În iarna anului 2005, în sfârșit, m-am despărțit și am cumpărat un iPod, așezându-mă pe un iPod Photo de 30 GB redus, la prețul de 349 USD. Pentru mine, achiziționarea unui produs care era atât scump, cât și ușor de pierdut a fost o decizie grea de luat, dar m-am săturat să-i invidiez pe prietenii mei care au stocat cea mai mare parte a colecțiilor lor de discuri pe playere de muzică de buzunar. De asemenea, am simțit că este o achiziție inteligentă, având în vedere cu doar patru luni mai devreme, o iPod Photo de 40 GB mai voluminoasă avea un preț de 499 USD, iar scăderea prețului cu 30% m-a convins cu ușurință să fac pasul.

este

Cu toate acestea, în luna octombrie a aceluiași an, Apple a lansat un iPod de 30 GB și mai subțire, care putea reda videoclipuri, la un preț de 299 USD. Nu m-aș putea abține să mă gândesc că, dacă aș fi rezistat, aș fi putut economisi nu numai 50 de dolari pe un iPod, ci și să redau videoclipuri dulci pe un ecran mic. Destul de interesant, însă, sentimentul că pierd și regretul a fost scurt. Nu aveam nevoie să vizionez videoclipuri, iar versiunea mea a playerului de muzică era destul de slabă încât să încapă în buzunarul meu.

V-am plictisit cu această poveste despre activitățile mele muzicale, deoarece Apple urmează în mod constant un model de lansare a noilor versiuni ale produselor lor și reduceri de preț. Clienții care doresc cea mai recentă și mai mare achiziție cu bună știință la un preț mai ridicat în timp ce știu că prețul vor scădea probabil în mai puțin de șase luni. Apple își prețează produsele inovatoare mai mari în timpul lansării inițiale, deoarece compania știe că prețurile mai scăzute nu vor scădea cererea clienților pentru cele mai noi gadgeturi și beneficiază de marjele de profit pe termen scurt mai mari. Să explorăm acest concept, discutând avantajele și dezavantajele legate de reducerea prețurilor, explicând în același timp unde se încadrează tactica în strategia dvs. de stabilire a prețurilor.

Ce este Prețul Skimming?

Prepararea prețurilor este strategia de a percepe un preț relativ ridicat în timpul lansării unui nou produs și apoi de a reduce prețul în timp, pe măsură ce cererea scade. Skimming este o strategie utilă de stabilire a prețurilor pentru întreprinderile din spații inovatoare în care cererea este extrem de mare pentru adoptarea timpurie (la fel ca multe întreprinderi de tehnologie)

Cum funcționează Skimming-ul de preț?

Clienții cunoscuți ca adoptatori timpurii vor plăti prețuri mai ridicate pentru un produs de ultimă generație dacă este comercializat ca „obligatoriu”, indiferent dacă prețul reflectă cu exactitate valoarea sau nu. În cele din urmă, prețurile sunt reduse pentru a urma curba cererii de produse și pentru a atrage clienți mai sensibili la preț. Teoretic, întrucât fiecare segment de clienți este „degajat” de sus, o companie poate capta o parte din surplusul consumatorilor percepând prețul maxim pe care fiecare segment este dispus să îl plătească.

„Teoretic” este cuvântul cheie aici, deoarece, deși reducerea prețurilor poate segmenta în mod eficient piața, este aproape imposibil ca strategia să capteze tot surplusul consumatorilor. Reducerea prețurilor este cea mai eficientă atunci când produsul urmează o curbă de cerere inelastică, ceea ce înseamnă că cererea cantității nu crește sau scade drastic ca răspuns la o schimbare a prețurilor (pentru mai multe despre aceasta, consultați postarea noastră despre elasticitatea prețurilor) În timp ce necesitățile precum benzina și electricitatea sunt aproape întotdeauna inelastice, produsele de ultimă generație, cum ar fi iPhone, pot merge pe aceeași cale și, prin urmare, companiile pot percepe cel mai mare preț. Să descoperim avantajele și dezavantajele reducerii prețurilor înainte de a explora caracteristicile pieței care fac din strategie o tactică viabilă pentru afacerea dvs.

