LOS ANGELES LOS ANGELES (Reuters) - Presiunea a crescut asupra Johnson & Johnson și a semnăturii sale Baby Powder.

raport

În 2006, un braț al Organizației Mondiale a Sănătății a început să clasifice talcul cosmetic, cum ar fi Pudra pentru bebeluși, drept „posibil cancerigen”, atunci când femeile îl foloseau ca antiperspirant și deodorant genital, așa cum faceau mulți de ani de zile. Furnizorul de talc Luzenac America Inc a început să includă acele informații despre livrările sale către J&J și alți clienți.

Între timp, J&J a căutat modalități de a vinde mai mult praf pentru bebeluși către două grupuri cheie de utilizatori de lungă durată: femeile afro-americane și femeile supraponderale. „Locul potrivit” pentru concentrare, conform unei prezentări interne de marketing J&J din 2006, a fost „sub arii geografice dezvoltate, cu vreme caldă și cu o populație mai mare de AA”, „AA” referindu-se la afro-americani.

„Pulberea este încă considerată un produs relevant în rândul consumatorilor AA”, se arată în prezentare. „Aceasta ar putea fi o oportunitate”.

În anii următori, J&J a transformat acele propuneri în acțiune, arată documentele interne ale companiei. Acesta a distribuit probe de praf pentru bebeluși prin biserici și saloane de înfrumusețare din cartierele afro-americane și hispanice, a organizat promoții digitale și tipărite cu compania Weight Watchers pentru slăbit și wellness și a lansat o campanie de publicitate radio de 300.000 de dolari într-o jumătate de duzină de piețe cu scopul de a ajunge la „ femeile sudice cu vârste cuprinse între 18 și 49 de ani afro-americani. ”

Acestea sunt doar câteva dintre cele mai recente exemple de eforturi de zeci de ani ale lui J&J de a compensa scăderea vânzărilor de pulbere pentru bebeluși pe fondul îngrijorării crescânde cu privire la efectele talcului asupra sănătății, pe baza unei revizuiri a Reuters a anilor de campanii de publicitate tipărită, radio și digitală J&J și mii de pagini de documente de marketing interne și corespondență prin e-mail.

Adulții au fost utilizatorii principali ai pulberii pentru bebeluși Johnson, cel puțin din anii 1970, după ce medicii pediatri au început să avertizeze despre pericolul pentru sugari de a inhala talc. Pe măsură ce adulții au devenit din ce în ce mai esențiali pentru marcă - reprezentând 91 la sută din utilizarea prafului pentru bebeluși până la mijlocul anilor 2000 - J&J și-a perfecționat pitch-urile de pulbere pentru a juca o varietate de piețe vizate, de la reclame axate pe adolescenți care promovează produsul „proaspăt și natural” calități, la promoții destinate femeilor minoritare în vârstă și supraponderale.

Astăzi, femeile care se încadrează în aceste categorii reprezintă un număr mare din cei 13.000 de reclamanți care susțin că J & J’s Baby Powder and Shower to Shower, o marcă de pulbere pe care compania a vândut-o în 2012, și-a cauzat cancerul ovarian sau mezoteliomul.

Multe dintre procesele privind cancerul ovarian au dat vina pe boală pe utilizarea perineală a talcurilor cosmetice J&J - o afirmație susținută de unele studii care arată o asociere între o astfel de utilizare și riscul crescut de cancer. Cele mai recente cazuri au susținut că produsele din talc ale lui J & J conțin azbest, de mult cunoscut cancerigen.

Într-o anchetă publicată dec. 14 Reuters a dezvăluit că J&J știa de zeci de ani că cantități mici de azbest au fost găsite ocazional în talcul brut și în pulbere pentru bebeluși și duș până la duș, pe baza rezultatelor testelor de la începutul anilor 1970 până la începutul anilor 2000 - informații pe care nu le-a dezvăluit autorităților de reglementare sau publicului.

J&J a contestat concluziile raportului Reuters, descriindu-le ca fiind inexacte și înșelătoare.

PUTEREA PENTRU COPII „Peste tot”

Krystal Kim, un afro-american de 53 de ani, a fost unul dintre cei 22 de reclamanți al căror caz în St. Louis a rezultat într-un verdict al juriului vara trecută de 4,69 miliarde de dolari împotriva J&J. Kim a spus că Baby Powder și Shower to Shower erau elemente esențiale în familia și prietenii ei când creștea în New Jersey. Kim a jucat baseball în adolescență, a spus ea, iar mama ei i-a spus să aplice Baby Powder pentru a evita să fie „fata împuțită”.

