- Nu-mi permit asta.

produsul

Preț este una dintre cele mai frecvente obiecții pe care le vor avea vizitatorii dvs.

Puține companii doresc să concureze la preț. Și niciun agent de marketing nu dorește ca produsul lor să fie gândit, în primul rând, ca fiind „ieftin” sau „scump”.

Prețul nu ar trebui să fie ideea. Vrem să aibă loc conversația valoare. Încercăm să o orientăm în acea direcție cu mesaje de beneficii mari, videoclipuri explicative clare și dovezi sociale remarcabile.

Dar, în mod inevitabil, când vine timpul ca potențialii noștri să-și prezinte cardurile de credit, ei nu pot să nu revină la grijile legate de preț și accesibilitate.

Deci, ce poți face în legătură cu asta? Dacă știți că produsul are un preț adecvat, nu vă grăbiți să vă scăpați prețul sau să oferiți reduceri. În schimb, utilizați o mână de următoarele strategii de poziționare și ancorare a prețurilor pe site-ul dvs. și câștigați câteva conversii de la vizitatorii dvs. cei mai atenți la buget.

1. Introduceți un produs mai scump sau un SKU

Dacă vrei să faci o casă să pară mare, pune un cort lângă el.

Dacă vrei să faci o casă să pară mică, pune un zgârie-nori lângă ea.

Acesta este efectul de contrast în joc și poate face minuni pentru poziționarea prețurilor. Dacă doriți să faceți prețul produsului dvs. vrei a vinde pare foarte mic sau rezonabil, poziționați lângă el un produs similar, dar mai scump.

Într-un studiu acum clasic publicat în Jurnal de cercetări de marketing și repetat în excelent Da! 50 de moduri dovedite științific de a fi persuasiv, Williams-Sonoma avea un producător de pâine de 275 dolari listat în catalogul tipărit și aproape nimeni nu o cumpăra. Când au introdus un producător de pâine similar pentru 429 USD și l-au poziționat lângă producătorul de pâine de 275 $, vânzările producătorului de pâine de 275 $ aproape dublat.

Dacă sunteți în SaaS sau în marketingul informațiilor, este relativ ușor să creați acel produs mai scump; Dacă sunteți comerciant cu amănuntul sau revânzător, poate fi vorba de a aduce acele linii de produse sau mărci despre care ați crezut întotdeauna că sunt prea scumpe pentru publicul dvs. Scopul nu este să vindeți noul produs scump - deși s-ar putea - ci mai degrabă să faceți ca prețul produsului original să pară mic, astfel încât să vindeți mai multe dintre acestea.

Pentru cele mai bune rezultate, încercați să conduceți cu cel mai scump produs. Aceasta este cea mai simplă ancorare a prețurilor. Se bazează pe un principiu de luare a deciziilor numit efect de primat, în care primul lucru pe care îl vede o persoană, mai ales într-o listă sau o listă, își stabilește așteptările pentru ceea ce urmează. Dacă primul preț pe care îl văd este foarte scump, atunci ar putea fi încântați să vadă prețul mai puțin scump care urmează.

După ce ați văzut 150 USD/lună, deodată 100 USD/lună nu arată atât de rău. Dar dacă primul preț pe care l-ai văzut a fost opțiunea la cel mai mic preț de 20 USD/lună, 100 USD/lună nu ar părea grozav de scump?

2. Împărțiți o taxă mare în prețuri zilnice sau lunare

Pentru a fi clar, acesta este un copie schimbare, nu o schimbare reală a prețurilor. Specialiștii în marketing fac acest lucru de zeci de ani și probabil că veți recunoaște cea mai bună strategie din reclamele sponsor-copil în anii 80 și 90, unde linia comună era aceasta: „Pentru mai puțin de un dolar pe zi”.

De fapt, nu aveai de gând să trimiteți un dolar în fiecare zi. Urmați să plătiți o taxă lunară sau anuală.

Dar dacă reclama ar fi spus „Pentru doar 29 USD pe lună”, efectul cu siguranță nu ar fi fost același, deoarece despărțirea de 29 USD este mult mai dificilă decât despărțirea de 1 USD. Este o strategie excelentă și pe care întreprinderile dintr-o serie de industrii au valorificat-o. Vedeți acest fragment de anunț tipărit Culligan:

Crazy Egg face o treabă excelentă de a împărți un preț mai mare în bucăți mai mici. Pe pagina lor de testare mult testată, aceștia își trimit un preț la un moment dat ca „9 USD pe lună” pentru a ajuta vizitatorul să înțeleagă mai bine ce costă Crazy Egg față de ceea ce taxează concurentul:

De fapt, prețul acestora se percepe anual - nu lunar - după cum putem vedea aici:

Hiten Shah și echipa sa și-au testat temeinic pagina de pornire și pagina de prețuri, iar comenzile pe care le vedeți mai sus continuă să bată toate tratamentele testate. Așadar, există motive să credem că împărțirea unei taxe mari în bucăți mai mici în mesajele dvs. - chiar dacă persoana nu va plăti acele prețuri mai mici - merită testată.

