Vânătoare bună de bere

Doar știrile care ne interesează. Piese mari, mișcări inteligente și alți indicatori curioși ai posibilului viitor al berii.

Linii de vedere

Doar știrile care ne interesează. Piese mari, mișcări inteligente și alți indicatori curioși ai posibilului viitor al berii.

este

[Citiți despre modul în care Anheuser-Busch InBev încearcă să preia conducerea în nașterea Regatului Unit. piață de seltzer greu.]

După un alt an record pentru seltzerul dur - unul care nici măcar nu s-a terminat - miza pentru cea mai tare categorie în alcoolul pentru băuturi devine tot mai mare. Acum, un „Craft Seltzer” vs. Ciocnirea „Big Seltzer” se profilează pentru 2020, cu milioane (și, eventual, miliarde) de dolari în sold.

„A fost o provocare, uneori nu lipsită de frustrare, dar am ajuns la un proces care funcționează și credem că produce o alternativă cu adevărat distinctivă, aromată la procesul produs în serie”, spune Phil Markowski, maestrul fabricant de bere Two Roads Brewing Company. Markowski a supravegheat crearea liniei de seltzer dur H2ROADS, care folosește fructe 100% reale în locul extractelor și aromelor, spre deosebire de gheara albă sau seltzerii cu adevărat tari.

„Ne putem ridica capul că ne aflăm într-un segment în care nu credeam că vom fi - un segment pe care l-am pus la îndoială dacă ar fi sau nu adecvat pentru noi și imaginea pe care o protejăm - dar am ajuns în un loc bun ”, adaugă el. „Acest segment este aici pentru a rămâne”.

Volumul pentru seltzer dur a crescut într-un ritm blister în ultimii ani. Atunci când se combină cifrele de vânzări pentru băcănie, conveniență și alte lanțuri de magazine, împreună cu vânzările de magazine de băuturi alcoolice din Colorado, Florida, Massachusetts și New Jersey, categoria a explodat de la valoarea de aproape 82.000 de barili vândute în 2016 la 2,6 milioane BBL în primul 10 luni din 2019. Această cifră este aproximativ de dimensiunea întregii producții a DG Yuengling & Son, cea mai mare fabrică de bere artizanală definită de Asociația Brewers din țară.

Vânzările în dolari au urmat exemplul. În același interval de timp, suma de bani cheltuită pe seltzer tare în acele magazine de lanțuri și băuturi alcoolice a trecut de la 31,5 milioane de dolari în 2016 la 1,18 miliarde de dolari în primele 10 luni din 2019. O altă perspectivă: în 2016, vânzările de seltzer dur au fost aproximativ egal cu familia de mărci Harpoon Brewery; în 2019, numerele hard seltzer echivalează cu ceea ce au vândut Sierra Nevada Brewing Company, New Belgium Brewing Company, Samuel Adams, Founders Brewing Company și Blue Moon - combinate.

„Mărcile noastre cresc în mod pozitiv de la an la an, dar nu mai sunt de 25% - acum suntem cu o singură cifră puțin înaintea ambarcațiunii în ansamblu”, spune Markowski, referindu-se la rata anuală actuală de creștere a berii artizanale de aproximativ 4%. „Brandurile noastre sunt sănătoase, dar suntem într-o afacere și trebuie să privim spre viitor. Este clar că fabricile de bere care se adaptează vremurilor au succes pe termen lung. "

„Aceasta trebuie să fie filozofia noastră”, adaugă el.

După cel puțin o estimare, seltzerul dur va deveni o categorie de 2,5 miliarde de dolari în următorii doi ani. Deși este dominat de White Claw și Truly, care au fost raportate a reprezenta 75-85% din vânzări (cele două familii de mărci reprezintă până la 91% din totalul vânzărilor de seltzeri din setul de date IRI al GBH, care urmărește achizițiile pe întregul lanț și magazine de băuturi alcoolice), o mână de alte mărci au contribuit la creșterea volumului și a vânzărilor în dolari.

Pentru a pune acest lucru în context, această marcă de 2,5 miliarde de dolari ar face ca seltzerul să fie o categorie echivalentă cu cele mai mari mărci de bere din țară - un spațiu de elită rezervat persoanelor precum Bud Light, Miller Lite, Coors Light și importuri precum Model special. În 2019, cel puțin 10 portofolii hard seltzer vor depăși pragul de 1 milion de dolari în vânzările urmărite de IRI (o firmă de cercetare de piață), inclusiv SVEDKA Spiked Premium Seltzer, SeekOut Real Hard Seltzer 2 Towns Ciderhouse și nume mari precum Smirnoff Spiked Sparkling Seltzer.