„De fiecare dată când făceam un duș, puneam pulbere pentru bebeluși”, își amintea Kim, al cărui cancer ovarian, diagnosticat pentru prima dată în 2014, este acum în remisie. „L-am pus pe chiloți, pe haine, peste tot”.

J&J face apel la St. Verdictul lui Louis. Compania nu a răspuns la solicitările pentru un interviu cu directorul executiv Alex Gorsky sau cu orice alt executiv pentru a discuta despre comercializarea de către companie a pulberilor cosmetice.

Într-un răspuns trimis prin e-mail la întrebările de la Reuters, J&J a spus că pulberea pentru bebeluși este sigură și fără azbest. Acesta a menționat că marketingul companiei de-a lungul anilor a fost direcționat către numeroase grupuri demografice și că „suntem mândri pionieri ai practicii marketingului multicultural”. De asemenea, a subliniat că unele reclame pentru Baby Powder au prezentat versiunea de amidon de porumb a Baby Powder, a cărei siguranță nu este pusă la îndoială.

Rapoartele Bloomberg News, New York Times și Post and Courier din Charleston, Carolina de Sud, au citat câteva documente interne J&J care dezvăluie concentrarea companiei asupra femeilor afro-americane și femeilor supraponderale în anumite momente. Dar cronologia completă și amploarea eforturilor de marketing, în special cele destinate fetelor adolescente, în comunitățile minoritare și prin organizații precum Weight Watchers, sunt raportate aici pentru prima dată.

Majoritatea companiilor cunosc profilurile demografice ale celor care își cumpără produsele și, desigur, își direcționează marketingul către aceste grupuri. Unii - companiile de fast-food și producătorii de băuturi răcoritoare, de exemplu - au îndemnat clienții minoritari să crească vânzările în rândul utilizatorilor grei în momentele în care îngrijorarea publicului crește cu privire la posibilele efecte ale produselor lor asupra sănătății.

Într-un proces intentat în curtea de stat din Mississippi în 2014, procurorul general din Mississippi, Jim Hood, susține că J&J nu a avertizat consumatorii cu privire la riscurile asociate produselor sale din talc și acuză compania că a implementat o „strategie direcționată rasial” pentru vânzarea prafului pentru bebeluși după ce J&J a devenit conștient de problemele de sănătate. Compania și-a concentrat marketingul pe „comunitățile minoritare care se așteaptă să fie mai susceptibile de a utiliza produsele din talc”, susține Hood în proces.

J&J a respins acuzațiile și anul trecut a depus o cerere de judecată sumară în proces, argumentând că cazul a implicat chestiuni de drept federal, dincolo de competența statului. În decembrie, un judecător a respins moțiunea lui J & J, o mișcare pe care compania a făcut-o apel. Cazul este programat spre judecată mai târziu în acest an.

În răspunsul său la întrebările Reuters, J&J a spus: „Sugerarea ca Johnson & Johnson să vizeze un anumit grup cu un produs potențial dăunător este incredibil de ofensator și evident fals”.

„ADEVĂRARE PROFUNDĂ, PERSONALĂ”

Vândut continuu din 1894, Johnson’s Baby Powder a reprezentat mai puțin de 1 la sută din veniturile J & J de 81,6 miliarde de dolari anul trecut, dar este considerat esențial pentru imaginea prietenoasă cu familia a companiei. O prezentare internă de marketing J&J din 1999 se referă la divizia de produse pentru copii, cu Baby Powder la bază, ca „Activul # 1” al lui J&J, bazat pe „profunda încredere personală”.

Cu toate acestea, începând cu anii 1950, o serie de studii de caz publicate în reviste medicale au arătat pericolele respirației talcului. Pediatrii au observat. Până la sfârșitul anilor 1950, o treime dintre aceștia recomandau amidon de porumb sau ulei pentru tratarea erupțiilor de scutec și a spargerii „pentru că nu există praf periculos” în ele, potrivit unui raport intern J&J.

Un raport din ediția din iunie 1966 a Jurnalului American de Boli ale Copiilor, care citează moartea a trei copii care au inhalat cantități mari de pudră de talc, a concluzionat că nu există „nicio justificare” pentru utilizarea produsului la copii, deoarece nu are „nicio valoare medicamentoasă”. . ”

Până în 1974, mai mult de 60% din vânzările de Johnson’s Baby Powder erau „atribuite adulților” care o foloseau singuri, potrivit unei analize J&J.

Pierderea conexiunii cu omonimul produsului - bebeluși - l-a lăsat pe J&J dornic să cultive alte piețe.