3. Împărțiți o taxă mare în bucăți mai mici și comparați-o cu ceva tangibil

Similar cu strategia precedentă de poziționare a prețurilor, aceasta vă permite să împărțiți o taxă lunară sau anuală mare în prețul pe zi; dar în loc să transmiteți valoarea dolarului, „cheltuiți” acel dolar pe ceva tangibil pe care publicul dvs. riscă să-l irosească. De ce? Pentru că poate fi greu să vizualizați 1,50 USD, dar este ușor să vizualizați o ceașcă de cafea crudă.

Iată un exemplu: „Pentru prețul mai mic decât o ceașcă de cafea”. Acesta este modul în care Provocarea Million Moms poziționează donațiile pentru cauza lor:

Când redactam la Intuit, paginile mele de vânzări pe termen lung foloseau frecvent această strategie. Am compara prețul salarizării cu prețul unei latte pe săptămână sau cu ceea ce cheltuie lunar afacerea mică pe hârtie pentru imprimantă.

Asigurați-vă că comparați prețul produsului sau serviciului dvs. excelent, de înaltă valoare, cu prețul a ceea ce majoritatea oamenilor ar considera o risipă de bani sau un cost iritant, ceva frivol sau inutil. Nu o comparați cu prețul unei necesități sau ceva cu valoare durabilă.

Dacă publicul dvs. este format din întreprinderi mici, prețurile pentru lucruri precum tonerul pentru imprimantă și apa pentru răcitor pot fi costuri iritante care nu au valoarea ofertei dvs. Dacă publicul dvs. este format din studenți universitari, lucruri precum o cutie de cereale sau obținerea unei manichiuri se pot înregistra ca neesențiale.

4. Creșteți percepția asupra valorii în cadrul produsului dvs.

Există o tehnică de redactare numită „prisma valorii”. Ideea este să straluceste o lumina (nu la propriu) prin produsul dvs. pentru a uimi oamenii cu tot ceea ce a intrat în crearea acestuia. Faceți-i să vadă valoarea nevăzută anterior la bază, astfel încât produsul dvs. să se simtă mult mai valoros și prețul dvs. să fie mult mai rezonabil.

Pur și simplu enumerați tot ce a intrat în crearea produsului sau care vă face serviciul atât de valoros.

O cutie de software nu este o cutie cu un disc și o broșură în interior. Este produsul unei echipe formate din 11 doctoranzi Stanford, 21 de ingineri, 4 scriitori tehnologici și 7 designeri de la Rhode Island School of Design. Este punctul culminant al anului 370 ani de educație, toate finalizate în ultimele 2 decenii la școli imposibil de introdus. Sunt paisprezece luni de 20 de ore lucrătoare pentru o echipă de 40 de experți. Este vorba de 29 de studii de utilizator independente, cu îmbunătățiri aduse după fiecare studiu. Este vorba de 3 brevete de utilitate și 5 brevete de proiectare. Este vorba de peste 7 milioane de dolari de inovație pură.

Dar dacă nu reușești să le spui potențialilor tăi despre toată valoarea din cutie, atunci, în măsura în care prospectul tău poate spune, este doar un disc. Pentru perspectiva dvs., 490 de dolari sunt mult de plătit pentru un disc. Dar 490 dolari sunt fura pentru a obține produsul celor mai mari minți inginerești și de proiectare ale timpului nostru.

Dyson a pretins o cotă de piață de 27% în SUA spațiu aspirator cu povestea lor de ani de gândire și experimentare care a intrat în reproiectarea aspiratoarelor și a brevetelor obținute. Acestea detaliază totul din spatele produselor lor pe pagina Despre acestea, făcând referire în mod explicit la următoarele:

  • 5 ani de prototipare
  • 5.127 prototipuri
  • Experimente susținute în „laboratoare de dezvoltare”
  • 1.000 de ingineri și oameni de știință Dyson din Marea Britanie, Singapore și Malaezia
  • Ingineri în discipline precum dinamica fluidelor, aerodinamica, mașini turbo și acustică

Și paginile lor de vânzări de produse se concentrează în mare măsură pe brevetele din spatele produselor lor:

Odată ce știți ce este cu adevărat în interiorul unui Dyson, prețul respectiv de 499,99 USD pare mai ușor de gestionat.

