Abstract

Noua batonă de ciocolată rotundă Cadbury’s Dairy Milk i-a înfuriat pe unii consumatori, deoarece spun că are un gust mai dulce decât bara originală, mai dreptunghiulară. Compania spune că formularea nu s-a schimbat. Cine are dreptate? Sugerez că această furie poate fi explicată cu referire la literatura despre simbolismul formei. Se știe că oamenii asociază dulceața cu rotunjimea și unghiul cu amărăciunea și, prin urmare, se poate aștepta ca prepararea unui aliment tradițional dreptunghiular să rotească gustul perceput prin amorsarea noțiunilor de dulceață în mintea consumatorului.

Cei care locuiesc în Marea Britanie s-ar putea să fi dat peste cazul curios al noii batoane de ciocolată Cadbury (vezi Figura 1). Această poveste a lovit recent titlurile (de exemplu, a se vedea [1]). Aparent, consumatorii au scris și sunau în masă (deși cifrele exacte sunt greu de găsit) pentru a-și exprima îngrijorarea cu privire la ceea ce s-a întâmplat cu mult-iubitul lor bar Dairy Milk. În special, mulți dintre ei s-au plâns că noua bară cu format mai rotund are un gust „prea dulce”. Nu că pariorii sunt atât de fericiți să plătească același preț pentru un bar care acum cântărește cu 4 g mai puțin decât originalul, bineînțeles.

misterul

Barurile vechi (de sus) și noi (de jos) Cadbury Dairy Milk.

Este acesta doar un alt exemplu al faptului că specialiștii în marketing și grupurile de focusare greșesc în ceea ce privește prezicerea preferințelor consumatorilor pentru noile extensii de produse? Poate că nu. De fapt, complotul se îngroașă când se citește răspunsul lui Tony Bilsborough de la Mondelez International, aripa lui Kraft care conduce Cadbury. El a fost citat spunând că: „Am fost foarte clari și consecvenți că nu am schimbat rețeta mult-iubitului Cadbury Dairy Milk, deși este cu siguranță adevărat că am schimbat bucata anul trecut de la forma veche, unghiulară. la unul curbat ”[1]. Deci, ce se întâmplă aici? Cine spune adevărul și cine spune „plăcinte de porc”? Ei bine, aș vrea să argumentez că, deși poate părea contraintuitiv, ambele părți pot avea adevăr de partea lor în această dezbatere specială.

Misterul batonului de ciocolată care a devenit prea dulce fără ca formularea sa să se fi schimbat începe să aibă sens odată ce se aprofundează în literatura recentă despre simbolismul formei și corespondențele crossmodale, deoarece acestea se aplică în lumea gustului și a aromei (vezi [2, 3 ] pentru recenzii). Deși surprinzător poate părea, oamenii fac potriviri consistente între proprietățile formei (cum ar fi unghiularitatea și rotunjimea, cum sunt capturate de formele care ancorează scala liniei prezentate în Figura 2) și diferite gusturi, aromă, arome și texturi orale-somatosenzoriale în alimente și băuturi. [4, 5]. În ceea ce privește ciocolata, Ngo și colegii [6] au demonstrat că oamenii potrivesc gustul mai dulce al ciocolatei cu lapte cu forme mai rotunde, în timp ce împerechează gustul amar al ciocolatei negre cu forme care sunt mai unghiulare (vezi Figura 2). Generalizarea care a fost acum documentată într-o gamă largă de produse alimentare și de băuturi este că dulceața este asociată cu rotunjime, în timp ce amărăciunea este asociată cu unghiularitate.

Simbolismul de formă al ciocolatei. Figura prezintă scara simbolismului formei care a fost adesea folosită de cercetătorii care lucrează în acest domeniu. Oamenii primesc un produs alimentar sau de băut după gust sau miros și li se cere să plaseze un semn undeva de-a lungul scalei care, într-un anumit sens, „se potrivește” cu gustul, aroma, aroma sau textura a ceea ce experimentează (adică degustare și miros). Rețineți aici că nu vorbim despre forma pe care o are în mod normal alimentele, ci mai degrabă forma mai abstractă care pare că merge cu calitățile senzoriale ale produselor alimentare care sunt evaluate. Rețineți, de asemenea, că poziția etichetelor unghiulare și rotunjite pe scară sunt inversate în mod normal la jumătate din încercări pentru a exclude orice formă de polarizare spațială în aceste sarcini. Suprapuse peste scară sunt rezultatele schematice ale unui studiu realizat de Ngo și colegii [6] care demonstrează că oamenii se potrivesc cu ciocolată cu lapte mai dulce (cu un conținut mai scăzut de cacao) cu o formă mai rotunjită, în timp ce se potrivesc cu ciocolata neagră mai amară cu o formă mai unghiulară in schimb. Săgeata mică indică punctul de mijloc al scării.