Începând cu anii 1970, J&J a difuzat reclame destinate în mod clar să atragă atenția femeilor tinere, pe lângă marketingul tradițional destinat familiilor cu copii. „Începi să fii sexy când încetezi să încerci”, a fost versul dintr-un anunț apărut în revista Seventeen în 1972. Fotografia arată o tânără care mângâie părul blond și creț al unui tânăr.

„Este un sentiment pe care nu îl depășești niciodată”, așa a spus-o un anunț din revista Family Circle de la mijlocul anilor 1980, cu o fotografie a unei sticle de pudră pentru bebeluși lângă un ursuleț de pluș alături de reflectarea oglinzită a unei tinere femei.

În 1989, firma de publicitate Young & Rubicam a prezentat un plan către J&J pentru a „iniția un nivel ridicat de utilizare” în rândul femeilor tinere pentru „a spori legătura slăbită a bebelușilor”. Conform planului, anunțurile din reviste de stil precum Seventeen, YM, Glamour și Mademoiselle ar încerca să convingă fetele adolescente că Johnson’s Baby Powder, „aplicat zilnic după duș, este un mod simplu, feminin de a mirosi curat și proaspăt în timpul zilei”. Young & Rubicam, acum cunoscut sub numele de VMLY & R, a refuzat să comenteze documentul și a adresat întrebări lui J&J.

Vânzările de pulbere pentru copii au continuat să scadă pe parcursul anilor 1980 și începutul anilor 1990. Întrucât profesioniștii din domeniul sănătății au recomandat deja utilizarea talcului la sugari, un raport intern din 1986 a avertizat că o „ultimă paie” de îngrijorare în materie de siguranță ar putea determina consumatorii să abandoneze cu totul produsul.

Încă din 1992, compania a introdus potențialul de vânzare cu femeile minoritare. Într-o notă J&J din acel an se menționează ratele de „utilizare ridicată” a prafului pentru bebeluși de 52% în rândul afro-americanilor și de 37,6% în rândul clienților hispanici - și observă că femeile din ambele etnii folosesc produsul mai mult decât populația generală.

Nota sugerează investigarea „oportunităților etnice (afro-americane/hispanice) de creștere a francizei”, în timp ce se referă la „publicitate negativă din partea comunității de sănătate pe talc”, inclusiv „inhalare, praf, aprobare negativă a medicului, legătură cu cancerul”. Părți din această notă au fost citate în rapoartele de la Bloomberg și New York Times.

Până în 2006, compania recunoaște că „consumatorii nu văd nevoia de pulbere”, potrivit unei prezentări de vânzări din acel an. Transporturile de praf pentru bebeluși „stagnaseră” în ultimii ani, se arată în prezentare, și este esențial să „găsim un nou model de afaceri” care „să vizeze în mod strategic și eficient consumatorii cu o înclinație ridicată”.

Aceste grupuri, conform prezentării: afro-americani, dintre care aproape 60 la sută foloseau praf pentru bebeluși până acum, comparativ cu aproximativ 30 la sută pentru populația generală; persoanele supraponderale; și persoanele conștiente de fitness care doresc să slăbească.

De asemenea, în 2006, Agenția Internațională pentru Cercetarea Cancerului (IARC), un braț al Organizației Mondiale a Sănătății, a clasificat utilizarea perineală a talcului ca „posibil cancerigenă”, spunând că cercetările disponibile au furnizat „dovezi limitate” că a cauzat cancer la om. Aceasta a venit la aproximativ 20 de ani după ce IARC a clasificat „talcul care conține fibre asbestiforme” drept „cancerigen pentru oameni”, clasificarea sa cu cel mai mare risc.

După mutarea IARC din 2006, furnizorul de talc Luzenac America a început să includă o notă despre cea mai recentă clasificare a agenției pe un document de siguranță chimică care însoțește navele către toți clienții, inclusiv J&J. Sub un titlu pe care scrie „statusul cancerigen”, documentul spune că IARC „a concluzionat că utilizarea perineală a pulberii corporale pe bază de talc este posibil cancerigenă pentru oameni”.

Într-o depunere pentru unul dintre cazurile de cancer ovarian încercate în St. Louis, director executiv al Luzenac America, Shripal Sharma, a declarat că compania a considerat că este important să adauge la documentul de siguranță ceea ce a făcut referire la el ca o avertizare. Întrebat dacă Luzenac știe că J&J nu a transmis acest avertisment, Sharma a spus: „Nu este treaba noastră să le spunem clienților noștri ce să facă cu produsele lor”.

Într-o declarație adresată Reuters, Imerys Talc America Inc, așa cum se cunoaște acum Luzenac, a spus: „Utilizarea în siguranță a Talc a fost confirmată de mai multe organisme de reglementare și științifice”, repetând răspunsul lui J & J.

