Conexiunea ciudată dintre un cuier de stâncă și o bomboană

tânjești

"data-newsletterpromo_article-image =" https://static.scientificamerican.com/sciam/cache/file/CF54EB21-65FD-4978-9EEF80245C772996_source.jpg "data-newsletterpromo_article-button-text = butonul" Înscrieți-vă "data-newsletter -link = "https://www.scientificamerican.com/page/newsletter-sign-up/?origincode=2018_sciam_ArticlePromo_NewsletterSignUp" name = "articleBody" itemprop = "articleBody">

Imaginați-vă că rezervați o croazieră de vacanță online și decideți între o cabină modestă cu vedere la ocean și o suită de lux cu balcon privat. În mijlocul acestei decizii, sună telefonul tău mobil, iar un prieten de la celălalt capăt al liniei exclamă: „Nu vei crede niciodată ce mi s-a întâmplat azi!” Sunteți intrigați, dar înainte de a putea afla răspunsul, apelul se întrerupe și nu vă puteți reconecta. Ești înțeles dezamăgit de apelul abandonat și dornic să afli știrile. În timp ce așteptați ca prietenul dvs. să vă sune înapoi, vă întoarceți pentru a finaliza decizia de croazieră. Ceea ce poate nu vă dați seama este că apelul vă poate înclina către opțiunea de lux. Se pare că curiozitatea este legată de îngăduință.

Știm că curiozitatea este o forță motivantă în viața noastră de zi cu zi. Ne determină să ne verificăm telefoanele, să urmărim cu binge emisiuni noi pe Netflix, să ajungem din urmă la bârfele vedetelor și să ne abonăm la livrările misterioase de la retailerii noștri preferați. În multe feluri, această unitate poate fi un lucru bun. Curiozitatea propulsează descoperirea și promovează învățarea, este asociată cu rate mai mici de mortalitate și îmbătrânire cognitivă sănătoasă și ne aduce plăcere. Când suntem curioși de ceva și ne așteptăm să obținem un răspuns, creierul nostru răspunde ca și cum am fi pe cale să primim o recompensă.

Dar ce se întâmplă atunci când viața te lasă agățat - când nu auzi linia de glumă pentru o glumă, sau o serie Netflix se termină pe un cliffhanger sau apelul tău de la telefonul mobil scade înainte de a primi veștile critice? Munca cercetătorilor de marketing Kyra Wiggin, Martin Reimann și Shailendra Jain sugerează că foamea de cunoaștere, atunci când este lăsată nemulțumită, creează o stare de privare cognitivă care ne lasă cu poftă. Dacă nu putem satisface acea dorință cu informații, ne îndreptăm spre alte forme de recompensă, cum ar fi mâncarea bogată sau cheltuielile indulgente.

Într-o serie de studii comportamentale și de neuroimagistică, Wiggin și colegii ei au demonstrat că apetitul pentru cunoaștere poate crea un apetit mai general pentru recompense plăcute. Pe parcursul acestor studii, jumătate dintre participanți au avut curiozitatea declanșată și apoi au rămas nemulțumiți. Cealaltă jumătate dintre ei ori nu și-a stârnit niciodată curiozitatea, sau a avut-o satisfăcută într-un fel. Mai târziu, tuturor participanților li s-a oferit șansa de a se răsfăța sau de a arăta reținere într-o sarcină fără legătură. Cei a căror curiozitate a rămas nemulțumită au avut mai multe șanse să se spulbere.

Într-un studiu, de exemplu, participanții s-au angajat într-un exercițiu de scris conceput pentru a provoca sentimente puternice sau slabe de curiozitate. În condiția de înaltă curiozitate, participanții au citit o definiție a curiozității, au enumerat cinci lucruri care i-au făcut să se simtă curioși - și pentru care curiozitatea lor nu fusese satisfăcută - și apoi au scris un paragraf despre unul dintre ei cu intenția de a-i recrea. sentimente. Participanții la starea de curiozitate scăzută au enumerat lucruri despre care nu mai erau curioși. Ambele grupuri și-au evaluat apoi nivelul de curiozitate și dorința de recompense. În cele din urmă, li s-a cerut să aleagă dintre diferite opțiuni ipotetice de vacanță, dintre care cea mai puțin costă costă 1.200 USD și cea mai scumpă costă 2.400 USD.

Manipularea curiozității a funcționat: participanții la starea de curiozitate ridicată au raportat sentimente de curiozitate semnificativ mai puternice decât cei aflați în starea de curiozitate scăzută. Participanții la starea de curiozitate ridicată au raportat, de asemenea, că au o dorință mai puternică de recompense. Această dorință de recompense s-a manifestat atunci când participanții și-au selectat opțiunile de concediu: cei aflați în stare de curiozitate ridicată erau dispuși să cheltuiască cu aproape 100 de dolari mai mult în vacanța lor ipotetică decât cei aflați în condiții de curiozitate redusă. Într-un studiu similar, participanților li s-a oferit o alegere ipotetică între apartenența la o sală de lux (cu piscină, saună scandinavă din lemn și duș cu efect de ploaie) sau abonamentul obișnuit la sală, care costă 35 USD mai puțin pe lună. Cei aflați în starea de curiozitate ridicată au fost mult mai predispuși decât cei din starea de curiozitate scăzută să opteze pentru sala de sport de lux. În studii similare efectuate de o echipă de cercetare diferită, participanții aflați într-o stare de curiozitate ridicată (indusă de ghicitori nerezolvate) au fost mai predispuși să aleagă un element din meniu cu conținut ridicat de grăsimi, foarte caloric (pește și chips-uri bătute în bere), în locul unui sănătos, cu conținut scăzut de opțiune de calorii (salată mixtă) într-un scenariu de restaurant simulat.