Până în prezent, dulceața a fost asociată cu rotunjimea într-o gamă de alimente diferite, de la sucuri de fructe la iaurturi și de la ciocolată cu lapte la sucuri de fructe. În schimb, unghiularitatea a fost asociată cu amărăciunea, carbonatarea și aciditatea în beri, ape spumante, fructe, sucuri de fructe, ciocolată neagră, chipsuri de sare și oțet și așa mai departe (vezi [3-6] pentru recenzii). Când vine vorba de întrebarea de unde provin aceste asociații simbolice în primul rând, o sugestie plauzibilă care a fost făcută este că unghiularitatea, amărăciunea și carbonatarea ar putea fi asociate, deoarece toate au o anumită legătură cu pericolul. Formele unghiulare sunt potențial arme, iar circuitele de frică ale creierului nostru s-au arătat că se aprind în câteva milisecunde de 10 sau 100 de secunde de a vedea o formă unghiulară. Amărăciunea și carbonatarea sunt, de asemenea, cel puțin evolutiv, semnale de pericol care ar fi fost asociate cu alimente potențial otrăvitoare (amărăciune) sau prea coapte (carbonatare). În schimb, oamenii prezintă de obicei un răspuns mult mai valențiat atât la dulceață, cât și la forme rotunjite [3]. Cu toate acestea, vor fi necesare cercetări suplimentare înainte de a fi descoperit un răspuns clar cu privire la originile acestor efecte misterioase și interesante.

În anii 1960, magii de marketing din Madison Avenue Cheskin [7] și Dichter [8] știau deja că „Round = Sweet” când vine vorba de formele care ar trebui utilizate pe exteriorul ambalajului produsului (vezi și [9]). Având în vedere că Cheskin lucra la colorarea cutiei 7-Up încă din anii 1950, se poate ghici doar dacă cercul roșu distinctiv care formează o astfel de parte centrală a siglei ar putea să nu fi rezultat doar dintr-o astfel de intervenție. Ceea ce este nou este predicția interesantă din literatura recentă privind cercetarea simbolismului formei că, dacă cineva schimbă forma reală în care este prezentat un aliment, acesta poate schimba modul în care consumatorul își va evalua gustul. De exemplu, Jools Simner a efectuat cercetări interesante care arată că exact același aliment va fi evaluat ca având un gust mult mai amar dacă este servit într-un format de formă unghiulară, în timp ce servirea aceluiași aliment într-o formă rotunjită, cred că o sferă, poate contribui la îmbunătățirea percepției dulceață ușor (un rezumat al rezultatelor cercetărilor Simner poate fi găsit în [4, 5]).

Cu toate acestea, până în prezent, toate cercetările privind schimbarea formei alimentelor (fără a menționa vasele [10]) privind gustul și percepția aromelor au fost efectuate la scară mică în laborator sau la evenimente gastronomice, cum ar fi Edinburgh Science Festival . Criticii sunt deseori îngrijorați de faptul că efectele subtile ale formei asupra gustului, deși probabil demonstrabile în laborator, să zicem, într-un design experimental al participanților, s-ar pierde pur și simplu în zgomotul interacțiunilor noastre de zi cu zi cu mâncarea. Până în prezent, cercetătorul academic nu a putut contracara o astfel de afirmație. Este aproape imposibil să convingi o companie internațională de produse alimentare să efectueze astfel de studii la scară largă pe piață cu unul dintre propriile produse. Și dacă cercetătorul va reuși să convingă o companie să întreprindă un astfel de studiu acolo în lumea reală, este foarte puțin probabil să câștige următoarea bătălie în ceea ce privește convingerea companiei în cauză să permită publicarea rezultatelor pentru toți concurenții lor vedea. De aceea, furia care înconjoară noul bar „mai dulce” Dairy Milk este atât de interesantă.

