proaspete și convenabile. Epoca dreptului este condusă de Boomers care simt că au câștigat „asta” și de X'ers ​​care simt că s-au născut meritând „ea”.

HealthFocus® a identificat cinci platforme de beneficii principale pentru poziționarea produselor pentru sănătate și nutriție către cumpărători. Practic orice produs funcțional poate fi poziționat împotriva oricăruia sau a unei combinații a acestor beneficii:

  • Prevenirea. Alimentele care asigură managementul sănătății prin prevenirea bolilor și a simptomelor se încadrează în această categorie. Accentul este pus pe longevitate, cu o sănătate bună și o calitate bună a vieții.
  • Performanţă. Un produs care oferă îmbunătățirea sănătății printr-o stare fizică și mentală îmbunătățită. Accentul este pus pe sănătatea zilnică, realizarea și succesul.
  • Bunastare. Beneficiile pentru sănătate sunt despre a te simți bine și a găsi echilibru. Aceasta este o abordare holistică a îngrijirii sănătății care include corpul, mintea și spiritul. Accentul este pus pe nevoile zilnice de sănătate, moderație și varietate.
  • Hrănitor. Alimente care pot furniza un sentiment de îngrijire pentru sănătatea și calitatea vieții pentru ceilalți și sentimentul asociat de satisfacție pentru îngrijitor. Marketingul unui produs din această platformă ar include un accent pe creștere și dezvoltare, îmbătrânire și vindecare.
  • Produse cosmetice. Beneficiile cosmetice constau în a arăta bine și a spori stima de sine prin îmbunătățirea stării fizice și a aspectului personal.

Atitudini legate de sănătate

Deși majoritatea respondenților la studiul HealthFocus® își evaluează dieta ca fiind sănătoasă sau foarte sănătoasă, mai puțini își acordă astfel de note mari în zilele noastre, așa cum au făcut-o în anii trecuți (vezi figurile 1 și 2). Cumpărătorii în vârstă de 65 de ani și peste sunt cel mai probabil să-și evalueze dietele foarte sănătoase sau sănătoase (93%); Cumpărătorii cu vârste cuprinse între 18 și 29 de ani sunt cel mai puțin probabil (75 la sută). Când vine vorba de îmbunătățirea dietei, cumpărătorii cu vârste cuprinse între 30 și 39 de ani sunt mai predispuși decât cei din orice alt grup să mănânce alimente sănătoase mai des (85%).

Cumpărătorii mai tineri au mai puține șanse să mănânce sănătos decât cei mai în vârstă. În timp ce 58% dintre cumpărătorii sub 30 de ani fac întotdeauna sau de obicei alegeri sănătoase, 76% dintre cumpărătorii cu vârste cuprinse între 50 și 64 de ani și 82% dintre cumpărătorii cu vârste cuprinse între 65 și 70 de ani fac același lucru. Pe de altă parte, doar 63% dintre tinerii între 18 și 29 de ani consumă întotdeauna sau de obicei alimente sănătoase (vezi figura 3).

Ca rezultat al atenției sporite a mass-media asupra relației dintre alimente și sănătate, există un sentiment crescut de confuzie nutrițională. Mai mult de o treime dintre cumpărători (37 la sută) sunt de acord sau sunt de acord că sunt adesea confuzi cu privire la ceea ce ar trebui să mănânce pentru a rămâne sănătoși. Confuzia nutrițională crește oarecum odată cu vârsta (vezi figura 4).

Majoritatea cumpărătorilor preferă în continuare alimentele nutritive în mod natural decât suplimentele sau alimentele îmbogățite: 93% dintre cumpărători sunt de acord că este important să mănânce alimente care sunt surse bogate în mod natural de vitamine și minerale cheie, comparativ cu 62% care sunt de acord că suplimentele sunt importante și 55% care simți același lucru și despre alimentele fortificate. Atitudinile referitoare la suplimente s-au schimbat semnificativ, însă, de la 49 la sută în 1994 la 62 la sută în 1998, care sunt de acord că un supliment zilnic este important pentru o sănătate bună. În plus, mai mult de unul din cinci cumpărători din fiecare generație sunt extrem sau foarte preocupați de o stare de sănătate acută. Pe măsură ce cumpărătorii îmbătrânesc, este mult mai probabil să fie îngrijorați de bolile de inimă, cancerul, nivelurile ridicate de colesterol, osteoporoza și diabetul (vezi figura 5).

