În ciuda unor cercetări ample referitoare la modul de a-i convinge pe consumatori să-și îmbunătățească regimul, academicienii nu au reușit în mare măsură să prezinte comercianților cu amănuntul sugestii ușor de utilizat. Brian Wansink, director al Cornell's Food and Brand Lab și un expert de frunte în schimbarea comportamentului alimentar, încearcă să schimbe acest lucru oferind un cadru de organizare care să integreze perspective din cercetările de marketing, nutriție, psihologie, sănătate publică și economie comportamentală pentru a sugera zeci de mici, modificări ieftine, în magazin, pe care comercianții cu amănuntul le pot folosi pentru a spori vânzările de pește față de hamburger și mere în loc de bomboane.

alimente

În „Profite sănătoase: un cadru interdisciplinar de vânzare cu amănuntul care crește vânzările de alimente sănătoase”, care va fi publicat în numărul din iunie 2017 al Journal of Retailing, Wansink schițează o piramidă de predispoziție pentru sănătate - în esență, o ierarhie care plasează cumpărătorii vigilenți la sănătate în partea de sus și cumpărătorii dezinteresați de sănătate la bază, cu așa-numiții cumpărători predispuși la sănătate în mijloc. El subliniază că diferite intervenții de marketing au mai mult sau mai puțin succes cu fiecare dintre aceste grupuri. De exemplu, cercetările au arătat că cumpărătorii care sunt cei mai interesați de alimentația sănătoasă sunt mai interesați decât cumpărătorii dezinteresați de sănătate în chioșcurile de rețete care ar putea sugera modalități de a găti pește, în timp ce culoarele de plată fără bomboane și afișajele de fructe din magazin atrag toate categorii de cumpărători.

Unde, cum și când comercianții cu amănuntul pot influența cel mai bine cumpărătorii sunt toate domeniile care necesită mai multe cercetări, subliniază Wansink și, în același timp, studiile efectuate, oferind în același timp informații valoroase, nu formează un plan coeziv și acționabil pentru comercianții cu amănuntul . Wansink pledează pentru o abordare cuprinzătoare, care se concentrează pe selectarea alimentelor sănătoase convenabile, atractive și normale (CAN) și oferă o matrice de intervenție cu amănuntul care organizează rezultatele cheie ale cercetării într-un model sensibil, ușor de înțeles și practic de implementat.

Matricea de intervenție a fost pusă în funcțiune în Norvegia de un mare lanț alimentar care urmărește să se repoziționeze în jurul peștilor durabili pentru mediu. Toate cele 457 de magazine din lanț au folosit combinația tradițională de marketing pentru a modifica varietatea, ambalarea, publicitatea și promoțiile de preț ale peștelui. Pe o perioadă de doi ani, aceste eforturi au crescut în mod constant vânzările cu 9%. Ulterior, 239 de magazine au adăugat strategii din matricea de intervenție; creșterea medie a fost cu 28 la sută mai mult pește pe tranzacție decât în ​​primul grup de magazine. „Acest exemplu arată o modalitate în care rezultatele cercetării pot fi extrapolate, organizate și prezentate într-un mod care este convingător pentru managerii care au puțin timp sau toleranță pentru ambiguitate și nuanțe”, spune Wansink.