Un millennial explică de ce colegii săi millennial ucid lanțuri de mese casual, de către un millennial care este un millennial #millennial

merită

  • De Bijan Stephen
  • pe 3 octombrie 2017 09:17
  • Ilustrații de Julianna Brion

Milenarii sunt ucigași! Sau așa ai crede, dacă crezi titlurile. Ceea ce fac, în cea mai mare parte - deși în cazul Tinerilor de azi, cele mai multe dintre lucrurile care mor par să fi fost destinate în primul rând mormântului (șervețele de hârtie? Ugh). Dar luați restaurante cu lanțuri, adezivul social care leagă părțile disparate ale țării noastre gigantice, spectaculos rupte. Gusturile incredibil de moderne ale milenarilor pot fi într-adevăr responsabile de moartea unei industrii globale deținute în mare parte de firme de investiții de capital privat și de companii vaste, tranzacționate public? Sigur de ce nu?

Într-o mișcare mult mediatizată la începutul acestei veri, DineEquity a decis să închidă mai mult de 100 de locații Applebee după o încercare eșuată de a satisface „o populație demografică mai tinerească și mai bogată, cu o mentalitate culinară mai independentă sau chiar mai sofisticată”, în cuvintele CEO-ului John Cywinski. Pentru a-l pune în afacerile non-corporate: Applebee’s nu a putut convinge milenialii să mănânce tacos de pui, wonton sau învelișuri cu șuncă, îmbibate cu sriracha, cu bile de creveți - sau orice altceva, credeau că directorii credeau că mileniilor le place să mănânce.

L-am întrebat pe David Henkes, director principal al grupului de consultanță în industria alimentară Technomic, Ce doresc cu adevărat milenarii din experiențele lor culinare. (Aș vrea cu adevărat să știu, pentru că sunt un milenar.) Opinia sa, pe care cercetările grupului său o confirmă, este că milenarii „au crescut într-o lume mult mai savuroasă din punct de vedere alimentar, sofisticată din punct de vedere alimentar” și sunt foarte nomazi, nu foarte loial față de marcă. ” Și la urma urmei, de ce am fi? „Există atât de multe opțiuni decât acum 15-20 de ani”, a recunoscut Henkes, astfel încât oamenii „nu sunt neapărat dispuși să cheltuiască bani pentru restaurantele de tăiat cookie-uri din suburbii”.

La urma urmei, nu avem bani să-i cheltuim acolo. De fapt, nu este un accident faptul că perioada de glorie a mesei casual, cu tematică ușoară, a fost în anii '80 și '90: sunt un artefact al unei Americi în care piețele erau alcătesc, riscul era bun și toată lumea câștiga bani . În estetica și postura lor culinară, restaurantele cu lanț evocă un moment și un loc în care, pentru mulți, banii păreau o resursă regenerabilă; în cazul în care contractarea unei a doua ipoteci pentru refinanțarea unei renovări majore a locuinței era un lucru rezonabil de făcut; când te-ai putea împușca într-adevăr dintr-un tun de muncă în JobLand; și, bineînțeles, înainte ca corectitudinea politică și politica de identitate să înceapă să împartă țara chiar și pentru singurul lucru pentru care toți se reunesc, NFL.

Masa informală este nostalgie, o lume nefăcută atunci când piața imobiliară s-a stricat sub greutatea combinată a deciziilor bărbaților fără scrupule în costume și visele greșite ale maselor de clasă mijlocie despre bogăția lui Scrooge McDuck sau cel puțin pe Scrooge McMansions. Lumea de acum, cea în care milenii au împlinit vârsta (hi), este fără gânduri dorite sau nimic nelimitat - cu excepția datoriilor împrumutului studențesc - și unde Mâncare bună în cartier se face în apartamente închise, închiriate, pe care nu le vom deține niciodată, de la mare la mare alunecată de petrol. În plus, pentru o mulțime de oameni, acele vremuri mai bune canalizate de marile lanțuri nu au existat niciodată în primul rând. Recesiunea și consecințele ei, în care doar cei bogați s-au îmbogățit, au dezvăluit doar marea minciună pe care și-au spus-o de-a lungul timpului: că s-ar putea muta în America.

S-au făcut multe de mileniali și preferințele lor. Acest lucru este firesc; de la apariția publicității, fiecare generație obține marketingul pe care îl merită, chiar dacă este nevoie de timp pentru a-și da seama. Se pare că trebuie repetat din nou și din nou: Diferența dintre tinerii de astăzi și generațiile precedente de două ish este că milenii au crescut în mare măsură într-un moment de incertitudine economică datorită practicilor financiare rapace și nereglementate. Mini-recesiunea din primele zile, combinată cu Marea Recesiune din 2008, a marcat o întreagă generație. Cercetările recente realizate dintr-o inițiativă universitară comună arată cum creșterea inegalității veniturilor a distrus mobilitatea ascendentă; în termeni reali, asta înseamnă că milenialii vor fi prima generație care va câștiga mai puțin decât părinții lor din anii 1930. Un lucru este să înțelegi acest lucru din punct de vedere intelectual, statistic, dar este un lucru total diferit să simți, în întregul tău corp, de la intestin până la măduvă, că întreaga ta generație este total futută. Un sondaj neștiințific despre Tumblr, unde milenialii adoră să se adune, sugerează că milenii fac față postând meme despre stres, anxietate, depresie, bani și moarte.

