Roboții sunt aici și gata să răstoarne prețul standardizat. Așteaptă doar ca retailerii să apese butonul Start.

comerțul

Autor

Publicat

Împărtășește-l

Tot înapoi în 2000, când Amazon era în mare parte un magazin online de cărți și media, a experimentat cu taxarea unor prețuri diferite clienților individuali pentru aceleași DVD-uri.

Răspunsul clienților a fost atât de rapid și negativ încât, aproape 20 de ani mai târziu, e-tailerul încă evită practica. Clienții au surprins-o pe Amazon tratându-i în mod diferit și nu o aveau. După cum a spus un academician nu după mult timp, Amazon a jucat cu unul dintre „instrumentele-minune” ale internetului, dar clienții „s-au simțit înșelați de prețurile aleatorii”.

Prețurile personalizate - practicate în altă parte pe internet, dacă nu pe site-ul Amazon pentru moment - sunt doar una dintre modificările aduse de comerțul electronic. Probabil mai răspândit și mai important pentru supraviețuirea pe piața actuală, este prețul dinamic, care permite comercianților cu amănuntul să schimbe prețurile într-o clipă pe baza datelor despre concurenții lor, printre alți factori.

În general, strategiile de stabilire a prețurilor devin tot mai complexe și esențiale pentru a concura online. Ei susțin, de asemenea, propunerea tentantă de a crește profiturile comercianților cu amănuntul și riscul de a înstrăina clienții unui comerciant cu amănuntul.

Dar atât prețurile personalizate, cât și cele dinamice sunt extrem de complexe, necesitând investiții mari de către comercianții cu amănuntul, adesea în tehnologii noi și lucrători cu înaltă calificare (care probabil ar lucra mai degrabă pentru o companie din Silicon Valley). Mai mult, ei solicită managerilor de prețuri să schimbe modul în care au făcut lucrurile de zeci de ani, predând în esență controlul prețurilor către algoritmi care pot lua decizii instantanee.

Roboții sunt aici și gata să răstoarne prețul standardizat. Abia așteaptă ca retailerii să apese butonul Start.

„Egal înainte de preț”

Cu cât prețurile personalizate și dinamice au apărut din noile tehnologii complexe, prețul este în sine o inovație nu atât de veche.

Retailerul John Wanamaker a introdus etichete de preț la sfârșitul secolului al XIX-lea. Procedând astfel, Wanamaker a pus capăt negocierilor obișnuite dintre cumpărător și vânzător care a definit tranzacția tipică cu amănuntul din America. Prețurile standardizate, alături de a fi eficiente, s-au născut parțial din mediul creștin al lui Wanamaker și din credința că, așa cum a spus PBS, „dacă toată lumea era egală înaintea lui Dumnezeu, atunci toată lumea ar trebui să fie egală înainte de preț”.

Într-o anumită măsură, comerțul electronic a readus lumea la zilele de pre-preț, făcând posibilă schimbarea prețului rapid, pentru toți consumatorii sau pentru consumatorii individuali.

Împreună cu afișajele digitale, internetul a deschis o mulțime de date care hrănesc strategii de preț, inclusiv locația utilizatorului, adrese IP, vizite pe web, achiziții anterioare, viteze de clic și „aprecieri” de pe rețelele sociale. Adesea, consumatorii online oferă voluntar informații precum datele nașterii, nivelurile de educație și ocupațiile. Toate aceste fluxuri de date pot alimenta prețuri personalizate.

Acesta este în esență denumirea de marketing pentru ceea ce economiștii numesc discriminare de preț de gradul I. Indiferent de numele său, obiectivul din punctul de vedere al vânzătorului este același: taxarea fiecărui client după dorința sa de a plăti în loc să stabilească prețuri universale.

Cu prețuri personalizate, comercianții cu amănuntul „încearcă să vă estimeze practic înclinația către plată - dacă puteți plăti mai mult, ar trebui să vă taxăm mai mult pentru același produs”, a declarat Victor Rosenman, CEO și fondator al Feedvisor, specializat în optimizarea prețurilor și altele servicii pentru mărci și alți vânzători pe piața Amazon. (Vânzătorii, notează el, nu pot utiliza prețuri personalizate pe Amazon, deoarece nu controlează interfața și datele clienților, dar mulți o fac pe propriile site-uri web.)

Prețul unic pentru toți îi lasă pe unii clienți incapabili sau nedorind să cumpere și pe alții cu surplusuri - adică, decalajul dintre ceea ce ar fi fost dispuși să plătească și ceea ce au făcut de fapt. Pentru un vânzător, excedentul unui consumator este profitul lăsat pe masă. Pentru consumatori, se numește o afacere și tind să o iubească. Prețurile personalizate își propun să mănânce tot surplusul pe care îl poate.

