Ben Hirschler

Publicat
29 mai 2020

debate

Campaniile de schimbare a comportamentului public întâmpină adesea rezistență. Efortul Marii Britanii de a face legătura între cancer și obezitate evidențiază binele și răul provocând o mică indignare. Relatează Ben Hirschler din Brunswick

Pentru strategul din spatele unei campanii controversate care evidențiază legătura dintre obezitate și cancer, Malcolm Clark a avut o primă slujbă surprinzătoare - ca asistent al directorului general al unei companii de ciocolată.

Este o ironie care spune multe despre complexitățile care înconjoară subiectul sensibil al greutății corporale și al sănătății. Cum îi informați pe oameni cu privire la pericolele de a fi supraponderali fără să se întâlnească ca o „bona care știe cel mai bine” să-i omoare pe cei care pun kilogramele?

Nu e usor. Cu toate acestea, dl. Clark și colegii de la Cancer Research UK (CRUK) au reluat provocarea în urmă cu doi ani printr-o campanie puternică care a transmis un mesaj emfatic prin care se exprima excesul de greutate drept a doua cea mai mare cauză de cancer prevenită după fumat.

Acesta a fost conceput pentru a conduce acasă punctul în care guvernul și corporațiile trebuie să facă mai mult, prin modificări de politică, pentru a reduce consumul de alimente bogate în zahăr și grăsimi. Și dl. Clark consideră că timpul său în afaceri i-a oferit informații valoroase asupra gândirii industriei.

Campania CRUK a făcut cu siguranță o lovitură. Decizia de a poziționa obezitatea lângă fumat a atras atenția publicului și mass-media a mers în oraș aprofundând legăturile dintre obezitate și 13 tipuri diferite de cancer. Exact acest lucru și-a dorit organizația caritabilă pentru cancer, deoarece cercetările sale au arătat că creșterea gradului de conștientizare a unei probleme și discutarea acesteia ar putea crea un mediu în care factorii de decizie politică sunt obligați să acționeze.

În Marea Britanie, mai mult de unul din 20 de cazuri de cancer sunt cauzate de excesul de greutate. Acest videoclip de la CRUK explică modul în care obezitatea poate duce la cancer.

Dar campania a declanșat și unele critici puternice. Mai exact, linia contondentă din afișele exterioare la nivel național care afirmă că „Obezitatea cauzează cancer” a dus la acuzații că CRUK ar fi „rușinat grăsimea” persoanelor supraponderale.

Aceasta nu a fost niciodată intenția. De fapt, CRUK a avut de suferit să sublinieze atunci când făcea lobby politicienilor și întreprinderilor că obezitatea nu era doar o problemă individuală, deoarece există mai mulți factori de mediu la locul de muncă. Acestea includ creșterea dimensiunilor porțiilor, o explozie de restaurante fast-food, reclame pentru mâncare nesănătoasă la televizor și stiluri de viață mai sedentare. Toți acești factori pot face mai greu să fii sănătos, în special în zonele de lipsă economică și socială.

Dar, încadrând greutatea ca problemă, mai degrabă decât concentrându-se pe toți factorii de mediu, criticii au susținut că CRUK le spunea efectiv oamenilor că cancerul este vina lor. Domnul. Clark rămâne mândru de campanie, care a câștigat CRUK brandul curajos al anului al Societății de Marketing în 2019, dar admite că există lecții de învățat.

„Au existat unele consecințe neintenționate și nimeni nu ar trebui să simtă că sunt vinovați pentru cancer”, a spus el. „Obezitatea este o problemă complexă și există mulți factori care contribuie. Cu toate acestea, punctul nostru de plecare este simplu: suntem o organizație caritabilă pentru cancer și vrem să prevenim cancerul prin reducerea factorilor de risc implicați. ”

Încadrând greutatea ca problemă, mai degrabă decât concentrându-se pe toți factorii de mediu, criticii au susținut că CRUK le spunea efectiv oamenilor că cancerul este vina lor.

Un lucru este clar: campania de postere în aer liber, radio, publicitate tipărită și digitală a funcționat într-adevăr pentru a crește înțelegerea. Conștientizarea asocierii dintre obezitate și cancer a crescut de la 17% înainte de prima campanie națională din 2018 la 43% după aceasta. (Prin comparație, patru din cinci persoane știau legătura dintre cancer și fumat în campanie, în timp ce jumătate au recunoscut legătura cu alcoolul și un sfert cu arsurile solare.)