Lucrul ciudat este că, chiar dacă aceștia sunt învinuiți pentru uciderea lanțurilor de mese casual, capitalul de marcă pentru aceleași restaurante crește de fapt printre mileniali, cel puțin conform ultimului studiu EquiTrend al firmei de votare The Harris Poll. Mileniilor, care iubesc #mărci, le place să se angajeze cu lanțuri! Pur și simplu nu cheltuiesc câțiva bani pe care îi au acolo.

Desigur, există excepții: am vorbit cu Matt Fuller, reporter milenar și congresist la Huffington Post, care este un pasionat auto-descris de lanțuri de mese casual. A început să meargă în copilărie în anii ’90, crescând în New Hampshire. "Actul de a ieși să mănânce este extragerea", a spus Fuller. „Și este aproape o nostalgie. Nu cred că mergi acolo pentru mâncare excelentă ". Locurile preferate de Fuller sunt Olive Garden - ceea ce, de fapt, se descurcă surprinzător de bine cu milenialii, deoarece lanțul a decis să-și prețuiască mâncarea pentru a atrage mai mulți clienți, potrivit Gene Lee, CEO al Darden Restaurants, care deține lanțul - și Chili’s. În copilărie mergea o dată pe săptămână sau o dată la două săptămâni; în aceste zile, însă, Fuller le vizitează uneori de două ori pe săptămână. Pentru el, cea mai bună parte este că sunt nepretențioase.

Dar, cu majoritatea mileniilor, probabil că merită să ai cel puțin câteva pretenții. Restaurantul tipic la modă - să zicem, De Maria din New York City, care a fost deschis în februarie și se definește ca fiind „ultimul restaurant contemporan din centrul orașului New York” - este în întregime pasteluri spălate, iluminare dramatică și piese de schimb, la mijlocul secolului. mobilier modern. Este un loc care aderă în mod conștient la școala minimalistă de Bun Gust, unde fiecare fel de mâncare poate fi împușcat de sus, lipsit de oameni. Există o conștientizare în aceste tipuri de locuri că mâncarea mâncării, așa cum a spus Fuller, nu este rostul. Ideea este să experimentezi și să fii văzut având acea experiență; propunerea de valoare se află în eticheta de localizare „gram”, deoarece înseamnă că trăiești Viața bună - sau, cel puțin, versiunea modernă a acesteia: boluri de cereale, turmeric, cărbune activ și arbuști. Comparați acest lucru cu Applebee’s - toți burgerii groși și oamenii care râd, împușcați din lateral, ca și cum un prieten ar face fotografia pentru Facebook. Dar este pe Instagram! Nu e de mirare că moare.

Recent, am făcut o excursie la Applebee cu un prieten de 38 de ani - gen X, cu siguranță nu milenar - poate cineva care ar putea vedea ceva care validează locul pe care eu, milenar, aparent nu îl pot. Amit și cu mine ne-am așezat la un stand din spate și am comandat o rundă de ceaiuri cu gheață Long Island înainte de a ne uita prin meniuri; dacă scopul era să te simți ca acasă, într-un cartier, acesta a fost un mod frumos de a începe. "Se pare că am intrat în Disneyland, dar într-un mod mai puțin inteligent, bun sau atent", a spus Amit. Am decis să comandăm oferta de antipartit și aperitiv de două la unu, care arăta ca cea mai bună valoare - o mișcare totală de tată. Am împărțit o comandă de aripi de pui dezosate (sos „asiatic”), în timp ce am primit Bourbon Street Chicken + Creveți, iar el a ales cele 6 oz. Filet USDA Choice Top cu fasole verde și piure de cartofi. Al meu nu era rău, deși cumva totul era simultan prea sărat și prea dulce. Nici nu era mult să te uiți; masa mea era maro, negru și galben, în timp ce Amit’s era la fel, plus verde și alb pastos. Cu siguranță nu s-ar traduce în online, deși mi-a amintit de fiecare masă pe care am mâncat-o în Texasul suburban.

Experiența mea la Outback Steakhouse a fost la fel. Am fost alături de prietenul meu Jazmine, în vârstă de 26 de ani și cu siguranță un milenar, care a notat când a sosit că autobuzul M23 din Manhattan a oprit chiar afară. Am comandat o rundă de Kiwi ’Ritas, care este un fel de margarită făcută cu„ kiwi tropical și sucuri de citrice adevărate agitate manual ”cu tequila. Erau dulci înveliș și aveau aparent același profil nutrițional ca și restul meniului - fiecare element era cumva în jur de 1.000 de calorii, cu 2.300 mg de sodiu. Pe de altă parte, fripturile noastre, Filet Mignon Victoria și filet, au fost bine condimentate. Ceapa Bloomin (1.950 de calorii) a gustat exact așa cum mi-am amintit: lipsită de valoare nutrițională, dar îndeplinind într-un mod profund spiritual - cu alte cuvinte, ca ceva dintr-un târg de stat. Poate un tort cu pâlnie de ceapă.