Avantajele de reducere a prețului

1. Rentabilitate mai mare a investiției

Încărcarea celui mai ridicat preț inițial în timpul lansării unui produs inovator, în special în industriile de înaltă tehnologie, vă poate ajuta compania să recupereze costurile de cercetare și dezvoltare, precum și cheltuielile promoționale. Companiile precum Apple beneficiază de profituri mari pe termen scurt în timpul introducerii unui produs, iar prețurile inițiale mai mari sunt justificate de progresele tehnologice pe care le realizează.

Concluzia este că, dacă ați investit toate fluxurile de numerar și resursele în dezvoltarea unui gadget sau serviciu pe care niciun concurent nu le poate egala, atunci ar trebui să puteți percepe prețuri mai mari în timpul lansării pentru a recupera cea mai mare parte a investiției și, sperăm, să finanțați dezvoltări ulterioare.

2. Ajută la crearea și menținerea imaginii dvs. de marcă

Scumparea prețurilor poate crea, de asemenea, percepția că un produs este un „trebuie să aibă” o calitate înaltă pentru acei adoptatori timpurii care nu pot trăi fără cele mai noi produse tehnologice. Prețurile mai mari la începutul ciclului de viață al unui produs vă permit să creați o imagine de marcă de prestigiu care atrage de fapt statutul de consumatori conștienți și, în plus, veți avea camera de respirație de care aveți nevoie pentru a reduce prețurile pe măsură ce concurenții intră pe piață. În unele cazuri, un preț de pornire mai mic la început poate crește, de asemenea, sensibilitatea prețurilor clienților, ceea ce face imposibilă creșterea tarifelor în viitor fără pierderea vânzărilor.

3. Segmentează piața

Așa cum s-a discutat anterior, reducerea prețurilor este o modalitate eficientă de a vă segmenta baza de clienți, permițându-vă potențial să obțineți cele mai mari profituri posibile de la diferite tipuri de clienți pe măsură ce reduceți prețul. Începând cu un preț mai mare nu vă va descuraja adoptatorii timpurii și, pe măsură ce reduceți prețul în timp, veți atrage consumatori mai sensibili la preț. Dacă modificați prețurile pe baza curbei cererii de produse și a prețului maxim pe care clienții sunt dispuși să îl plătească, puteți capta o parte din surplusul consumatorului și puteți câștiga mai multe venituri.

4. Adopterii timpurii ajută la testarea produselor noi

Un avantaj al clienților care adoptă timpuriu este că acționează ca cobai pentru produse noi. Acei consumatori conștienți de statut care achiziționează mai întâi produsul dvs. inovator pot oferi feedback valoros și vă pot ajuta să rezolvați problemele înainte de următoarea actualizare și, previzibil, o bază de utilizatori mai largă. Pe lângă faptul că sunt testeri valoroși, primii care adoptă produsul dvs. pot acționa ca evangheliști de marcă care creează o percepție a calității prin intermediul cuvântului din gură. Această promoție gratuită îi va convinge pe noii clienți să cumpere produsul atunci când prețul scade.

Dezavantaje de reducere a prețului

1. Funcționează numai dacă curba dvs. de cerere este inelastică

Reducerea prețurilor ar putea fi o tactică viabilă pentru Apple, dar asta pentru că cererea cantității nu crește și scade dramatic atunci când prețurile se schimbă. Dacă curba cererii pentru produsul dvs. este, în general, elastică, ceea ce înseamnă că modificările prețurilor au un efect mai mare asupra cererii produsului, atunci prețurile inițiale ridicate ar putea afecta vânzările. Scopul oricărei companii este de a face un produs cât mai inelastic posibil, dar nu toată lumea vinde produse sau servicii tehnologice suficient de ingenioase pentru a părea indispensabile consumatorilor.

