Nestlé, gigantul alimentar elvețian, a fost de acord să plătească aproximativ 600 de milioane de dolari pentru Jenny Craig, compania care a pierdut în greutate, care a avut o schimbare surpriză în ultimii ani, ca urmare a unei campanii de publicitate ireverențiale care cronicizează talia de slăbire a Kirstie Alley, din " Faima actriței grase.

craig

Acordul este un joc îndrăzneț pentru Nestlé, care este cunoscut pentru barurile KitKat și Nesquik, dar mai puțin pentru rolul său în industria de gestionare a pierderii în greutate de 30 de miliarde de dolari. Acordul este, de asemenea, un pariu că consumatorii, din motive de sănătate și vanitate, vor continua să încerce să piardă în greutate prin mese preambalate și ateliere motivaționale, mai ales că națiunea luptă împotriva unei epidemii de obezitate în creștere.

Calificând obezitatea drept „o preocupare majoră pentru sănătatea publică”, președintele și directorul executiv al Nestlé, Peter Brabeck-Letmathe, a declarat într-o declarație că achiziția Jenny Craig ar contribui la transformarea Nestlé într-o „companie de nutriție, sănătate și bunăstare care vede gestionarea greutății ca o cheie competență. "

Achiziția face parte, de asemenea, din efortul Nestlé de a se extinde în ceea ce este descris ca categoria „alimente funcționale” prin unitatea sa de nutriție Nestlé, care produce PowerBars, alimente pentru copii și o serie de produse îmbogățite nutrițional pentru vârstnici. Jenny Craig produce mese preambalate care sunt vândute exclusiv prin centrele sale de slăbire.

Analiștii spun că se așteaptă ca Nestlé să încerce să profite de recunoașterea mărcii Jenny Craig pentru a începe să vândă o linie extinsă de mese prin supermarketuri și alte canale, unde Nestlé își poate folosi scara și influența pentru a comanda spațiu premium pe raft. Iar piața produselor legate de dietă crește cu aproape 10% pe an.

Pentru Nestlé, care deține deja Lean Cuisine, acordul își va consolida poziția față de rivali precum Unilever, care vinde mese și shake-uri la pachet Slim-Fast - o afacere care crește la două cifre -, precum și Weight Watchers International și ConAgra Brands, care deține Healthy Choice.

Acordul marchează, de asemenea, prima dată când un important producător de alimente a făcut un pariu atât de mare pe o afacere care nu se referă strict la vânzarea de alimente. O mare parte din apelul lui Jenny Craig rezidă în evaluările personale și dietele personalizate pe care le oferă clienților, precum și în atelierele săptămânale din cele 600 de centre din Statele Unite, Canada, Australia și Noua Zeelandă, unde persoanele care urmează dietă vin să se motiveze. Într-adevăr, dacă Nestlé urmărește o strategie de supermarket cu Jenny Craig, s-ar putea confrunta cu o provocare uriașă: Jenny Craig s-a împiedicat la sfârșitul anilor 1990, în parte, pentru că și ea a început să vândă produse alimentare și dietetice în afara centrelor sale, o mișcare care a fost acuzată de confuzând marca printre consumatori și reducând vânzările.

Nestlé a câștigat o licitație de lungă durată pentru Jenny Craig, care a fost scoasă la vânzare în ianuarie de către proprietarii săi, ACI Capital și MidOcean Partners, un spinoff al brațului de capital privat al Deutsche Bank. Firmele de capital privat au dobândit o participație majoritară în Jenny Craig de la fondatorii companiei, Sid și Jenny Craig, în 2002, pentru 115 milioane de dolari. Vânzarea este o lovitură de stat majoră pentru companii, care au obținut investiții de peste cinci ori mai mari decât în ​​mai puțin de cinci ani.

Întoarcerea lui Jenny Craig a fost dramatică. Când ACI și Mid-Ocean au cumpărat compania, aceasta suferea de o serie de probleme de imagine și fiscale. Compania tocmai fusese radiată de la Bursa de Valori din New York și a fost nevoită să închidă peste 100 de magazine, deoarece a continuat să piardă vânzările datorită nebuniei de fitness și a unui nou produs gratuit pentru pierderea în greutate vândut pe internet. A pierdut un proces de 15 milioane de dolari pentru vânzarea combinației de droguri fen-phen în 1997 și a suferit o gafă în relațiile publice în 1999, când a angajat-o pe Monica S. Lewinsky în funcția de purtător de cuvânt, doar pentru a o concedia după o furtună de foc de controverse.

Dar sub ACI și MidOcean, averile lui Jenny Craig au decolat: a intrat (și va rămâne) o nouă conducere, iar Jenny Craig a încetat să mai vândă alimente în afara centrelor sale și s-a refăcut nu doar ca un centru de dietă, ci ca o companie de stil de viață.

Cea mai mare transformare a companiei a venit atunci când Kirstie Alley a sunat în decembrie 2004. Dna. Alley, o actriță care a jucat în serialul de televiziune „Cheers” și mai multe filme mari precum „Uite cine vorbește”, se ridicase la peste 200 de lire sterline și plănuia să joace într-un nou serial pentru Showtime numit „Fat Actress”. A fost un risc enorm pentru Jenny Craig să o folosească ca purtătoare de cuvânt a companiei, deoarece nu a folosit niciodată pe cineva înainte să slăbească. Dar a făcut-o - până acum a scăzut cu cel puțin 65 de lire sterline, potrivit blogului ei de pe site-ul web al lui Jenny Craig - și campania a generat o cantitate enormă de buzz pentru Jenny Craig și a determinat consumatorii să intre și să încerce dieta.

Jenny Craig a fost sfătuită de Goldman, Sachs & Co. și reprezentat de Weil, Gotshal & Manges.