mărcii

Ce este poziționarea mărcii?

Pur și simplu, poziționarea mărcii este procesul de poziționare a mărcii dvs. în mintea clienților dvs. Poziționarea mărcii este denumită și strategie de poziționare, strategie de marcă sau declarație de poziționare a mărcii.

Popularizată în Al Ries și Jack Trout, cea mai vândută poziționare: Bătălia pentru mintea ta, ideea este să identifici și să încerci să „deții” o nișă de marketing pentru un brand, produs sau serviciu, folosind diverse strategii, inclusiv prețuri, promoții, distribuție, ambalare, și competiție. Scopul este de a crea o impresie unică în mintea clientului, astfel încât acesta să asocieze ceva specific și de dorit cu marca dvs., care să fie diferit de restul pieței.

Ries și Trout definesc poziționarea ca „un sistem organizat pentru găsirea unei ferestre în minte. Se bazează pe conceptul că comunicarea poate avea loc numai la momentul potrivit și în circumstanțele potrivite. ”

Poziționarea mărcii are loc indiferent dacă o companie este sau nu proactivă în dezvoltarea unei poziții, totuși, dacă managementul adoptă o abordare inteligentă, orientată spre viitor, își poate influența pozitiv poziționarea brandului în ochii clienților săi țintă.

Declarații de poziționare față de sloganuri

Declarațiile de poziționare a mărcii sunt adesea confundate cu sloganurile sau sloganurile companiei. Declarațiile de poziționare sunt pentru uz intern. Aceste declarații ghidează deciziile de marketing și de funcționare ale afacerii dvs. O declarație de poziționare vă ajută să luați decizii cheie care afectează percepția clienților despre marca dvs.

O linie de etichetă este o declarație externă utilizată în eforturile dvs. de marketing. Statisticile din declarația dvs. de poziționare pot fi transformate într-un slogan, dar este important să faceți distincție între cele două. (Vedeți exemple de declarații de poziționare a mărcii și sloganuri mai jos.)

Procesul strategiei de poziționare a mărcii în 7 pași

Pentru a crea o strategie de poziție, trebuie mai întâi să identificați unicitatea mărcii dvs. și să determinați ce vă diferențiază de concurență.

Există 7 pași cheie pentru a vă clarifica în mod eficient poziționarea pe piață:

  1. Stabiliți modul în care marca dvs. se poziționează în prezent
  2. Identificați-vă concurenții direcți
  3. Înțelegeți modul în care fiecare concurent își poziționează marca
  4. Comparați poziționarea dvs. cu concurenții dvs. pentru a vă identifica unicitatea
  5. Elaborați o idee de poziționare distinctă și bazată pe valori
  6. Creați o declarație de poziționare a mărcii (a se vedea mai jos)
  7. Testați eficacitatea declarației dvs. de poziționare a mărcii (a se vedea 15 criterii de mai jos)

Ce este o declarație de poziționare a mărcii?

O declarație de poziționare este o declarație de una sau două propoziții care comunică clienților dvs. valoarea unică a mărcii în raport cu principalii concurenți.

În Crossing the Chasm, Geoffrey Moore oferă o modalitate de formulare a unei declarații de poziționare: pentru (clientul țintă) care (declarația nevoii sau oportunității), (numele produsului) este o (categorie de produs) care (declarația beneficiului cheie; numit un motiv imperios de a crede). Spre deosebire de (alternativa competitivă primară), produsul nostru (declarație de diferențiere primară). Cu toate acestea, oferim o structură mai simplificată pentru formularea unei declarații de poziționare a mărcii în secțiunea următoare.

Cum să creați o declarație de poziționare a mărcii

Există patru elemente esențiale ale unei declarații de poziționare cele mai bune din clasă:

  1. Vizați clientul: Ce este un rezumat concis al descrierii atitudinale și demografice a grupului țintă de clienți care încearcă marca dvs. să atragă și să atragă?
  2. Definiția pieței: În ce categorie concurează marca dvs. și în ce context marca dvs. are relevanță pentru clienții dvs.?
  3. Promisiunea mărcii: Care este cel mai convingător (emoțional/rațional) beneficiu pentru clienții țintă pe care brandul dvs. îl poate deține în raport cu concurența dvs.?
  4. Motiv de a crede: Care este cea mai convingătoare dovadă pe care marca dvs. o îndeplinește cu promisiunile sale de marcă?

După ce ați răspuns cu grijă la aceste patru întrebări, vă puteți crea declarația de poziționare:

Pentru [clienții țintă], [numele companiei] este [definiția pieței] care oferă [promisiunea mărcii] deoarece numai [numele companiei] este [motivul de a crede].

Două exemple de declarații de poziționare

Amazon.com a folosit următoarea declarație de poziționare în 2001 (când a vândut aproape exclusiv cărți):

Pentru utilizatorii World Wide Web cărora le plac cărțile, Amazon.com este un vânzător cu amănuntul care oferă acces instantaneu la peste 1,1 milioane de cărți. Spre deosebire de comercianții tradiționali de cărți, Amazon.com oferă o combinație de confort extraordinar, prețuri mici și selecție cuprinzătoare.

Zipcar.com a folosit următoarea declarație de poziționare atunci când și-a înființat activitatea în 2000:

Consumatorilor instruiți în domeniul tehnologiei care locuiesc în mediul urban, atunci când utilizați serviciul de partajare auto Zipcar în loc să dețineți o mașină, economisiți bani în timp ce reduceți amprenta de carbon.