Dar consumatorii, așa cum a găsit Amazon cu toți acei ani în urmă, observă când comercianții cu amănuntul le percep prețuri diferite. Odată cu aceeași revoluție tehnologică care a făcut discriminarea digitalizată a prețurilor a apărut transparența prețurilor. Și, deși alte industrii - și anume hoteluri, companii aeriene și vânzători orientați spre servicii - au dezvoltat modele de prețuri individualizate, prețurile personalizate nu sunt înrădăcinate în comerțul cu amănuntul. Cel puțin nu încă.

Mai mult profit, mai puțină încredere

Amazon, care controlează cea mai mare parte a comerțului electronic din SUA, încă nu implementează prețuri personalizate după experiența sa din 2000. „Muncim din greu în fiecare zi pentru a oferi clienților prețuri mici, o selecție vastă și o livrare rapidă”, a spus un purtător de cuvânt a declarat Retail Dive într-un comunicat prin e-mail. „Prețurile noastre fluctuează, astfel încât să putem întâlni sau să depășim cel mai mic preț competitiv de la alți comercianți cu amănuntul, acestea nu se modifică în funcție de datele demografice ale clientului sau de comportamentul de cumpărare.

Cercetările timpurii pe această temă au constatat că prețurile individualizate au redus încrederea generală pentru întreprinderi și că prețurile legate de diferiți consumatori au fost percepute ca neloiale. Mai recent, cercetătorii universitari au descoperit că consumatorii sunt mai predispuși la stabilirea prețurilor personalizate dacă au un rol în procesul de stabilire a prețurilor (în acest caz, prin negociere).

Michael Kim, vicepreședinte de date și analize la consultanța globală AArete, a spus că „nu vrei să fii atât de personalizat încât să poată fi văzut ca prețuri discriminatorii”.

„Spuneți că ajungeți să cumpărați un joc video de trei ori față de prețul obișnuit și apoi doriți să îl returnați. Apărați în ianuarie și vă vor oferi de trei ori prețul obișnuit al unui produs pe care acum nu îl pot vinde pentru asta? "

Profesor asistent de operațiuni, informații și decizii la Wharton School of Business de la Universitatea din Pennsylvania

„Vrei să ai segmente de clienți cu adevărat inteligente, astfel încât persoanele din segmente să fie foarte asemănătoare în ceea ce privește comportamentul de cumpărături și alți factori calitativi, astfel încât prețul să fie„ personalizat ”, dar captezi într-adevăr variante dintr-un segment mai mare sau o cohortă” a spus el într-un interviu cu Retail Dive.

Există însă probleme practice, pe lângă problemele de încredere. Deoarece este implicat un produs fizic, prețurile dinamice personalizate și bazate pe cerere pot crea probleme cu returnările, potrivit Santiago Gallino, profesor asistent de operațiuni, informații și decizii la Wharton School of Business de la Universitatea din Pennsylvania.

„Spuneți că ajungeți să cumpărați un joc video cu prețul de trei ori mai mare decât prețul obișnuit și apoi doriți să îl returnați”, a spus el. "Apari în ianuarie și îți vor oferi de trei ori prețul obișnuit al unui produs pe care acum nu îl pot vinde pentru asta?"

Riscuri juridice

Prețurile personalizate pot îmbunătăți, deși nu întotdeauna, mulțimea de clienți în ansamblu. Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OCDE) a remarcat în 2018 că prețurile personalizate au „potențialul de a îmbunătăți în mod substanțial eficiența alocativă, permițând companiilor să furnizeze consumatori de ultimă generație care altfel ar fi insuficienți”.

Într-o lucrare publicată în luna mai a cercetătorilor de la Universitatea din Chicago, s-a constatat că prețurile personalizate au îmbunătățit profiturile unei companii cu 86% față de prețurile sale tipice, dar au reprezentat, de asemenea, un avantaj pentru 60% dintre consumatori, care au beneficiat de prețuri mai mici decât prețurile standard.

În același timp, OCDE a declarat că practica ar putea exploata consumatorii și crește transparența, protecția consumatorilor și problemele antitrust.

Ar putea exista și riscuri legale. Robert Weiss, partener al firmei de avocatură Barnes & Thornburg, a declarat că prețurile care discriminează pe criterii de gen, rasă și alte categorii ar putea fi ilegale, dacă este greu de dovedit dacă discriminarea nu este directă. Ar putea exista, de asemenea, probleme de confidențialitate, deoarece state precum California își înăspresc legile cu privire la colectarea datelor.

