O repornire de 2 ani în devenire

curcubeu

10 ianuarie 2018

La treizeci și cinci de ani după introducerea Diet Coca-Cola, compania Coca-Cola a anunțat că produsul de marcă primește un „restaj complet al mărcii”. Începând de luna viitoare, consumatorii care trec pe lângă cutia de băuturi vor vedea Diet Coke în rochie de produs nou: o cutie argintie subțire care poartă o dungă centrală îndrăzneață ale cărei culori corespund cu patru arome noi.

Potrivit unei declarații a companiei, noul aspect și gust au ca scop „re-energizarea și modernizarea Diet Coke pentru o nouă generație de băutori”.

Cea mai vizibilă parte a rebranding-ului va fi designul pachetului, pe care Coke l-a dezvoltat cu ajutorul creativ al magazinului din Marea Britanie Kenyon Weston. Deși noile cutii conțin 12 uncii de lichid la fel ca omologii lor mai în vârstă, au un profil subțire, care este mai evocator al Red Bull sau Starbucks Refreshers decât băutura răcoritoare în regim de așteptare a mamei. (Ambalajul original Diet Coke nu va fi întrerupt; noile cutii vor fi oferite în schimb ca opțiune în gama existentă.)

În timp ce conservele subțiri pot funcționa ca un fel de replică subliminală pentru băutura cu conținut scăzut de calorii din interior, directorul grupului Cola-Cola din America de Nord pentru Diet Coke Rafael Acevedo a declarat pentru Adweek că echipa sa a ales noile cutii dintr-un alt motiv. „Face marca să se simtă mai contemporană”, a spus el. „Modernizează marca și o face să se simtă foarte premium.”

Cola-Cola a dedicat nu mai puțin de doi ani în acest efort, o măsură evidentă a importanței proiectului. „Am încercat să ne comportăm foarte antreprenorial și să ne mișcăm cât de repede am putut”, a spus Acevedo. „Dar când reformați al doilea cel mai mare brand din companie, doriți să vă asigurați că îl faceți corect”.

Proiectul de reorganizare s-a bazat pe inteligența colectată în urma interviurilor cu 10.000 de consumatori cărora li s-a cerut opiniile cu privire la ambele stiluri de ambalare și, poate chiar mai important, la arome. După testarea a 30 de soiuri noi, compania s-a stabilit în cele din urmă pe patru: Ginger Lime, Twisted Mango, Feisty Cherry și Zesty Blood Orange.

După cum sugerează și numele, scopul aici este de a face apel la papilele gustative și la discernământul consumatorilor mai tineri, care se îndreaptă constant către băuturi energizante și ape aromate. Într-adevăr, consumul de sodă a scăzut în general de peste un deceniu și un studiu intern publicat de Beverage Digest în aprilie a anului trecut a arătat că, în timp ce vânzările Diet Pepsi au suferit cel mai mult (alunecând 9,2%), volumul Diet Coke a avut a scăzut cu 4,3 la sută.

Acevedo a negat că Coke a întreprins strategia ca răspuns direct la acele presiuni ale pieței, spunând în schimb că „a fost mai mult condusă de consumator față de concurență. Consumatorii mai tineri tânjesc după experiențe noi și arome și inovații mai îndrăznețe. Pentru ca noi să fim relevanți pentru publicul mai tânăr, trebuie să evoluăm împreună cu ei. ”

Dustin Longstreth, director de marketing și șef de strategie al agenției de brand și design CBX, este de acord că este nevoie de această evoluție. „Există o populație din generația actuală de consumatori care, probabil, sunt suspicioși cu privire la formulările de băuturi răcoritoare în general - aceștia o echivalează cu ceva nefiresc și produs prea procesat. În același timp, este o categorie care continuă să crească prin experiențe aromatice din ce în ce mai îndrăznețe și inovatoare. În cazul Diet Coke, în mod clar au căutat să rămână fideli față de cine trebuie să facă apel la loialistii lor Diet Coke, oferind în același timp noilor consumatori potențiali o scuză interesantă pentru a încerca. ”

Dacă totul merge așa cum speră Coca-Cola, o parte din acea scuză interesantă va veni dintr-o campanie de marketing însoțitoare, care va începe luna viitoare din magazinul de creație Anomaly. În timp ce Acevedo nu s-ar despărți de multe detalii despre lucrare, el a spus, „va avea esența Diet Coke, dar personalitatea mărcii evoluează și se modernizează”. În plus, Diet Coke se va îndepărta de accentul său tradițional asupra consumatorilor de sex feminin - istoric, cumpărătorul principal al băuturilor dietetice - și va lansa un efort creativ care „va fi mai neutru din punct de vedere al genului”.

Timpul va spune, bineînțeles, dacă consumatorii au bumbac la schimbări, dar Hayes Roth, directorul magazinului de branding HA Roth Consulting, consideră că merită să le facă. În timp ce multe mărci de băuturi se ocupă de arome noi, subliniază el, noul ambalaj „le va deosebi. Aș spune că este o mișcare îndrăzneață și inteligentă și se acoperă pentru că păstrează dimensiunea originală [can.] Vechiul Coca-Cola poate părea datat prin comparație ".

Un lucru semnificativ care nu se va schimba este formula originală a Diet Coke - fapt pe care compania s-a străduit să îl clarifice în a doua linie a comunicatului său de presă: „Nu, singura Diet Coke nu este reformulată”.

Recomandarea pare a fi o referință subțire la lansarea în 1985 a New Coke - care rămâne cel mai mare fumble de produse din istorie, cu posibila excepție a Ford Edsel.

Destinat să îmbunătățească formula Coca-Cola, veche de 99 de ani, New Coke trebuia să transforme și să revoluționeze produsul. În schimb, a trimis consumatorii care se grăbeau să se aprovizioneze cu Coca-Cola originală și a supraîncărcat tabloul de bord al companiei cu 8.000 de apeluri de plângeri pe zi - o „furtună de protest a consumatorilor”, recunoaște azi compania.

„Am avut ocazia să învățăm de-a lungul anilor că, dacă ai ceva grozav, nu te încurci cu asta”, a spus Acevedo. „Știm că avem un fan fidel care iubește gustul și vrem să fie foarte clar că nu vrem să schimbăm acel gust minunat”.