companiile

Pentru nutriție, personalizarea este „următorul mare lucru” peren. Așteptarea ca un model N-of-1 să îmbunătățească viața consumatorilor, îmbunătățind în același timp marjele pentru mărci, este practic o chestiune de credință în industria suplimentelor.

Și, deși este adesea tentant să punem la îndoială această credință, titlurile de investiții din ultimul an sugerează un răspuns: următorul lucru mare are bani mari în spate.

În iulie, DSM a achiziționat MixFit, un sistem care folosește tehnologia de autocuantificare digitală pentru a formula băuturi personalizate și această mișcare a venit la trei luni după ce DSM Venturing a fost investitorul principal într-o rundă de strângere de fonduri de 3,5 milioane de dolari pentru Tespo, un aparat de blat care distribuie formule de suplimente lichide și este pregătit pentru personalizare.

DSM, desigur, nu este singur. În luna mai, Persona Nutrition a primit finanțare de la L Catterton, un investitor de capital privat care gestionează 15 miliarde de dolari în capital. În urmă cu o lună, Nutrino, o companie cu sediul în Israel, care a lansat analize nutriționale, a anunțat o rundă de finanțare din seria A, care a adăugat conturilor 8 milioane de dolari, cu finanțatori care includeau Nielsen Ventures. Zvonurile spun că Styr Labs, o companie care leagă tehnologia de monitorizare a activității la un plan de abonament suplimentar optimizat, obține investiții de la una dintre cele mai mari companii din spațiul de marketing pe mai multe niveluri.

Aceste oferte înseamnă că nutriția personalizată va îndeplini promisiunea? Timpul ne va spune cu siguranță, dar banii mari călătoresc cu o bancă adâncă pentru diligență, iar mentalitatea de turmă a minților studiate sugerează că următorul lucru mare proverbial este mai aproape decât a fost vreodată.

Investiție tehnologică

Ceea ce împinge viitorul în etapa următoare ar putea să nu fie secvențierea genelor și redările de date mari. Știința care ar putea face profitabilă personalizarea ar putea avea legătură atât cu microcipurile, cât și cu micronutrienții.

Brian Wood, director general la Imperial Capital, a lucrat de zeci de ani în nutriție și wellness. El remarcă faptul că personalizarea a fost mult timp esențială pentru canalul practicienilor, unde ratele ridicate de comandă și conformitatea consumatorilor cu regimurile de suplimente personalizate fac ca modelul să funcționeze, dar acum, el spune că tehnologia, gestionarea datelor și îmbunătățirile logistice înseamnă „capacitatea de a oferi nutriție personalizată soluțiile bazate pe nevoile unice ale consumatorilor sunt mai disponibile. Nu mai trebuie să depindeți de un medic individual pentru a vă prescrie. ”

Wood indică planuri de abonament în categorii mult mai puțin evidente - Trunk Club pentru modă și ipsy pentru frumusețe - și explică faptul că suplimentele ar putea fi o potrivire mult mai bună, genul de potrivire monetizată care ar trebui să atragă investiții. "Categoria nutrițională ar trebui să fie gâscă de aur pentru acest tip de ofertă personalizată, având în vedere combinația sa de consum zilnic, populație largă adresabilă și beneficiile eficacității", spune Wood.

De ani de zile, o mare parte din discuțiile despre nutriția personalizată au fost la marginea sângerării științei, cu probe de sânge și diete bazate pe ADN care definesc subiectul, dar ceea ce sugerează recenta rundă de investiții este că o barieră mai mică la intrare unge derapajele adopție mai largă.

Persona Nutrition folosește un algoritm pentru a construi regimuri suplimentare dintr-un chestionar și ține cont de stilul de viață și de factorii nutritivi legați de medicamentele eliberate pe bază de rețetă - nu sunt necesare lichide corporale. Apoi vinde un abonament lunar de pachete de vitamine (până în august, compania era cunoscută sub numele de pachete de vitamine). Care/of, care adoptă o abordare similară cu cea a Persona, a strâns anul trecut 12 milioane de dolari în strângerea de fonduri din seria A. Tespo este mai pregătit decât personalizat în oferta sa actuală, dar producătorii susțin că ar putea fi integrat cu aplicații și alte tehnologii, iar distribuitorul ar putea face formulări personalizate ușor de creat, asigurând în același timp o mai bună conformitate a consumatorilor cu un model convenabil bazat pe abonament.

Simplitatea vinde

DSM este suficient de interesat de tendința de a crea un post de vicepreședinte „șef global de nutriție personalizată”. Chris Halliday, nou-numit în noua poziție, spune că companiei îi place modul în care tehnologia face un câmp complex simplu pentru consumatori. „Consumatorii vor să preia controlul asupra vieții lor. Cred că există o confuzie cu privire la nutriție în canalele tradiționale. Deci, ei caută simplitate ”, spune Halliday. „Ne place faptul că se îndreaptă spre personalizare într-un mod bazat pe tehnologie, dar este o experiență simplă pentru consumator.”

Această simplitate a fost printre răspunsurile pe care L Catterton le căuta în discuțiile cu Persona Nutrition, spune fondatorul Persona, Jason Brown. Compania a ieșit de la sol cu ​​o „trecere de pălărie”, dar a fost gata să facă marca mai mare atunci când s-au conectat cu L Catterton. „S-au întâlnit cu consiliul nostru consultativ medical. S-au uitat la cine erau ”, spune Brown. "Au pus întrebările corecte și au continuat să pună până au primit răspunsurile corecte și apoi au scris un cec foarte mare."