Alte probleme de sănătate, cum ar fi stresul și menopauza, pot fi, de asemenea, prezentate de-a lungul generațiilor. În timp ce stresul este o preocupare mult mai mare pentru generația Xers decât pentru membrii generației celui de-al doilea război mondial, îngrijorarea cu privire la boala Alzheimer este mai mare în rândul americanilor în vârstă (figura 6). Nu întâmplător, generația cea mai probabilă să se îngrijoreze de stres este, de asemenea, generația în care există cea mai mare incidență a acestui factor de sănătate (tabelul 1).

Atitudini legate de mâncare

Două treimi dintre cumpărători (66%) sunt de acord sau sunt de acord că dieta lor este foarte importantă pentru ei. Aproape jumătate (47 la sută) sunt de acord sau sunt de acord că sunt foarte atenți la faptul că mănâncă (figura 7). Un mod în care cumpărătorii urmăresc felul în care mănâncă este să se țină la curent cu informațiile despre sănătate și nutriție. Cumpărătorii Baby Boomers și Swing Generation sunt mult mai predispuși decât alții să se bazeze pe surse media pentru informații, în special TV, radio și ziare. Generația X se bazează mai mult pe sfaturile prietenilor sau rudelor (tabelul 2).

Un instrument important pentru cumpărători este eticheta produsului. Aproape doi din trei cumpărători (63 la sută) citesc întotdeauna sau de obicei etichetele de pe ambalajele cu alimente. Cu toate acestea, ei sunt sceptici cu privire la ceea ce văd - 54 la sută dintre cumpărători nu cred multe dintre afirmațiile de sănătate ale pachetelor alimentare. Cumpărătorii cu vârste cuprinse între 50 și 64 de ani sunt cei mai sceptici din orice grupă de vârstă.

Peste jumătate dintre cumpărători (54 la sută) sunt de acord sau sunt de acord cu faptul că alimentele pot reduce consumul de medicamente sau alte terapii medicale. Cei care sunt de acord (11 la sută din toți cumpărătorii din studiul HealthFocus®) sunt numiți cumpărători „Food as Medicine”. Ele sunt publicul principal pentru multe dintre alimentele funcționale și produsele nutraceutice care vin acum pe piață (tabelul 3).

Piața alimentară funcțională: atingerea cumpărătorilor „Produse alimentare ca medicamente”

Cumpărătorii „Food as Medicine” cred cu tărie că alimentele pot fi folosite pentru a reduce consumul de droguri. De asemenea, sunt de acord că alimentele conțin componente active care îmbunătățesc sănătatea pe termen lung și aleg întotdeauna sau de obicei (46%) alimente în scopuri medicale specifice. Acești cumpărători traversează toate categoriile de vârstă, dar sunt în special susceptibili de a fi la vârsta mijlocie: 56% dintre cumpărătorii cu vârste cuprinse între 30 și 70 de ani sunt cumpărători „Food as Medicine”, comparativ cu 48% dintre cumpărătorii sub 30 de ani și 46 procentul cumpărătorilor cu vârsta de peste 71 de ani.

Marketingul cu succes pe segmentul „Alimentația ca medicament” necesită cunoașterea atitudinilor și așteptărilor lor. De exemplu, 78 la sută din acest segment citesc întotdeauna sau de obicei etichete atunci când fac cumpărături. Este mult mai probabil ca alți cumpărători să creadă că etichetele sunt reglementate (48 la sută, comparativ cu 22 la sută din ceilalți cumpărători), dar sunt, de asemenea, mai susceptibile de a fi sceptici față de reclamațiile de etichete decât alții (24 la sută, comparativ cu 7 la sută) ). altor cumpărători) (vezi figura 8).