Weiss adaugă că consumatorii ar putea, de asemenea, să dea în judecată pentru reclame înșelătoare dacă politica de confidențialitate a unui comerciant cu amănuntul nu face dezvăluiri adecvate.

„Cu excepția cazului în care îi spuneți consumatorului că veți folosi informații despre aceștia pe care le colectați pentru a difuza prețuri diferite sau pentru a face publicitate diferită, un consumator poate avea o posibilă afirmație că site-ul web a fost înșelător, deoarece nu a dezvăluit cu exactitate modul în care este folosind informațiile dvs. ", a spus el. Weiss recomandă comercianților cu amănuntul să își actualizeze politicile de confidențialitate dacă nu au făcut-o deja.

Prețuri inteligente, prețuri „stupide”

Pur și simplu, prețurile individualizate nu au preluat comerțul cu amănuntul și, într-o anumită măsură, rămân tabu dacă nu sunt îngropate în schema de reduceri a unui program de loialitate. Dar prețurile dinamice - utilizate pentru a potrivi prețurile în timp real cu oferta, cererea și concurenții - sunt frecvente, chiar dacă nu sunt pe deplin acceptate sau înțelese de comercianții cu amănuntul.

Conform raportului Deloitte „Consumer Experience in the Retail Renaissance”, 40% dintre comercianții cu amănuntul care au adoptat inteligența artificială (AI) îl folosesc pentru a adapta prețurile și promoțiile în timpul vânzării cu amănuntul - plasându-l printre utilizările de top ale tehnologiei AI.

Unul dintre principalele motive pentru care prețurile dinamice nu sunt chiar mai utilizate este faptul că este extrem de complicat de executat.

În forma sa cea mai avansată, comercianții cu amănuntul nu își verifică pur și simplu prețurile față de concurenții pe articol. „De asemenea, comparați categoria cu categoria, comparați coșurile obișnuite cu coșurile obișnuite”, a declarat Julien Gautier, director de marketing al firmei de analiză ActiveViam. "Dar după aceea, aveți și o strategie care implică propriul dvs. brand. Deci, doriți ca locurile să fie în concordanță cu imaginea de marcă pe care o proiectați."

Devine mai complicat chiar și de atât, deoarece prețurile dinamice inteligente nu înseamnă doar să vă mențineți prețurile la fel sau sub cele ale concurenților dvs. Este vorba, de asemenea, de a ști cine sunt concurenții dvs., ce alte produse concurează cu un anumit articol, cât de loiali sunt clienții dvs. și așa mai departe. Și atunci trebuie să găsiți prețul corect pe baza acelor și a altor factori.

Pentru a face toate acestea, aveți nevoie nu numai de date și algoritmi, ci și, așa cum a subliniat Gallino și colegii într-o lucrare din 2017, teste de teren pentru a vedea cât de semnificativ ar putea fi un anumit concurent și cum reacționează propriii clienți la schimbările de preț ale unui articol.

Rosenman al consilierului spune, de asemenea, că procesul de descoperire necesar pentru stabilirea concurenței de stabilire a prețurilor este „extrem de complicat”. Potrivirea simplă a prețurilor el o numește o „strategie stupidă”.

Mai degrabă, comercianții cu amănuntul ar trebui să găsească punctele de preț care produc cererea maximă, ceea ce înseamnă nu doar urmărirea punctelor de preț ale concurenților, ci și cunoașterea modului în care clienții răspund la propriile prețuri. Și cunoașterea asta înseamnă, în parte, cunoașterea modului în care clienții dvs. descoperă produse similare.

Pentru vânzătorii terți pe Amazon, devine și mai complicat să rulezi strategii dinamice de stabilire a prețurilor. Asta pentru că, așa cum subliniază Rosenman, ei nu concurează între ei într-un vid pe internet. Se concurează pentru „Cumpărați cutia” Amazon - adică cutia din partea dreaptă a paginii unui produs care oferă butoane pentru cumpărare rapidă. Pentru a câștiga Buy Box, vânzătorii, în plus față de preț, concurează pe reputația lor (conform evaluării clienților de pe site-ul Amazon) și pe o serie de alți factori.