Cea mai mare parte a acestor mărci are aproximativ 100 de calorii și 1-2 grame de carbohidrați și zaharuri, alături de o concentrație generală de 5% ABV. Aceste statistici se potrivesc frumos cu interesul americanilor de a minimiza numărul de carbohidrați din dietele lor, un mod care urmărește înapoi nebunia Dieta Atkins de la sfârșitul anilor 1990 (și eventuala naștere a lui Michelob Ultra) și continuă prin dieta Keto de astăzi, care restricționează carbohidrații la mai puțin de 10% din caloriile zilnice consumate. Ca parte a cercetărilor recente privind tendințele băuturilor alcoolice, compania de cercetări de piață Social Standards a constatat că seltzerul tare este favorizat de consumatorii cu carbohidrați (și diete) în minte.

Dimensiunea bulei determinată de postările publice de Instagram pe zi. Faceți clic pentru a mări.

În plus, creșterea seltzerului dur vine într-un moment în care apa spumantă ambalată (inclusiv mărci precum La Croix) a devenit o categorie de 2,2 miliarde de dolari în SUA.

Dimensiunea bulei determinată de postările publice de Instagram pe zi. Faceți clic pentru a mări.

Două dintre cele mai mari fabrici de bere artizanale definite de Asociația Brewers s-au extins și în spațiul seltzer. Seltzerul arctic de vară Harpoon Brewery a mutat 11.300 de echivalenți BBL în magazine până în octombrie - aceeași cantitate pe care a produs-o vecinul din zona Boston, Notch Brewing, în tot anul 2018. Wild Basin Boozy Sparkling Water de la Oskar Blues Brewery a vândut aproximativ 13.600 de echivalenți BBL în același interval de timp., egal cu ceea ce a făcut Jackie O's Brewery anul trecut.

Un aspect deosebit de grăitor pentru motivul pentru care mai multe fabrici de bere se implică în seltzer - în afară de oferirea unui nou produs pentru o categorie de cerere - este prețul. Toate aceste mărci se vând la prețuri la nivel „premium”, în timp ce volumele cresc continuu.

În Massachusetts, distribuitorii listează prețul pentru un caz format din 24 de cutii de 12 oz în mod uniform la 29 USD pentru mărcile majore (White Claw, Truly, Smirnoff), care este aproximativ echivalent cu cazurile mărcilor de bere precum Harpoon's Take 5 Session IPA sau Great Divide Brewing Compania Colette Farmhouse Ale. Un butoi de 15,5 galoane cu adevărat se află la 161 USD, chiar peste H2ROADS la 160 USD, la fel ca Guinness Draft sau 21st Amendment Brewery’s Brew Free! sau Die Blood Orange IPA. Smirnoff vinde butoaie de cinci galoane pentru 69 de dolari, egal cu SweetWater Brewing Company 420 Extra Pale Ale.

De unde vine acest compromis? Depinde pe cine întrebi.

În această vară, compania de cercetare a pieței 3x3 Insights a raportat că clienții par să fie mai predispuși să înlocuiască seltzerul alcoolic cu bere ușoară precum Bud Light. Sanjiv Gajiwala, vicepreședinte de marketing pentru Mike’s Hard Lemonade, a cărui companie-mamă, Mark Anthony Brands, produce White Claw. El a declarat pentru Brewbound în septembrie că seltzerul dur a scos 55% din consumatorii de bere din categoria bere, inclusiv 15% din ambarcațiuni, menționând că „85% din acestea sunt premium, deci trec de la sub-premium, lumini domestice și regulat peste premium lagers și importuri și trecerea la mai multe puncte de preț premium și produse. ”

Bart Watson, economist-șef al Asociației Brewers, a scris într-o analiză recentă că 36% dintre băutorii de artizanat au spus că beau seltzer greu cel puțin o dată pe lună, iar Nielsen (prin intermediul Asociației Brewers) a raportat în această vară că 62% dintre băutorii de artizanat săptămânal au răspuns că beau seltzer tare „de câteva ori pe an sau mai mult”.