15 Exemple de sloganuri

După ce ați primit o declarație puternică de poziționare a mărcii, puteți crea un slogan sau un slogan care să vă ajute să stabiliți poziția pe care doriți să o dețineți. Iată 15 exemple:

Mercedes-Benz: Proiectat ca nici o altă mașină din lume

BMW: Mașina de condus supremă

Southwest Airlines: Compania aeriană pe distanțe scurte, fără pretenții și la prețuri reduse

Avis: Suntem doar numărul 2, dar încercăm mai mult

Școala de afaceri Wharton: Singura școală de afaceri care formează manageri care sunt globali, multifuncționali, buni lideri și beneficiați de tehnologie

Încălțăminte faimoasă: Magazinul de pantofi de valoare pentru familii

Miller Lite: Singura bere cu gust superior și conținut caloric redus

Ferma de stat: Ca un vecin bun, State Farm este acolo.

L’Oreal: Pentru că meriți.

Walmart: Întotdeauna prețuri mici. Mereu.

Nike: Doar fă-o

Coca Cola: Adevăratul

Ţintă: Asteapta-te la mai mult. Plateste mai putin.

Volvo: Pe viata.

Depozit: Poți să o faci. Noi putem ajuta.

15 Criterii pentru evaluarea strategiei dvs. de poziționare a mărcii

O declarație de poziționare inteligentă și bine elaborată este un instrument puternic pentru a aduce atenție și claritate strategiilor dvs. de marketing, campaniilor publicitare și tacticii promoționale. Dacă este utilizată corect, această declarație vă poate ajuta să luați decizii eficiente pentru a vă ajuta să vă diferențiați marca, să vă atrageți clienții țintă și să câștigați cote de piață din concurență.

Iată 15 criterii pentru verificarea poziționării mărcii:

  1. Vă diferențiază marca?
  2. Se potrivește cu percepțiile clienților despre marca dvs.?
  3. Permite creșterea?
  4. Identifică valoarea unică a mărcii dvs. pentru clienții dvs.?
  5. Produce o imagine clară în mintea dvs., diferită de concurenții dvs.?
  6. Se axează pe clienții dvs. de bază?
  7. Este memorabil și motivant?
  8. Este consecvent în toate domeniile afacerii dvs.?
  9. Este ușor de înțeles?
  10. Este greu de copiat?
  11. Este poziționată pentru succes pe termen lung?
  12. Promisiunea mărcii dvs. este credibilă și credibilă?
  13. Poate marca dvs. să o dețină?
  14. Va rezista la contraatacurile concurenților dvs.?
  15. Vă va ajuta să luați decizii de marketing și de branding mai eficiente?

Repoziționarea Poziționarea

Realitatea nefericită este că niciun agent de marketing nu are puterea de a poziționa ceva în mintea clientului, ceea ce este promisiunea de bază a poziționării. Noțiunea că pozițiile sunt create de marketing trebuie să moară. Fiecare client are propria idee despre ceea ce sunteți.

Poziționarea nu este un lucru pe care îl faci, ci mai degrabă este rezultatul percepției clienților despre ceea ce faci. Poziționarea nu este ceva ce putem crea în vid - actul de poziționare este o experiență în colaborare cu clienții.

În spatele declarației dvs. de poziționare sau a sloganului se află intenția dvs. - cum doriți ca afacerea dvs. să fie reprezentată clienților. Odată ce rolul real al poziționării este înțeles, a avea un slogan sau o declarație de poziționare poate fi util prin clarificarea esenței mărcii dvs. în cadrul organizației dvs.

Examinând esența a ceea ce ești și comparând-o cu ceea ce își doresc clienții, ușile se deschid spre construirea unei afaceri cu o poziționare puternică în mintea clientului. De ce? Marile branduri își îmbină pasiunea cu poziționarea într-o singură afirmație care surprinde esența ambelor.

Integrarea poziționării mărcii în mintea clientului

Pentru a vă poziționa marca în mintea clientului, trebuie să începeți din interiorul afacerii dvs. Fiecare membru al organizației dvs. care atinge clientul trebuie să fie expresia perfectă a poziției dvs. Și, întrucât toată lumea atinge clientul într-un fel, toată lumea ar trebui să fie cea mai bună expresie a poziției dumneavoastră.

Acum vine partea dificilă: puneți tot ceea ce reprezintă marca dvs. pe un perete. Enumerați toate punctele de contact ale mărcii dvs. - fiecare punct de interacțiune cu clientul. Cu un ochi critic, dar intuitiv, întrebați:

  • Cum pot comunica mai fluid poziția dorită a mărcii mele?
  • Fiecare punct de contact arată, spune și simte ca marca pe care vreau să o percep clienții mei?

Mulți specialiști în marketing nu au claritatea și convingerea de a-și continua cuvintele. Fără certitudine, vă configurați status quo-ul. Transformați tot ceea ce faceți într-o expresie a poziționării dorite și puteți crea ceva special. Acest lucru necesită curaj; a vă poziționa activ marca înseamnă că trebuie să susțineți ceva. Abia atunci sunteți cu adevărat pe cale să dețineți propria poziție în mintea clientului dumneavoastră.