În spațiul digital, iată cum Linked Influence folosește tehnica prismei valorice:

O extensie a acestei strategii este de a enumera tot ceea ce un client devine când îți aleg produsul. Nu te abține. Gândiți-vă la perspectiva dvs. ca întinzându-i mâinile și este treaba dvs. să le umpleți până când acestea deversează.

Salesforce face o treabă excelentă în acest sens cu una dintre ofertele lor la prețuri mai mici, Chatter, unde un potențial poate vedea clar că, pentru doar 15 USD, primesc multe:

Și, după cum a făcut acest studiu din 2012 în Jurnal de cercetări de marketing arată, cu cât produsul dvs. are mai puțină utilitate, cu atât poate fi mai eficient să enumerați o mulțime de atribute ale produsului. Dacă vindeți un obiect de lux, luați în considerare crearea efectului unui număr mare de caracteristici.

5. Introduceți un calculator

Convertim consultanții de optimizare a ratei și redactorii de multe ori calculează recompensa pe termen lung sau venitul incremental al unei câștigări prin testul divizat și apoi arătăm acel număr clienților noștri pentru a minimiza percepția că suntem „o cheltuială” atunci când, de fapt, suntem o valoare adăugată critică.

Dacă tratamentul câștigător pe care l-am creat aduce venituri suplimentare de 25.000 USD în fiecare lună pentru clientul meu, atunci taxa mea de 10.000 USD/lună începe să pară extrem de rezonabilă, mai ales dacă Următorul testul aduce o alta 25.000 de dolari pe lună. Dar dacă nu reușesc să-i spun în mod explicit clientului meu cât am câștigat pentru ei - poate pentru că mi-e teamă să nu fiu vinovat de a-mi lăuda propria muncă - atunci singurul număr pe care îl văd este -10.000 USD în contul lor bancar. Este mai bine să pierzi un client (și, la rândul său, să îi pierzi pe banii pe care i-aș putea ajuta) sau să fii acel tip egoist care îi câștigă toți acei bani?

Acum, ce se întâmplă dacă vindeți software B2B scump?

Aici, scopul este de a face ca o taxă anuală să pară mai mică, calculând valoarea în dolari din timpul pe care îl vor economisi utilizatorii cu acest software B2B special:

Să te bazezi doar pe cuvinte poate fi un pic greșit. Un calculator real pe pagină pe care vizitatorul îl completează ar putea face povestea - și, mai important, banii pe care îi vor economisi - mult mai reali pentru vizitatorul dvs.

6. Eliminați semnul dolarului ($) și micșorați numerele fizic

Un studiu raportat de Cornell a constatat că mesele au fost mai susceptibile de a cheltui mai mult atunci când semnul dolar a fost eliminat din prețurile listate în meniu. În special, acesta a fost un studiu al mesenii citind meniuri, dar este totuși interesant și demn de testat dacă încercați să vă faceți prețul ridicat mai plăcut.

Neiman Marcus nu folosește semne de dolar atunci când încearcă să-și vândă articolele scumpe, cum ar fi gențile de mână Valentino:

Un alt studiu, discutat aici, a constatat că un preț de vânzare este mai plăcut atunci când este scris într-un tipar mai mic. Un preț care este fizic mare poate crea o percepție de a fi „mai mult”. La urma urmei, lucrurile care sunt mari sunt mari; lucrurile mici sunt mici. Prețurile mari ar trebui să fie mari; prețurile mici ar trebui să fie mici.

CustomerSure își pune accentul pe prețul software-ului său, menținând dimensiunea fontului mică și poziționând prețul departe de factorii cu care ar trebui să fie mai preocupați utilizatorii, cum ar fi identificarea tipului de afacere (plan) potrivit și selectarea numărului de utilizatori și sondaje:

Și nu subestimați niciodată puterea de a scădea un bănuț, de asemenea, folosind „prețuri de farmec”. S-ar putea să pară hokey, dar 19,99 USD continuă să se înregistreze ca fiind mai puțin scump decât 20 USD, iar 99 USD continuă să se înregistreze ca fiind mai rezonabil decât 100 USD. Chiar mai bine? Folosiți un 7 în loc de un 9, ca în 97 USD în loc de 99 USD.