Poate fi imposibil să ne dăm seama de unde seltzerul dur fură clienții cu certitudine completă, dar realitatea este că vin de undeva - și această schimbare are impact asupra producătorilor de bere mari și mici.

„Dacă te uiți la seltzerul tare acum, există o mulțime de paralele cu berea în urmă cu 15 sau 20 de ani. Aveți câțiva producători mari care controlează piața și pe cei mici care cred că poate o putem face mai bine ”, a declarat pentru octombrie John Barley, fondatorul Solemn Oath Brewery din Chicago. „Credem că clienții noștri merită o opțiune locală de sprijin, similară cu ceea ce facem noi în bere. Credem că produsul nostru este diferit și schimbăm narațiunea ”.

O parte din impulsul Solemn Oath pentru propria linie de seltzer, numită City Water, este pretenția sa de a fi primul seltzer din conservă și „fabricat local” din Chicago. Sentimentul de „primul” devine un limbaj din ce în ce mai frecvent în rândul fabricilor de bere mai mici care intră în acest spațiu și caută un avantaj prin promovarea acreditării lor „meșteșugărești”. Aceasta joacă într-o grabă strategică pentru a stabili așteptările pe piețele locale după ce White Claw și Truly au atras deja aproape toată atenția.

„La fel ca în primii ani ai mișcării de bere artizanală aici, în district, am văzut o gaură pe rafturi pentru un seltzer fabricat local și suntem încântați să fim primii care ne-au pus ștampila pe această piață cu creștere rapidă aici, în Regiunea Capitalei Naționale și nu numai ”, a declarat pentru DCbeer.com Brandon Skall, CEO și cofondator al Washington DC DC Brau, despre compania sa Full Transparency Hard Seltzer. „Nu de foarte multe ori ajungem să facem parte dintr-o nouă categorie de băuturi, pe măsură ce apare în industria noastră.”

Markowski și echipa sa de producție de la Two Roads nu trebuiau nici măcar să ia în considerare seltzerul greu - până în decembrie anul trecut.

„Cel mai blestemător lucru pe care Seltzer l-a făcut cu adevărat a fost la petrecerea de vacanță a companiei noastre”, își amintește el. Membrii echipei de vânzări care ar ajunge întotdeauna cu beri unice sau rare, au adus altceva în remorcă pentru a sărbători sfârșitul anului.

„Pe măsură ce trecea noaptea, mi-am dat seama că unii dintre cei mai aprinși fanii noștri de bere artizanală s-au furișat în propriile pachete de seltzer tare și au trecut”, spune Markowski. „Eram nedumerit, dar dumnezeul meu, dacă vor fi afectați de asta, nu va fi o modă trecătoare”.

În câteva săptămâni, au început cercetarea și dezvoltarea cu privire la ceea ce va deveni H2ROADS, cea mai mare parte a efortului îndreptându-se spre determinarea modului cel mai bun de a crea un seltzer de 4,5% ABV cu aproximativ 100 de calorii, 2-4 grame de carbohidrați și 2-3 grame de zahăr, toate cu fructe 100% reale. În iulie, arome de zmeură, grapefruit și ardei-lime au ajuns pe piață în șase pachete și un pachet de varietăți din cele trei.

„Acea anecdotă a fost mai influentă decât ai putea crede pentru a ne face să discutăm despre aceasta”, spune Markowski. Two Roads va vinde aproximativ 3.000 BBL de H2ROADS în cele șase luni de vânzări pentru 2019 și acest număr se va dubla cel puțin, „și sperăm să se tripleze” în 2020, adaugă el.

Nu va fi singur.

Împreună cu brandurile de top care sunt deja împrăștiate pe rafturile magazinelor alimentare și ale magazinelor, cei mai mari producători de bere intră și mai multe mărci în amestec. Se dublează până la un punct în care ar trebui să respirați adânc înainte de a trage toate noile adăugări.

Bud Light va avea propriul seltzer la începutul anului 2020, chiar dacă AB InBev are deja pe piață Bon & Viv Spiked Seltzer și Natural Light Seltzer, în plus față de opțiunile locale prin achiziții artizanale ale Kona Brewing Company, Platform Beer Company și Omission Brewing Companie. MillerCoors (în curând Molson Coors Beverage Co.) adaugă, de asemenea, o altă opțiune seltzer dincolo de Henry's Hard Sparkling Water: Vizzy .