Algoritmi în control

Date, algoritmi, teste bazate pe tehnologie - toate acestea necesită lucrători tehnologici și tehnologi calificați și specialiști în date, a spus Gallino. Cu alte cuvinte, este o investiție potențial masivă pentru comercianții cu amănuntul, motiv pentru care mai mulți comercianți cu amănuntul nu s-au dedicat pe deplin prețurilor dinamice, în ciuda imperativelor competitive și de linie inferioară.

Prețurile dinamice prezintă, de asemenea, un mod complet diferit de a face lucrurile. Comercianții cu amănuntul, "au o tradiție îndelungată în ceea ce privește persoanele care fac apel la prețuri și cum să deruleze promoții, cum să reducă prețul la care trebuie să înceapă lucrurile și așa mai departe și așa mai departe", a spus Gallino.

„Și acum, treceți într-un cadru de stabilire a prețurilor dinamic în care există un algoritm, care stăpânește toate aceste lucruri care sunteți”, a adăugat el. - Nu mai ai controlul.

Și când oamenii predă controlul asupra roboților, lucrurile pot deveni ciudate. Un singur exemplu printre mulți: o carte de 24 de milioane de dolari despre biologia muștelor pe Amazon.

„Costurile fixe ale implementării prețurilor dinamice trebuie să fie destul de mari pentru ca comercianții cu amănuntul să nu facă în mod rațional acest lucru.”

Robert Evan Sanders

Profesor asistent de marketing la Universitatea din Caligornia, San Diego

Cu toate acestea, Gallino remarcă faptul că, deși managerii de prețuri ar putea renunța la controlul instantaneu, comercianții cu amănuntul care folosesc prețuri dinamice pot (și ar trebui) să stabilească parametrii de stabilire a prețurilor pe baza ofertei companiei, a cererii, a obiectivelor de marjă și a altor factori.

"Algoritmii inteligenți nu merg atât de departe", a spus Rosenman, referindu-se la creșteri masive ale prețurilor, cum ar fi cele văzute ocazional pe site-ul Amazon. "De obicei, doar jucătorii folosesc instrumente foarte sofisticate." Și când se întâmplă astfel de creșteri absurde ale prețurilor, piața fixează rapid prețul, în opinia sa.

(Adăugați acest lucru la ciudățenie și riscuri juridice: algoritmii pot, de asemenea, să se colaboreze între ei la preț.)

„Bani pe masă”

Prețurile dinamice nu au atins nivelul magazinului în niciun mod semnificativ, cel puțin în S.U.A. Etichetele de preț digitale ar face posibilă (și, de asemenea, ar putea scuti asociații de oboseala schimbării continue a etichetelor de preț).

În comerțul cu amănuntul cu produse alimentare, prețurile dinamice din magazin și alte strategii au posibilitatea adăugată de a reduce risipa de alimente și de a permite cumpărătorilor cu venituri mici să cumpere mai multe produse și alte alimente proaspete.

"Dacă aveți ceva care va expira peste o săptămână de acum, comparativ cu ceva care va expira în patru zile de acum înainte, acesta este un produs mult diferit în ochii consumatorului", a declarat Robert Evan Sanders, profesor asistent de marketing la Universitatea din California, San Diego, ale cărei cercetări au contribuit la descoperirea posibilelor beneficii de reducere a deșeurilor din strategiile de stabilire a prețurilor care urmează cererii și ofertei de produse.

Chiar și cu acest tip de prețuri, există riscul de a înstrăina consumatorii, deoarece prețurile se schimbă în mod regulat, potențial crescând în perioadele de cerere ridicată. Dar Sanders consideră că acest lucru poate fi abordat explicând consumatorilor de ce fluctuează prețurile (în special la care simpatizează, cum ar fi reducerea deșeurilor alimentare) și stabilind un preț de bază fix și reducându-l contra acestuia.

Provocarea este parțial că comercianții cu amănuntul nu știu exact ce este pe rafturile lor sau cât de vechi este, o problemă pe care o ar putea aborda noua tehnologie, potrivit Sanders. "Costurile fixe ale implementării prețurilor dinamice trebuie să fie destul de mari pentru ca comercianții cu amănuntul să nu facă acest lucru în mod rațional", a spus el.

Dar chiar și punând aceste probleme deoparte, comercianții cu amănuntul au de obicei prețuri uniforme în lanțurile lor, a remarcat Sanders. Acestea nu doar nu dau preț în funcție de factorii de cerere și ofertă imediați. Ele nu pretează diferențelor economice regionale pe termen lung, pe care economiștii le consideră „nedumeritoare”, a spus el.

Dar Sanders crede că schimbarea vine în industrie. „Tocmai după calculele mele, ei lasă bani pe masă”, a spus el.