O femeie inspectează o cutie de cereale Flakes de porumb de-a lungul benzii transportoare la divizia de Corn Flakes din fabrica principală de ambalare a lui Kellogg, circa 1950. Credit: Arhiva Bettmann/Bettmann

luptă

THE KELLOGGS: The Fighting Brothers of Battle Creek, de Howard Markel. Pantheon, 506 pp., 35 $.

A privi o cutie de fulgi de porumb Kellogg înseamnă a privi triumful mai multor elemente definitorii ale .

A continua.

Newsday abonat ?

Obțineți acces digital nelimitat la Newsday.com și aplicația Newsday pe toate dispozitivele dvs.

A privi o cutie de fulgi de porumb Kellogg înseamnă a privi triumful mai multor elemente definitorii ale vieții americane: confuzia alimentelor și mântuirii, stabilirea sistemelor moderne de afaceri și a producției în masă, creșterea și acceptarea alimentelor preambalate și piețele de servicii, evanghelia comodității și erupția puternică a reclamei în masă adresate femeilor și copiilor. Este, de asemenea, o relicvă a relației reciproc resentimentate și râncoase dintre doi bărbați: Dr. John Kellogg și fratele său mai mic, Will.

Frații, doi dintre cei 16 copii ai tatălui lor, au crescut ca adventiști de ziua a șaptea. Familia s-a mutat la Battle Creek, Michigan, unde doi dintre fondatorii sectei, Ellen G. White și James White, au înființat o presă ale cărei publicații fuzionau integritatea morală, mântuirea spirituală și reforma dietetică. Cuplul l-a luat pe tânărul John sub aripa lor, punându-l să lucreze la revista lor, The Health Reformer. Văzând un rol viitor pentru el în luptătorul lor Institutul de reformă în sănătate din Vest, l-au orientat spre medicină și i-au susținut studiile. A apărut medic, puternic în convingerea că o dietă vegetariană, exercițiile fizice și mișcările intestinale frecvente erau cheia pentru o sănătate bună.

John a fost instalat ca director medical al institutului și l-a transformat dintr-o operație de rinky-dink, terminată dintr-o casă convertită, în Sanatoriul Battle Creek, un imens complex medical centrat pe dietă și exerciții fizice. Cuprindea un laborator, bucătărie experimentală, grădini de legume, săli de exerciții și terapie cu apă, teatru chirurgical, auditoriu și o stațiune bine amenajată pentru neurastenici bogați.

Între timp, un Will nemulțumit, care fusese legat de afacerea cu măturile de familie, a aruncat comerțul disprețuit și a urmat colegiul de afaceri, stăpânind contabilitatea și scrierea contractelor de afaceri. John l-a angajat să conducă activitatea de publicitate și alimentație a institutului - și să-l servească drept lacheu.

Markel îi dă exemple constrângătoare despre cruzimea lui John față de Will când erau băieți, un tratament care pare să fi îngrijit tânărul Kellogg de mai bine de 20 de ani de opresiune. John, deși un excelent doctor și lider carismatic, era un tiran, făcându-l pe fratele său „valet personal”, strălucindu-și pantofii albi, tundându-și barba în fiecare dimineață cu un aparat de ras drept și urmându-l pe John în baie să-l ia. . . dictare în timp ce medicul descărca una dintre cele patru până la cinci mișcări zilnice ale intestinului. ”

În ciuda acestor și a altor îndatoriri umilitoare, Will a apărut ca un geniu al managementului afacerilor, supraveghind în cele din urmă fiecare aspect al sanatoriului, deși atât adventiștii, cât și fratele său i-au aruncat nenumărate obstacole - ambele părți văzând, în modurile lor diferite, activitatea institutului. ca misiune și nu ca afacere. Diferențele lui John cu adventiștii s-au încheiat în cele din urmă prin preluarea controlului asupra institutului în manevre legale dificile și bine descrise.

De ani de zile, Kelloggs încercaseră să creeze un mic dejun gata preparat, nutritiv, pe bază de cereale - al cărui sâmburi duri nu și-ar rupe dinții. Markel oferă o descriere detaliată și fascinantă a modului - și cine - și-a atins obiectivul: o cereală (în mod rezonabil) plăcută cu fulgi. El descrie, de asemenea, rolul nefast jucat de C.W. Post, un pacient caritabil care a lucrat în bucătăria experimentală a sanatoriului și a plecat cu rețetele și procesele Kelloggs - din care a făcut avere.

Înscrieți-vă la newsletter-ul Newsday's Entertainment

Obțineți cele mai recente noutăți despre celebrități, televizor și multe altele.

Dând clic pe Înscrieți-vă, sunteți de acord cu politica noastră de confidențialitate.

Furtul a fost mai puțin deranjant pentru Ioan, care era interesat în principal de promovarea reformei dietetice; Will, omul de afaceri, a fost revoltat. El a fost cel care a dezvoltat în cele din urmă fulgi de porumb clare, delicioase, care au devenit micul dejun preferat al Americii. Într-o serie de negocieri destul de neplăcute cu John, el a reușit să-și înființeze propria companie pentru a fabrica și vinde versiunea sa de fulgi de porumb - o înțelegere care a fost urmată de un capitol acerb, litigios, după altul, în relația fraților.

Pe lângă captarea personalităților celor doi frați, Markel face o treabă extraordinară care acoperă numeroasele dimensiuni complexe ale acestei povești, inclusiv îmbrățișarea nefericită a lui John a propriei sale versiuni idiosincrazice a pseudostiinței eugeniei, „o teorie a amestecului care combină elemente ale lamarckismului, Darwinismul, viața biologică și credința creștină ”. Printre evoluțiile mai largi pe care le aduce „The Kelloggs” se numără apariția magazinelor alimentare cu autoservire, ambalarea îmbunătățită și publicitatea în masă. Campaniile promoționale neîncetate și ingenioase ale lui Will au inclus una care a determinat femeile să-i facă cu ochiul la băcănie și alta care a pus fulgii de porumb ai lui Kellogg în lumini de neon în Times Square.

Markel, autorul a trei istorii anterioare, bine primite, a ajuns, într-o simplă cutie de fulgi de porumb, cu o relatare bogată și satisfăcătoare a vieții, a muncii și a vrăjmășiei a doi frați războinici și a unei epoci esențiale din istoria americană.