Afișe suplimentare plasate în Westminster au ajutat CRUK să conștientizeze această problemă în rândul membrilor parlamentului la un nivel constant mai ridicat decât în ​​populația generală.

Evaluarea inițială a constatat că 84% dintre oameni au fost de acord că campania a avut un mesaj important, în timp ce un relativ mic 8% a considerat-o jignitoare.

Un an mai târziu, campania bazată pe dovezi a revenit cu panouri publicitare și mai atrăgătoare - de data aceasta reprezentând pachete gigantice de țigări în care numele mărcilor fuseseră înlocuite cu cuvântul „obezitate”. Linia de curea a fost moderat subtil pentru a citi „Obezitatea este și o cauză a cancerului”.

De asemenea, CRUK a publicat simultan cifre care arată că patru tipuri de cancer obișnuite - intestin, rinichi, ovar și ficat - au fost mai susceptibile în Marea Britanie de a fi cauzate de supraponderalitatea sau obezitatea decât fumatul de tutun.

Însă critica a ridicat viteza, de asemenea, cu o petiție și o scrisoare deschisă către șeful CRUK de la zeci de academicieni și nutriționiști. Aceștia s-au plâns că organizația caritabilă împotriva cancerului subminează ani întregi de eforturi de sănătate publică pentru a aborda efectele dăunătoare ale stigmatizării în greutate.

În semn de sentimente puternice, unele dintre afișele CRUK au fost defăimate cu graffiti care spuneau lucruri precum „stigmatizarea în greutate provoacă rușine, nu sănătatea” și „părtinirea anti-grăsime”.

„În calitate de organizație, am simțit că avem ceva important de spus și că suntem pregătiți să ne apărăm, ceea ce ar fi putut contracara unii dintre criticii noștri”, a spus dl. A recunoscut Clark. „Ar trebui să ne concentrăm asupra numeroaselor aspecte pozitive ale campaniei, dar trebuie să acceptăm și faptul că au existat oameni care au fost cu adevărat supărați. Am primit critici și, dacă sunt sincer, unele dintre ele au fost valabile - mai ales acolo unde nu au văzut comunicările noastre mai largi axate pe politici ".

Deci, de unde merg militanții pentru o dietă și un stil de viață mai sănătoși de aici?

Faptele rămân aceleași. În timp ce există alți factori în spatele cancerului asupra cărora oamenii nu au control - genetica și pur și simplu îmbătrânirea - obezitatea este o problemă care poate fi prevenită și în creștere. Aproximativ 23.000 de cazuri noi de cancer în Marea Britanie în fiecare an sunt deja legate de excesul de greutate corporală și, dacă tendințele actuale continuă, aproape patru din 10 adulți britanici ar putea fi obezi până în 2035, provocând un proces cumulativ de 670.000 de cazuri de cancer în acest proces.

Exact modul în care excesul de greutate poate provoca cancer nu este complet clar, deși oamenii de știință cred că este legat de faptul că grăsimea din organism poate trimite semnale care le spun celulelor să se împartă mai des, crescând astfel șansele de erori și riscând dezvoltarea tumorilor.

Fără îndoială este că cea mai mare povară asupra sănătății revine prea des asupra celor mai defavorizați din societate, deoarece alimentele nesănătoase sunt adesea mai ieftine și mai vizibile, ceea ce înseamnă că familiile cu venituri mici se pot lupta pentru a accesa opțiuni sănătoase.

Scopul final al proiectului CRUK este de a promova schimbări semnificative de politici în domenii cum ar fi reducerea publicității pentru junk food, pentru a crea un mediu în care toată lumea poate duce o viață mai sănătoasă. Dar dl. Clark crede că acest mesaj mai subtil asupra politicii nu a venit la fel de puternic ca și simplul titlu care leagă excesul de greutate și cancer.

„Adevărata întrebare este cum puteți vorbi despre obezitate și excesul de greutate în mod sensibil? Există modalități de a face acest lucru într-o campanie de conștientizare în masă fără a provoca o infracțiune unor persoane, chiar dacă infracțiunea este neintenționată? Este un semn de întrebare. ”

Ben Hirschler este consilier senior din Brunswick cu sediul în Londra. A petrecut trei decenii la Reuters, unde a fost corespondentul principal al agenției farmaceutice.