Henkel discută despre slăbirea listei sale și, ca rezultat, cele trei agenții care lucrează pentru munca sa germană joacă pentru mize foarte mari.

mass-media

În timp ce Procter & Gamble și Unilever s-au concentrat pe mințile agențiilor media în ultimele luni, gigantul german de produse de consum Henkel își face tot posibilul pentru a redesena peisajul media global.

Henkel, care cheltuie 300 de milioane de lire sterline la nivel global, are în vedere reducerea listei sale și a început o revizuire pe cea mai mare piață a sa, Germania, între agențiile de listă OMD, Carat și CIA Medianetwork.

Mass-media din Germania a fost tratată anterior în interior - recenzia fiind un exemplu al schimbărilor efectuate de directorul media internațional Ian Gallois. El este înșelător cu privire la natura exactă a implicării agențiilor, spunând: „Căutăm să vedem ce ajutor, dacă există, putem obține de la partenerii media”.

Orice schimbare pe piața germană va avea mai mult decât un efect superficial pe scena globală. Charles Courtier, director european al The Media Edge, deținut de Young & Rubicam, comentează: „Piața germană reprezintă aproximativ 30% din totalul cheltuielilor publicitare europene, deci aceasta este o afacere mare.

„Dacă vreți să aveți vreodată o trambulină către mai multe afaceri internaționale, atunci obținerea contului german este cel mai bun mod de a face acest lucru.”

Henkel este o companie imensă, cu un portofoliu larg de produse, inclusiv marca Persil pe piața sa internă, precum și articole de toaletă Schwartzkopf și Fa. Anul trecut, a înregistrat vânzări globale în valoare de 7,3 miliarde de lire sterline.

În SUA, are o asociere în comun cu Dial pentru a comercializa produse de rufe, în timp ce în Marea Britanie este cel mai cunoscut pentru produsele adezive precum Loctite. Henkel vorbește despre dezvoltarea acestor două piețe, deși rămâne strâns cu privire la produsele pe care se va concentra.

O sursă a agenției spune: „Aceasta [decizia finală privind Germania] ar putea fi o oportunitate imensă pentru cineva. Dar există o mulțime de bile în aer în acest moment. ”

Una dintre bilele Henkel care jonglează este CIA. În timp ce CIA își menține public independența, a fost deschisă cu privire la „conversațiile” pe care le poartă cu Y&R, precum și cu alte rețele. De asemenea, este urmărit de grupul de servicii de marketing WPP.

Dacă CIA a cumpărat vreodată de către WPP, Henkel ar putea fi nevoit să facă față unui conflict de interese dacă WPP câștigă bătălia media Unilever. Operațiunea media WPP, MindShare, este angajată într-o bătălie cu Inițiativa Media pentru afacerea din SUA.

Foarte apreciat pentru serviciul său internațional, CIA este probabil cea mai bună rețea media din Europa. A fost predat o parte din afacerea Henkel din Marea Britanie și împarte lucrările italiene cu Carat. Dar incertitudinea asupra viitorului său poate influența decizia lui Henkel.

„Cred că doare agenția atunci când există atâta incertitudine”, spune James Walker, director al consultanței internaționale de marketing Edge Marketing și fost președinte mondial al consultanței media WPP ATG. „Dacă, de exemplu, CIA este cumpărată de WPP, care ar putea câștiga afacerea Unilever, va fi în competiție cu Henkel. Deci, în acest scenariu, CIA ar pierde ”.

Între timp, Carat a primit un bonus pentru afacerea sa din SUA câștigând o parte din contul Henkel de acolo. Henkel a declarat că vizează SUA ca o piață în creștere.

OMD are mici, sau nu, ciocniri semnificative pentru a o împiedica de la afacerea Henkel.

Gallois își joacă cărțile aproape de piept: „Așteptăm să vedem cum se dezvoltă peisajul media. Dar am putea reduce cu adevărat lista noastră globală la două printr-un proces de uzură naturală ”.

Gallois este un jucător internațional experimentat. Fost executiv la D’Arcy Masius Benton & Bowles, unde a fost director media pe contul Marte în Europa, Gallois este cunoscut ca un om ambițios și, după propria sa recunoaștere, nu a fost numit în noul rol pentru a-și „încorda degetele mari”. ”.

El va fi conștient de faptul că Henkel a fost ceva retras în ceea ce privește mass-media. Alți actori globali, precum P&G și Unilever, au beneficiat de resurse de planificare și cercetare ale agențiilor. În schimb, Henkel nu a fost istoric prea interesat de ceea ce agențiile au de oferit.

Gallois are și alte considerații. Gestionarea trecerii de la o operație media internă la o funcție externalizată va fi o provocare. El va lucra alături de Helmut Grosscurth, director media pentru Germania, care este un broker de putere semnificativ în cadrul companiei. S-ar putea ca agenția - sau agențiile - desemnate să aibă inițial un rol limitat.

Consolidarea înseamnă, în mod firesc, că există mai puține rețele media globale la care ar putea merge P&G și Unilever - fapt care nu a trecut neobservat de Bernard Glock, directorul media european al P&G, care a relaxat recent poziția companiei cu privire la conflictele cu clienții.

Decizia finală pe piața germană va avea un impact uriaș asupra formei viitoare a aranjamentelor media Henkel la nivel mondial. De asemenea, va exercita presiuni asupra agențiilor de listă ale lui Henkel pentru a-i oferi o indicație fermă despre ce loialități viitoare au planificat.