Prin intermediul unei purtătoare de cuvânt a lui Imerys, Sharma a refuzat să comenteze.

La doi ani după clasificarea IARC, J&J a căutat propuneri pentru o „agenție afro-americană” care să dezvolte campanii de marketing pentru linia de produse pentru bebeluși a companiei. Un document din 2008 trimis agențiilor potențiale a rezumat situația: „Produsele Johnson's Baby Oil și Baby Powder, deși sunt utilizate în mod tradițional numai la copii, sunt astăzi consumate în principal de femeile adulte AA pentru a le folosi singure”. O modalitate de a inversa declinul mărcii, a spus acesta, a fost „vorbirea cu consumatorii AA cu un mesaj mai relevant cu cele mai eficiente vehicule media”.

În acel an, compania a încheiat un contract cu o firmă de marketing din Carolina de Nord, Segmented Marketing Services Inc, care spune că este specializată în promoții orientate către „consumatori etnici”. Compania ar distribui 100.000 de pungi cadou care conțin Baby Powder și alte produse pentru bebeluși Johnson în cartierele afro-americane și hispanice din Chicago, potrivit unui contract încheiat cu J&J.

Condus de afro-americani care fuseseră directori la Procter & Gamble Co și Quaker Oats, Segmented Marketing Services a declarat în comunicatele de presă din trecut și în propriile sale publicații de marketing că distribuie milioane de eșantioane gratuite de produse și oferte promoționale prin intermediul rețelelor naționale de peste 10.000 de biserici afro-americane și hispanice și zeci de mii de „saloane de înfrumusețare, frizerii, locuri de divertisment și rețele de asistență medicală”.

Compania a publicat în 2008 un anunț publicitar pregătit pentru distribuție cu produsele pentru bebeluși Johnson, în care fondatorii firmei, Sandra Miller Jones și Lafayette Jones, au spus că „întâmpină” J&J ca partener.

„Când ritualurile de îngrijire începute încă din copilărie continuă până la maturitate, încrederea în sine a unei persoane și chiar credința în lume sunt întărite adesea”, a spus broșura. "Indiferent dacă este la sală, la serviciu, la biserică sau la plajă, Johnson's Baby Powder îi ajută pe adulți să se simtă mai confortabil în propria piele." A venit cu un cupon pentru 1 $ reducere Baby Powder.

Lafayette Jones și Sandra Miller Jones nu au răspuns la apeluri, e-mailuri și mesaje LinkedIn care solicitau comentarii.

J&J a lansat, de asemenea, campanii de creștere a vânzărilor de Baby Powder către „femei sudice curbate” și adulți sportivi care doresc să miroasă proaspăt, conform documentelor companiei. A făcut publicitate în revista Weight Watchers și a oferit promoții prin intermediul lanțului de îmbrăcăminte Lane Bryant pentru femei de dimensiuni mari și Curves, o franciză pentru fitness și pierdere în greutate pentru femei. Planurile de marketing au inclus, de asemenea, reclame pentru a fi difuzate în revista Southern Living și în timpul emisiunii Style Network „Ruby”, o serie TV de realitate care a documentat o femeie obeză din Georgia care avea misiunea de a slăbi.

O prezentare din 2009 care prevede „Planul media pentru pulbere” subliniază că va ajunge la 31 de milioane de oameni „în sud (climă caldă/state supraponderale)” și că „43% din planul nostru se va concentra pe primele 10 state supraponderale din națiune ”.

O reclamă din 2009 a revistei Weight Watchers sugerează cititorilor „stresul stresului cu un antrenament la prânz” și apoi „rămâneți proaspăt după exerciții aplicând Johnson’s Baby Powder”.

E-mailurile interne de marketing J&J înainte de desfășurarea campaniei Weight Watchers discută dacă femeile prezentate sunt suficient de grele pentru a rezona cu publicul vizat. „Îl poți întreba pe WW dacă au imagini cu femei ceva mai mari? Nu trebuie să fie super curbați, dar ar fi de preferat puțin mai mare decât imaginea actuală ”, le-a scris Grace Lee, manager de marcă J&J, altora din cadrul companiei și agenției de publicitate Lowe New York.

Weight Watchers, cunoscut acum oficial ca WW International Inc, a refuzat să comenteze campania. Lee & Interpublic Group of Companies Inc, care deține fosta Lowe New York, nu a răspuns la solicitările de comentarii.

Campania Weight Watchers a avut succes, potrivit recapitulării interne J&J din 2009, care a arătat că vânzările de pulbere pentru bebeluși la Wal-Mart au crescut cu până la 9% în lunile de vară, când anunțurile au fost difuzate din aceleași luni cu un an mai devreme, inversând o scădere.