7. Faceți tangibile produsele sau serviciile necorporale

De ce paginile de vânzări de formă lungă folosesc fotografii cu stive de DVD-uri și broșuri chiar și atunci când produsul pe care îl vând este livrat doar digital? Pentru că oamenii sunt mai dispuși să-și schimbe banii pentru ceva ce pot deține decât pentru ceva ce nu pot.

Când cumperi un abonament la o sală de gimnastică precum Curves online, ce primești cu adevărat? Totul este digital. Abia când veți intra în sala de sport în sine, veți putea vedea ce vă aduc banii. Deci, cum generați interes pentru abonamente pe net, știind că oamenii au mai mult timp să cheltuiască bani pe lucruri pe care le pot deține? Verificați ce face Curves:

Acum, pentru 14,95 USD, veți obține experiența de pierdere în greutate Curves și veți primi și o cutie de lucruri. Plătiți exact aceeași taxă de membru, dar sensul este că vă schimbați banii pentru ceva tangibil.

8. Faceți-o să pară că toată lumea este cool cu ​​prețurile dvs.

Ce se întâmplă dacă ați putea normaliza cheltuiți 250 USD pe o pereche de blugi? Ce se întâmplă dacă ați putea normaliza cheltuielile de 60 USD pe lună pentru software-ul de socializare? Cel mai bun mod de a normaliza ceva este de a face să pară că întreaga lume o face. Cel mai bun mod de a face asta? Folosiți dovezi sociale.

Dovada socială sub formă de mărturii, evaluări și numere de utilizatori este unul dintre cei mai buni prieteni ai dvs. atunci când scrieți o copie. Și poate face un drum lung spre a face ca problemele legate de preț să pară prostești. La urma urmei, dacă 100.000 de oameni folosesc soluția și ei nu credeam că este prea scump ...

ProProfs folosește această strategie în titlul paginii lor de planuri și prețuri:

Combinația de mase de oameni care utilizează soluția și un preț deja scăzut elimină practic obiecția față de preț.

9. Creați o percepție vizuală a luxului

Dacă ai intra în Walmart pentru a cumpăra o pernă și ai vedea că prețul mediu era de 200 USD, ai ieși. Dacă ai intra în Ruby Tuesday și ai vedea că degetele de pui începeau de la 25 USD, ai ieși.

Este greu să vinzi produse scumpe în medii care se simt ieftine sau nefuncționale.

Brandurile existente de lux sau high-end, cum ar fi Tiffany, nu trebuie să facă prea multe pe site-urile lor pentru a construi un sentiment de lux. Marca în sine este luxos. Dar noile mărci de lux ca serviciu, precum Loose Button - care este un serviciu de abonament pentru machiaj și mostre de parfum - trebuie să creeze un sentiment de lux pe site-urile lor. Doar pentru dragul luxului, ați plăti pentru ceva ce puteți obține gratuit la tejgheaua de machiaj a farmaciei. Învelindu-vă perspectivele în lux de-a lungul experienței lor, face ca plata pentru indulgență să fie mai plăcută, motiv pentru care toate prietenele mele sunt obsedate de butonul Loose:

Blue Apron este un serviciu de abonament care va livra rețete și ingrediente pentru o masă delicioasă la 9,99 USD de persoană, pe masă. Sună rezonabil până când vizitatorul dvs. începe să facă calculele:

„10 USD de persoană într-o casă de patru persoane, cu trei mese pe zi și șapte zile pe săptămână.
Deci le plătim acestor tipuri 840 USD în fiecare săptămână pentru mâncare? Nu plătim atât de mult într-o lună chiar acum! ”

Pentru a ajuta la neutralizarea percepției cheltuielilor sau a lipsei de accesibilitate, site-ul Blue Apron folosește un design frumos al site-ului, care prezintă produsele lor ambalate atractiv și calitatea înaltă a ingredientelor.

Șorțul albastru ar putea duce lucrurile mai departe, desigur, și ar putea folosi nu numai un design vizual luxos, ci și arunca în unele comparații cu ceea ce vă cumpără în mod normal 9,99 USD (pește și chipsuri grase, o masă de burger de 2.500 de calorii).

Despre autor: Joanna Wiebe este un copywriter de conversie și fondatorul Copy Hackers, unde startup-urile învață să convertească ca mofos. Ar trebui să o urmăriți pe Twitter aici și să vă înscrieți pentru detaliile săptămânale gratuite și sfaturi aici.