În acest moment al dezvoltării nutriției personalizate, spune Brown, clienții care găsesc o companie precum Persona sunt foarte motivați, iar clienții motivați sunt investiții bune pe termen lung. „Am aflat că clienții noștri știu de ce au nevoie, în general, dar sunt încă confuzi de suprainundarea informațiilor. Vor deciziile luate pentru ei. ”

Brown a început o companie similară la sfârșitul anilor 1990, care a devenit parte a Dr. Ofertele lui Andrew Weil. Weill oferă în continuare un abonament la pachete. Dar combinația de clienți mai informați și mai entuziaști și o tehnologie mai bună pentru a modela algoritmul și interfața fac ca modelul Persona să fie mai puternic decât prima iterație a ideii, spune Brown. „Acum douăzeci de ani, nu am putut face ceea ce facem acum.”

Abilitatea tehnologică și conștientizarea clienților sunt factori importanți ai investițiilor recente, spune Mike Dowbish, director executiv la Nutrition Capital Network. NCN nu a început să vadă companii nutritive personalizate care participă la evenimente până în ultimii cinci ani, iar companiile nu au început să vadă o tracțiune notabilă până în 2015, dar Campbell a devenit mare în Habit în 2016 a făcut o mare diferență. „Cred că afacerea Habit a fost probabil cea care a atras atenția tuturor, iar alți investitori au spus:„ Ok, este ceva la care ar trebui să ne uităm ”.

Acest impuls este important, spune Dowbish, „Tendințele vin și pleacă, dar acest lucru pare să fi rezonat și se pare că aceste afaceri ajung într-un loc în care [investitorii] nu vor să rateze.”

Nimic personal

Asta nu înseamnă că investitorii inteligenți tranzacționează entuziasmul pentru prudență. Nutriția personalizată este încă un model de afaceri în mare parte nedovedit, spune Thomas Hayes, un asociat de cercetare în alimentație și nutriție la Lux Research, care a publicat o analiză a potențialului de venituri din nutriția personalizată.

„Am discutat cu aproximativ o duzină de companii de pornire nutriționale personalizate în ultimul an sau doi și doar una dintre ele a venit la noi și ne-a spus că sunt profitabile”, spune Hayes.

Dovada reală a potențialului de afaceri în alimentația personalizată va veni atunci când companiile vor ajunge la scară și vor reduce prețurile, spune el. Depășirea nivelului adoptatorilor timpurii va fi crucială.
La această scară și cu beneficii dovedite pentru sănătate care reduc costurile medicale, nutriția personalizată ar putea deveni atractivă pentru asigurarea medicală bazată pe valoare, în care premisa economică se bazează pe menținerea bine a oamenilor, mai degrabă decât pe tratarea lor când se îmbolnăvesc, notează Hayes. În primele etape, acest lucru ar putea favoriza sistemele digitale de monitorizare a sănătății, smartphone-urile acționând ca antrenori de sănătate. Există un potențial demonstrabil acolo.

A determina oamenii să cumpere produse ar putea necesita o lovitură mai puternică decât ar putea oferi un sistem digital. „Cred că calea de urmat este cea în care vă combinați recomandarea cu un produs tangibil real sau cu un fel de program de coaching sau un alt mecanism de utilizare și, de asemenea, stabiliți o strategie de canal de vânzări.” Coaching-ul ar putea fi crucial, iar economia bazată pe valori s-ar putea potrivi acolo dacă efectele sunt pozitive și tangibile.

Dar vede și investitori care se uită unde aspirațiile unei nutriții personalizate întrunesc aspectele practice ale vieții de zi cu zi. Ceva ca Tespo care toarnă vitamine este diferit de angajamentul necesar unui abonament personalizat pentru trusa de masă. Trusele de masă au fost esențiale pentru planul Habit, dar de atunci au fost puse „în pauză”.

„În ce moment trageți linia și spuneți:„ Da, sigur, vom furniza ingrediente, dar nu truse de masă? ””, Întreabă el, menționând că DSM și BASF, care colaborează cu InsideTracker, văd probabil abonamentele nutritive personalizate ca nou canal de vânzări pentru ingrediente pe care deja le obțin profitabil.

Pentru Rodney Clark de la Aspect Consumer Partners, investițiile recente spun atât despre zeitgeistul capitalului general, cât și despre potențialul specific în nutriția personalizată.
În acest moment, spune Clark, „există atât de mulți bani de capital privat care se strecoară în sistem” încât multe fonduri par a fi dispuse să își asume mai multe riscuri. Poveștile de succes ale tehnologiei banilor fac ca astfel de riscuri să pară rezonabile. „Dacă este puțin riscant sau nedovedit, poate că au niște bani cu care să se joace”, spune Clark.

Pentru o companie precum DSM, o parte din abordarea riscului este de a împărți pariurile. Modelele vor evolua și ar putea fi mai multe companii sau piese ale mai multor companii care lucrează împreună într-un „ecosistem” care încorporează mai multe fluxuri de date și oferte de produse, spune Halliday. „Ne uităm la mai multe companii, deoarece este un spațiu atât de nou”, explică el. „Chiar nu știi cine va face ce și cine va ajunge să fie câștigătorul”.

Următorul lucru mare ar putea fi câteva lucruri mari.

Ecosistemul descris de Halliday ar putea include analize de sânge ieftine și convenabile. Ar putea fi evaluări bazate pe algoritmi sau asistenți digitali. „Există probabil un scenariu în viitor în care multe dintre aceste tipuri de sisteme se conectează împreună”, spune Halliday. De aceea, DSM se uită în continuare la proiecte de nutriție personalizate.

Următorul lucru mare, de fapt, ar putea fi câteva lucruri mari, toate lucrând împreună.

Cu bani mari în spate, alimentează inovația la fiecare pas.

Acest articol a apărut inițial în ediția financiară a revistei Nutrition Business Journal, disponibilă în magazin.