2. Nu este o strategie excelentă pe o piață aglomerată

În orice industrie, este crucială evaluarea evaluărilor clienților și analiza concurenței (și a cotei lor de piață) înainte de stabilirea prețurilor. Dacă aveți deja o mulțime de concurenți, atunci este posibil ca curba cererii dvs. să fie destul de elastică, iar prețurile ridicate în timpul lansării produsului dvs. vor trimite clienții care rulează în cealaltă direcție. Skimming-ul de preț nu este o strategie viabilă pe o piață deja aglomerată, așadar, dacă produsul dvs. nu include caracteristici noi uimitoare, nimeni nu se poate potrivi, ar putea fi o idee bună să evitați skimming-ul dacă doriți să mențineți un avantaj competitiv.

3. Skimming atrage concurenții

Poate că produsul dvs. este suficient de inovator încât să creeze o nouă piață, dar așa cum arată prezentările iPhone și iPad, concurenții precum Samsung și Microsoft stau la pândă chiar după colț. Succesul prețurilor ridicate la începutul ciclului de viață al unui nou produs îi va intriga pe concurenți să intre pe piață, iar inelasticitatea unei curbe a cererii este aproape întotdeauna redusă în timp datorită introducerii unor înlocuitori viabili. Prețurile de skimming pot încetini, de asemenea, rata adoptării de către potențialii dvs. clienți, oferind concurenței mai mult timp pentru a imita și îmbunătăți produsul înainte de a profita de cererea de inovație.

4. Poate să te înfurie pe primii tăi adoptatori

Vă amintiți de acei evangheliști de marcă care v-au cumpărat mai întâi produsul? Acestea vă pot declanșa la fel de ușor cel mai rău coșmar PR. Dacă prețurile scad prea mult sau prea curând după lansarea inițială a produsului, primii dvs. adoptatori vor simți că au primit capătul scurt al stick-ului. Apple a experimentat acest tip de reacție în 2007, când compania a redus prețul iPhone-ului cu 200 de dolari la doar două luni de la introducere. Scăderea rapidă a prețului de 33% de la 599 dolari la 399 dolari ar fi putut ajuta la creșterea cererii, dar unii dintre primii adoptatori ai telefonului au fost înțeles supărați.

Pentru a vă asigura că clienții din partea de sus a curbei cererii nu se simt înșelați, este important să folosiți o reducere constantă a prețurilor și să evitați reducerile grăbite sau evident evidente ale prețului. Prepararea prețurilor poate fi considerată, de asemenea, o discriminare a prețului, care este strategia de a vinde același produs la prețuri diferite către diferite grupuri de consumatori. În unele cazuri, această strategie este împotriva legii, dar condițiile reale care definesc discriminarea ilegală a prețurilor sunt cel puțin umbrite. Pentru mai multe despre problemele etice ale discriminării de preț, consultați postarea noastră despre etica strategiei de stabilire a prețurilor .

Rezumat: Înțelegeți-vă piața înainte de a utiliza Skimming de preț

După ce am analizat avantajele și dezavantajele, putem observa că reducerea prețurilor este o metodă notabilă de stabilire a prețurilor pentru un nou produs inovator, cu condiția să vă faceți griji cu privire la capcanele. Fiți precauți atunci când stabiliți prețuri inițiale ridicate și le reduceți în timp, deoarece mișcarea greșită sau scăderea rapidă a prețurilor poate provoca acea temută reacție de PR. Analiza și înțelegerea valorii clienților în ceea ce privește oferta dvs. vă va ajuta să descoperiți adevărata natură a curbei cererii, precum și viabilitatea implementării unei strategii de reducere a prețurilor. Atâta timp cât sunt puțini concurenți pe piață și comunicați efectiv reducerile de preț, skimming poate aduce venituri de care aveți nevoie pentru a recupera rapid costurile de dezvoltare, pentru a continua actualizarea produsului și pentru a asigura supraviețuirea afacerii dvs.

Pentru a afla mai multe despre specificul prețurilor, consultați cartea electronică a strategiei de preț, pagina Bootcamp a paginii de prețuri sau aflați mai multe despre software-ul nostru de optimizare a prețurilor. Suntem aici pentru a vă ajuta!