Înainte de a deveni prea învechit, Boston Beer intenționează să-și reînnoiască gama cu adevărat cu rețete noi și oferte de proiecte extinse și să adauge o linie Lemonade Hard Seltzer în 2020. Obiectivul companiei este de a-și crește vânzările de seltzer greu 100% anul viitor, care va fi este necesar, deoarece berile Sam Adams își continuă scăderea rapidă a vânzărilor în băcănie, conveniență și alte lanțuri de magazine urmărite de IRI. Până la sfârșitul lunii octombrie, Truly a vândut cu 74% mai mult volum în aceste magazine decât Sam Adams.

Pentru a nu fi lăsați în afara, Constellation Brands va lansa în curând Corona Hard Seltzer în patru arome: var tropical, mango, cireș și var de mure. Chiar și cu 4,5% ABV, aceștia vor avea o atingere sub concurenți la 90 de calorii și zero grame de carbohidrați sau zahăr - statistici pe care niciun alt brand important de seltzer greu nu le poate pretinde încă.

Și asta înainte să intre în joc versiunile cu octanie ridicată ale băuturii, cu Stronger Seltzer de la Pabst Blue Ribbon (8%) și Four Loko Seltzer (12%), punând un pumn și înclinându-se către o tendință mai largă a produselor cu ABV mai mare. Sau, dacă băutorii doresc ceva mai „meșteșugăresc”, o nouă intrare seltzer vine de la fabricile de bere definite de Brewers Associated aproape săptămânal. De aceea, Markowski se simte puternic în legătură cu ceea ce H2ROADS poate aduce. El spune că folosirea fructelor reale și angajarea unei echipe de producători de artizanat îl fac să se simtă ca „avem un produs mai legitim” decât acei seltzeri proveniți din corporații multinaționale. Ba chiar se bazează pe asta pentru a-și deosebi marca în Marea Britanie, unde seltzerul greu încă nu a luat-o.

„Nu este ceva ce mi-am imaginat că voi face acum un an și jumătate sau doi ani, dar a fost interesant și provocator”, spune el. „A fost mai distractiv decât credeam că va fi”.

De nenumărate ori, producătorii de bere și profesioniștii din industrie recunosc că ceea ce s-a întâmplat cu seltzerul dur în 2019 nu este un fulger în tigaie precum sifonul alcoolic, a cărui piață a dispărut în ultimii ani. Markowski, al cărui fond este în berea tradițională belgiană și care este, probabil, unul dintre cei mai renumiți producători de bere americani, a cumpărat. John Barley, de la Solemn Oath, are și el, spunându-i lui octombrie că „văd asta ca pe un alt drum creativ”. Chiar și Bart Watson de la Asociația Brewers a scris că, atâta timp cât o marcă de seltzer se aliniază la identitatea unei fabrici de bere, o afacere va avea probabil „mai mult succes pe termen lung decât cele care schimbă complet viteza doar pentru a urmări creșterea”.

Indiferent, seltzerii duri au continuat să crească. Anul acesta, seltzerii tari au devenit băuturi oficiale ale NFL (AB InBev’s Bon & Viv), NHL (Boston Beer’s Truly) și Big 12 Conference (Natural Light Seltzer). Această categorie va atinge vânzările de 1,5 miliarde de dolari, triplând probabil cifra de acum doar un an.

Ce este cel mai înspăimântător este că toată această creștere este un produs cu o semnificație culturală încă modestă. Potrivit OCM Boston Beer Lesya Lysyj, conștientizarea consumatorilor pentru seltzerul dur este de doar 60%, mult sub scorurile din anii 90 pentru mărci precum Budweiser și Bud Light. Există o mulțime de spațiu pentru a crește, iar participanții de la Massachusetts Night Shift Brewing (Hoot Hard Seltzer) la Oklahoma’s Coop Ale Works (Will & Wiley Oklahoma Hard Seltzer) și nu numai speră să umple orice goluri pot găsi. „A fost o întorsătură uimitoare a evenimentelor”, spune Phil Markowski din Two Roads.

Piața seltzerului dur este orice, în afară de soft, și va deveni mai competitivă, pe măsură ce vor fi mai mulți bani. În 2020, așteptați o goană pentru aur.