Nu este surprinzător faptul că mențiunile referitoare la conținut și mențiunile de sănătate de pe etichete sunt importante atât pentru cumpărătorii „Food as Medicine”. La fel ca toți cumpărătorii, cumpărătorii „Produse alimentare ca medicamente” consideră „proaspete” și „cultivate fără pesticide” cele mai importante afirmații ale etichetei. Promisiunile unei surse bune de calciu (67%), fibre bogate (62%) și o sursă bună de antioxidanți (62%) sunt, de asemenea, importante pentru doi din trei cumpărători de pe această piață.

Cumpărătorii „Produse alimentare ca medicamente” nu acordă o importanță deosebită în ceea ce privește cererile reduse de grăsime, ca și în cazul altor cereri. Ceea ce caută, în schimb, sunt afirmații pozitive de sănătate. De exemplu, ei favorizează „susține sistemul imunitar” (66%) față de „poate reduce riscul de cancer” (60%) sau „ajută la menținerea nivelului de colesterol sănătos” (62%) peste „poate reduce riscul de boli de inimă” (59 %) (vezi figura 9).

O altă cheie pentru atingerea acestui segment este înțelegerea faptului că acesta este un grup extrem de încrezător în capacitatea sa de a-și gestiona sănătatea. Sunt foarte orientați spre informații și sunt interesați de practicile de sănătate netradiționale. Au un sentiment extrem de puternic de control asupra sănătății lor pe termen scurt, a greutății și a nivelurilor de stres. Sunt mai puțin încrezători, dar cu mult mai mult decât alți cumpărători, în capacitatea lor de a-și controla sănătatea viitoare, inclusiv de a-și controla riscul de a face cancer.

Patru din cinci (80 la sută) cumpărători „Food as Medicine” sunt de acord sau sunt de acord că sunt cunoscuți în ceea ce privește problemele de sănătate și nutriție, comparativ cu 59% din alți cumpărători. Acest lucru nu înseamnă, totuși, că se simt în control total - 38% sunt de acord sau sunt de acord că sunt adesea confuzi cu privire la ceea ce ar trebui să mănânce pentru a rămâne sănătoși (figura 10).

Câteva comentarii finale

Cheile pentru comercializarea alimentelor funcționale pot fi rezumate după cum urmează:

  • Înțelegeți-vă publicul: piața de bază pentru multe alimente nutraceutice și funcționale sunt cumpărătorii „Food as Medicine”, care sunt educați, bine informați la vârstele mijlocii.
  • Informațiile despre produs și mențiunile de sănătate referitoare la anumite alimente funcționale ar trebui prezentate în mai multe iterații - pe etichetele produselor, în mass-media și la cabinetele medicilor.
  • Scepticismul cu privire la produsele alimentare funcționale va exista întotdeauna, dar educația este esențială. Cumpărătorii „Food as Medicine” vor să aibă grijă de ei înșiși, iar alimentele funcționale oferă unul dintre răspunsuri. Dar alimentația sănătoasă și obținerea unei nutriții adecvate și protecție a sănătății din surse naturale sunt, de asemenea, tendințe puternice. Poate fi necesar să comercializați alimente funcționale ca fiind doar una dintre modalitățile de a vă îngriji mai bine de sine.
  • O populație Baby Boom în vârstă și o populație în vârstă în creștere sunt piețe importante pentru alimentele funcționale. Boomerii care fac tranziția la ultimii ani își vor lua cu ei drumurile de viață sănătoase. Specialiștii în marketing trebuie să-i ajute pe Boomers să se auto-prescrie produse funcționale.

Pentru mai multe informatii

Gilbert, L. (1999). Raportul de tendință HealthFocus® din 1999. Des Moines, IA: Health Focus, Inc.