Dacă îl luăm pe cuvânt pe omul cu lapte de lapte (și de ce-ar trebui să nu-l facem?) Și dacă reclamanții pot fi considerați ca reprezentanți ai răspunsului consumatorilor mai general, atunci ceea ce avem aici este într-adevăr ca realul ideal - experiment mondial. Ipoteza testată este dacă schimbarea formei unui produs alimentar adevărat mult iubit (în acest caz, o batonă de ciocolată) pentru a-l face mai rotund (și mai puțin unghiular), fără a introduce nicio modificare în formularea produsului, poate schimba oamenii aprecierea gustului său. Dovezile par a fi fără echivoc afirmativ, susținând astfel studiile de laborator mai bine controlate, dar la scară mult mai mică, care au fost publicate până în prezent [4, 5].

Paul Young, un ciocolater premiat din Londra, pune degetul pe el când spune că „bucățile dreptunghiulare ale vechilor bare erau parte integrantă a gustului laptelui de lapte” [1]. Pe de o parte, aș sugera, așadar, că marile companii alimentare și bucătarii ar trebui să se ridice și să ia notă; schimbarea formei alimentelor îi poate schimba cu adevărat gustul! Acest lucru se poate întâmpla atât ca rezultat al formării simbolice de amorsare a calităților gustului, așa cum este subliniat aici, dar și ca rezultat al experienței senzoriale diferite a ciocolatei mai rotunde din interiorul cavității bucale [11]. Mai mult, astfel de perspective pot fi utilizate teoretic cel puțin (și dacă sunt gestionate corespunzător) pentru a promova alimentația sănătoasă [12]. Cum așa? Ei bine, în cazul laptelui de lapte, ar fi trebuit să fie posibilă combinarea schimbării cu noua formă „mai dulce” a produsului cu o ușoară reducere a conținutului de zahăr din bara de ciocolată și să lase neschimbată percepția generală a consumatorului despre dulceață. Dacă Cadbury ar fi făcut acest lucru, atunci ar fi reușit să-i păstreze pe toți fericiți. Inovând în ceea ce privește forma produsului lor alimentar, oferind în același timp produse de cofetărie puțin mai puțin nesănătoase: cu siguranță o situație de câștig-câștig.

Referințe

Martin A: Revolta asupra barelor „mai rotunde și mai dulci” ale lui Cadbury: Nu numai că s-a schimbat forma clasică dreptunghiulară a unui lapte de lapte, clienții spun că sunt și mai „dulci”. Marea Britanie: DailyMail Online, 2013. [http://www.dailymail.co.uk/news/article-2421568/Revolt-Cadburys-rounder-sweeter-bars-Not-classic-rectangle-shape-Dairy-Milk-changed- clienți-și-zahăr.html]

Spence C: Corespondențe crossmodale: o revizuire tutorială. Atten Percept Psychophys. 2011, 73: 971-995. 10.3758/s13414-010-0073-7.

Spence C: Gestionarea așteptărilor senzoriale cu privire la produse și mărci: valorificarea potențialului simbolismului sunetului și formei. J Consum Psychol. 2012, 22: 37-54. 10.1016/j.jcps.2011.09.004.

Spence C, Deroy O: Pe formele gusturilor și aromelor. Petit Propos Culinaires. 2012, 97: 75-108.

Spence C, Deroy O: forme de degustare: o trecere în revistă a patru ipoteze. Teoria și știința sa. in presa

Ngo M, Misra R, Spence C: Evaluarea formelor și sunetelor de vorbire pe care oamenii le asociază cu probele de ciocolată, care variază în ceea ce privește conținutul de cacao. Food Qual Prefer. 2011, 22: 567-572. 10.1016/j.foodqual.2011.03.009.

Cheskin L: Secretele succesului în marketing: opinia unui expert asupra științei și artei vânzării persuasive. 1967, New York: Trident Press

Dichter E: Strategia de vânzare cu ambalaj. Pachet Eng Mag. 1971, 16a-16c.

Gal D, Wheeler SC, Shiv B: Influențe cross-modale asupra percepției gustative. 2007, disponibil la SSRN: http://ssrn.com/abstract=1030197

Piqueras-Fiszman B, Alcaide J, Roura E, Spence C: Este farfuria sau este mâncarea? Evaluarea influenței culorii (negru sau alb) și a formei farfuriei asupra percepției alimentelor plasate pe ea. Food Qual Prefer. 2012, 24: 205-208. 10.1016/j.foodqual.2011.08.011.

Roxby P: Pofta de ciocolată vine din plăcerea senzorială totală. 2013, Marea Britanie: BBC News, [http://www.bbc.co.uk/news/health-23449795]

Marteau TM, Hollands GJ, Fletcher PC: Schimbarea comportamentului uman pentru a preveni bolile: importanța vizării proceselor automate. Ştiinţă. 2012, 337: 1492-1495. 10.1126/science.1226918.