Bugetul global al publicității media Baby Powder pentru J & J a crescut la 495.000 dolari propuși pentru 2010, în creștere cu 71% față de 288.000 dolari în 2009, determinat de cheltuieli mai dedicate pentru promoții pentru femeile supraponderale.

În 2010, compania a lansat o campanie radio în sud, vizând „Femeile sudice curbate 18‐49 Skewing African American”. O prezentare de la TMPG, o agenție de marketing care se ocupă de promoții cu DJ radio, a declarat că campania a făcut mai mult de 18 milioane de impresii asupra publicului țintă prin reclame și promoții la posturile de radio „urban adult contemporan” de pe piețele din sud, inclusiv Dallas; Atlanta; Nashville; Mobile, Alabama; și Jackson, Mississippi.

Diapozitivele de prezentare prezintă câteva fotografii ale femeilor afro-americane de dimensiuni mari, care dețin probe de pulbere pentru bebeluși la „evenimente de stație vizate”, care au inclus și cadouri spa și „Baby Powder Stay Cool Cash”. TMPG nu a răspuns la solicitările de comentarii.

Într-un e-mail din 2010, Debra DeStasio, un manager de promoții și marketing J&J care supraveghea linia de produse pentru copii la acea vreme, a dat undă verde celor două posturi de radio propuse pentru campania din Dallas, spunând „suntem buni cu acele posturi generale de pe piață care au o acoperire hispanică bună și o acoperire bună AA. ” Într-un alt e-mail din 2010, ea a spus că DJ-ii vor fi „ambasadorii mărcii Baby Powder”, însărcinați cu „comunicarea mesajului nostru, încurajarea ascultătorilor să sune pentru a vorbi despre modul în care folosesc Baby Powder și de a conduce la vânzare cu amănuntul acolo unde este cazul”.

Toate promoțiile radio ar fi „bazate pe vreme”, a scris ea. „Dacă este cald și umed, vom fugi săptămâna aceea. Dacă este ploios sau mai frig, nu vom face ”.

DeStasio, care lucrează acum ca manager de promoții și marketing la Bristol-Myers Squibb Co, nu a răspuns la solicitările de comentarii.

Cheltuielile lui J & J pentru promoțiile Baby Powder - cupoane, reduceri și eșantioane - au ajuns la aproximativ 1,2 milioane de dolari în 2008 și din nou în 2010, aproape jumătate din acestea fiind destinate femeilor supraponderale și minoritare. Până în 2011, compania și-a redus cheltuielile promoționale la 752.000 de dolari, destinate în principal pieței de consum generale.

În 2013, un juriu l-a considerat pe J&J neglijent în primul caz care a susținut că utilizarea regulată a prafului pentru bebeluși pentru igiena feminină a cauzat cancer ovarian. Juriul nu a acordat daune bănești, dar verdictul a generat o cascadă de procese similare.

Dintre cele opt cazuri de cancer ovarian care au fost judecate până acum, patru au condus la verdicte pentru reclamanți și unul pentru companie. Alte trei verdicte împotriva lui J&J au fost anulate la apel.

În 12 procese de cazuri care susțineau că azbestul din talc a cauzat mezoteliomul reclamanților, J&J a fost eliberat de răspundere în cinci, iar reclamanții au câștigat trei, rezultând un total de 172 milioane dolari în daune. Alți patru au condus la jurii și procese penale.

J&J face apel la toate verdictele împotriva acesteia.

Între timp, J&J s-a retras de la marketing în special femeilor minoritare și supraponderale. O prezentare din 2015 nu menționează minoritățile, sugerând marca „adulți vizați, cu accent pe bărbați”.

Avocații reclamanților și alți avocați au devenit mai vocali în criticarea campaniilor de marketing vizate. În cel mai recent buletin informativ, Consiliul Național al Femeilor Negre, un grup de conducere pentru femei cu aproximativ 30.000 de membri, a atras atenția asupra problemei cu un eseu scris de avocatul pentru drepturile civile Ben Crump, care reprezintă unii reclamanți pentru praf de bebeluși.

Într-un interviu, Janice Mathis, directorul executiv al consiliului, a spus: „O mulțime de produse care vizează afro-americanii. Acesta este marketingul 101: mergeți acolo unde sunt clienții noștri. Ceea ce m-a deranjat în legătură cu acest lucru este că nu ați dat nicio avertizare clienților, odată ce ați știut că există posibilitatea să existe un anumit pericol. "

(Editat de Vanessa O'Connell și John Blanton.)