Dacă a existat o diferență între experiențele pe care le-am avut cu un Gen Xer și un Total Millennial, nu a fost în mâncare și dacă există o lecție în a vedea două generații diferite care se copleșesc cu prea multă blandă a mesei casual, eu Nu sunt sigur ce a fost. Ce nu-mi amintisem era felul în care mâncarea mă făcea să mă simt după aceea. După masa noastră de la Outback, Jazmine și cu mine am rămas strângând stomacul și ne întrebam cum am mâncat ceva atât de lipsit de #content încât ne-a lăsat să ne simțim oribil pe măsură ce a căzut. În timp ce cultura a fost predominant vizuală de la adoptarea în masă a televiziunii, smartphone-urile și altele au adoptat acea masă principală: toată lumea are acum o cameră de înaltă definiție și Dumnezeu să-ți ferească să arăți lipsit de nutrienți într-un selfie.

Cultura alimentară americană a fost întotdeauna faddish, dar recent modele au început să apară mai des. Cred că dau vina pe Dominique Ansel pentru că ne-a livrat Cronut. Indiferent, geniul Instagram (neintenționat) a fost acela de a face alimentele în general aspiraționale - divorțându-le de ceea ce o definește, actul consumului. Indiferent cât de moderne sunt meniurile de restaurante cu lanțuri, acestea vor fi întotdeauna limitate de ideea că se presupune că mâncarea ar trebui consumată. (Da, sunt conștient de cât de nebunesc sună asta.) De asemenea, din cauza modului în care aceste bucătării pregătesc mâncarea, mesele nu ies ca niște creații frumos puse în scenă la care am fost învățați să ne așteptăm prin cultura vizuală a publicității și Instagram.

Pentru a fi mai puțin clipe, cultura sănătății este un alt motiv pentru care lanțurile au probleme: persoanele cu mijloace nu doresc să mănânce o grămadă de ceapă prăjită care nu are aproape nicio valoare nutritivă - mult mai puține proprietăți antiinflamatoare sau detoxifiante! - și se află literalmente în limita a 50 de calorii față de limita zilnică sugerată de guvernul federal. Goop și genul său subliniază virtuțile „alimentației curate”, a superalimentelor incomplete, a semințelor de chia și a diferitelor practici superstițioase care aparent există doar pentru a ajuta la înăbușirea fricii de moarte. În ciuda ingredientelor lor locale și organice din când în când, restaurantele din lanț nu vor putea concura decât dacă și ele vin cu o modalitate mai bună de a vă vinde pe un remediu pentru viață.

Am fost la o petrecere zilele trecute am întâlnit o prietenă redactoare, Rachel, care mă întrebase la ce lucrez. În cele din urmă am ajuns la subiectul acestui eseu; ca răspuns, ea a spus ceva de genul că tuturor milenialilor le place un castron ironic de paste. Ceea ce este suficient de adevărat. Cu toate acestea, implicațiile mai mari ale punctului ei erau mai interesante. Asocierea cu un brand nu este același lucru cu cumpărarea produselor sale; millennials sunt, de asemenea, consumatori nestatornici, deoarece am crescut cu atât de multe opțiuni. Dar iată: atât de mulți dintre noi facem parte din precariat, încât maximizarea utilității din scopuri comerciale este norma - ceea ce înseamnă că noi, tinerii, căutăm valoare, nu reduceri. Acest lucru poate proveni din consumul ironic; Ofertele Olive Garden sunt cel mai bine obținute cu un efect științific.

Meme-ul creat de mass-media care a apărut în legătură cu uciderea unor lucruri milenare - bere, șervețele, Hooters, cereale, restaurante casual, motociclete și golf, pentru a numi câteva - este fascinant, din nou, din cauza a ceea ce dezvăluie. Nivelul de trai al tinerilor, în general, și preferințele pe care le-au dezvoltat ca rezultat distrug industriile deja stabilite, iar persoanelor în vârstă nu le place. Dar acestea sunt răspunsuri raționale la anxietatea economică. Totul, de la rate ridicate de proprietate asupra locuințelor la Hooters, a ieșit dintr-o prosperitate a clasei de mijloc care nu mai există, deoarece clasa de mijloc nu mai există cu adevărat în America, mai ales nu pentru milenarii care au trebuit să crească fără confortul a Visului American. Lanțurile au unit America, dar lucrurile erau diferite atunci și cel puțin pentru mileniali, acum sunt iremediabil sparte.

E pacat. Chiar și milenialii adoră grătarele nelimitate.