Puterea de a vă răsfăța atunci când curiozitatea se manifestă în alegeri reale, precum și în ipotetice. În două studii suplimentare, Wiggin și colegii ei au manipulat curiozitatea, arătându-le participanților imagini neclare și cerându-le să ghicească ce au reprezentat imaginile. Numai participanților la starea de curiozitate scăzută li s-au arătat apoi imaginile neclare; cei aflați în stare de curiozitate ridicată au fost lăsați să se întrebe despre ei. Ulterior, toți participanții au fost invitați să probeze bomboane de ciocolată. Cei aflați în stare de curiozitate ridicată au mâncat cu 50% mai multe bomboane în medie decât cei din cea cu curiozitate redusă.

Wiggin și colegii ei susțin că comportamentul indulgent observat în studiile lor rezultă din dorința de recompensă provocată de curiozitatea nesatisfăcută. Datele de neuroimagistică din cercetările lor se aliniază la această sugestie. În raport cu cei aflați într-o stare de curiozitate scăzută, participanții la o stare de curiozitate ridicată au prezentat o activare mai mare în insulă, o zonă a creierului asociată cu dorința de recompensă. Analizele din studiile comportamentale sugerează, de asemenea, că tendința de a se distruge este mediată de dorința raportată a participanților la recompense.

Constatarea că curiozitatea ispitește îngăduința ar trebui să îi facă pe cumpărători să se ferească. Declarațiile curiozității abundă în viața noastră de zi cu zi - de multe ori trebuie să așteptăm să citim un mesaj text, să terminăm un roman de mister sau să rezolvăm un puzzle. În plus, companiile inteligente construiesc intenționat un mister în marketingul lor. Companii precum Groupon, JetBlue Airways și Banana Republic oferă oferte promoționale „secrete” și produse misterioase, iar alte magazine distribuie cupoane, dar dezvăluie doar valoarea reducerii în momentul achiziției. Descoperirile Wiggin și ale colegilor săi ar putea încuraja companiile să facă practica cu un pas mai departe - de exemplu, adăugând câteva elemente distractive la intrarea într-un magazin, cu răspunsuri furnizate pe chitanță pe măsură ce plecați. Fie că intrăm într-un magazin într-o stare de curiozitate sau curiozitatea noastră este stârnită de trucuri de marketing, rezultatul poate fi același: vom fi tentați să selectăm articole mai generoase.

Având în vedere pletora de modalități prin care curiozitatea ar putea fi provocată, suntem condamnați să ne răsfățăm? Din fericire pentru portofelele și talia noastră, răspunsul este nu. Wiggin și colegii ei au descoperit că cheltuirea banilor și răsfățarea cu bomboane delicioase nu sunt singurele modalități de a satisface pofta de recompensă. Într-un studiu, aceștia au declanșat curiozitatea participanților folosind o sarcină neclară și apoi i-au pus pe acei participanți să urmărească un trailer de film extrem de plăcut și satisfăcător (pentru Ocean’s Eleven) sau unul strict (pentru Schindler’s List). Toți participanții au avut o curiozitate persistentă din sarcina de imagine neclară, dar cei care au urmărit clipul de film plăcut s-au împotrivit bomboanelor. Deoarece dorința lor de recompensă a fost satisfăcută de trailer, au mâncat aceeași cantitate de bomboane ca participanții într-o stare de curiozitate redusă. Aceste descoperiri sugerează că cumpărătorii pot veni pregătiți. Data viitoare când faceți cumpărături, poate fi înțelept să aduceți o mică răsfățare (un videoclip scurt și distractiv pe telefon sau o bucată mică de ciocolată) pentru a evita o risipă mare.

Ești un om de știință specializat în neuroștiințe, științe cognitive sau psihologie? Și ați citit o lucrare recentă peer-review despre care ați dori să scrieți? Vă rugăm să trimiteți sugestii editorului Mind Matters, Gareth Cook. Gareth, un jurnalist câștigător al premiului Pulitzer, este editorul serialului Best American Infographics și poate fi accesat la garethideas AT gmail.com sau Twitter @garethideas.

DESPRE AUTORI)

Cindi mai

Cindi May este profesor de psihologie la Colegiul din Charleston. Ea explorează căile pentru îmbunătățirea funcției cognitive și a rezultatelor la studenți, adulți mai în vârstă și persoane care sunt neurodiverse.