valorii

În această postare mă voi referi la șablonul meu de hartă perceptivă bazat pe Excel, pe care îl puteți comanda pentru doar 19 USD.

Hărțile percepționale, deseori numite hărți de poziționare a produselor, au fost folosite de marketing de ani de zile pentru a înțelege mai bine un peisaj de piață și pentru a cunoaște modul în care clienții vă privesc produsele față de concurență. În această postare vă voi arăta cum să vă creați propria hartă și să vă ilustrez modul în care utilizarea hărților perceptive poate conduce eforturile de inovare și vă poate ajuta să vă poziționați produsele cu succes în spațiul dvs. de piață.

Ce este o hartă perceptivă?

FORMARE VIDEO GRATUITĂ PENTRU INOVATORI

Peste 100 de diapozitive gratuite și descărcabile în format PDF

O hartă perceptuală este pur și simplu un grafic al modului în care diferitele produse (sau mărci) sunt percepute de clienți de-a lungul a 2 sau 3 atribute ale produsului sau variabile de satisfacție a clienților. Aceste grafice oferă o metodă rapidă pentru a înțelege poziționarea competitivă, zonele deschise pe piață și comparațiile relative ale atributelor care sunt importante pentru clienți.

Mai jos este un exemplu de hartă perceptuală goală:

Tipuri de hărți percepționale

Există mai multe tipuri de hărți perceptive - de la hărți simple cu doar două variabile (asemănătoare celei de mai sus) la hărți create folosind analize sofisticate de factori multivariați și pachete software statistice precum Minitab sau SPSS. Deși cred că acele metode sofisticate sunt valoroase, în sensul acestei postări mă voi referi la hărți simple formate din 2 și 3 variabile. Chiar și cu doar 3 variabile incluse în analiză, managerii de marketing pot obține o perspectivă profundă asupra dinamicii unei anumite piețe și pot identifica oportunități viitoare de creștere.

Înainte de scufundare - Începeți cu o întrebare de marketing (sau ipoteză) în minte

Când creați o hartă perceptuală, este adesea util să vă întrebați ce sperați să învățați din ea. Vreți să vedeți cum se adună concurenții în mintea consumatorilor? Sperați să identificați potențiale oportunități de creștere sau dezvoltare de produse noi? Doriți să vă rafinați mesajele de branding sau marcom pentru a schimba percepțiile despre marca dvs. într-o anumită direcție? Sau trebuie pur și simplu să înțelegeți mai bine o piață nouă în general, astfel încât să puteți cunoaște peisajul înainte de a investi într-un spațiu nou?

Hărțile percepționale vă pot ajuta să răspundeți la toate aceste întrebări și nu numai. Următorul pas este să-ți creezi propriul ...

Cum să creați o hartă perceptivă

Există doar două lucruri de care aveți nevoie pentru a crea o hartă - date dintr-o sursă de încredere și un șablon. Am avut grijă de șablon pentru dvs., tot ce trebuie să faceți este să veniți cu datele și să stabiliți ce variabile sau atribute doriți să afișați.

Când vine vorba de generarea de date, aveți trei opțiuni:

  1. Du-te cu intestinul (pe baza experienței tale pe piață)
  2. Utilizați date de cercetare secundară (date de satisfacție a clienților pe care le puteți găsi online sau în rapoarte de cercetare de piață)
  3. Generați-vă propriile date primare (creați un sondaj de la zero și examinați piața pentru a determina variabilele și a atribui evaluări pentru o listă de produse/mărci)

Mersul cu intestinul este uneori adecvat - mai ales dacă aveți deja o vastă experiență și cunoștințe despre piața dvs. și dinamica din cadrul acesteia. Cu toate acestea, dacă analizați piețele cu care sunteți vag familiarizați, este mai bine să vă bazați fie pe rapoarte de cercetare secundare, fie pe datele primare pe care le-ați colectat în sondaje. Pentru majoritatea nevoilor, mă aștept ca sursele secundare să fie suficiente, cu excepția cazului în care datele sunt vechi sau lipsesc variabilele pe care doriți să le studiați. În aceste cazuri, datele primare sunt cea mai bună cale.

Ca exemplu pentru colectarea datelor de utilizat în această postare, am făcut o căutare de imagini Google pentru rapoartele consumatorilor și am găsit evaluări pentru sacadat de carne de vită care au fost structurate perfect pentru a fi traduse într-o hartă perceptuală a pieței sacadate de carne de vită. Acest lucru m-a intrigat pentru că, deși îmi place sacadatul de vită, habar n-am cum este piața sacadelor de vită și am fost curios să văd ce aș putea învăța construind o hartă perceptuală a acestei piețe.

Tabelul este mai jos:

Acum, că avem datele noastre secundare în mână, următorul pas este să alegem ce variabile să afișăm pe hartă. Cele mai bune variabile pe care le puteți alege pot varia în funcție de ceea ce sperați să aflați din harta perceptivă. De exemplu, dacă doriți să vedeți cum se concurează competiția dintr-o perspectivă pur sănătoasă, puteți alege să analizați cele trei variabile ale conținutului de calorii, grăsimi și sodiu. Pe de altă parte, dacă sunteți ca mine și doriți doar să învățați dinamica de bază a unei piețe, de obicei este mai bine să evaluați atributele care sunt cele mai importante pentru experiența consumatorului mediu - în acest caz, îmi asum aceste atribute sunt gust și cost.

Această ipoteză poate fi sau nu corectă - consumatorul mediu de carne de vită sacadat ar putea aprecia costurile și caloriile chiar mai mult decât gustul, dar aici mă duc cu intestinul meu și pun gustul ca cel mai important atribut, iar celelalte după cum urmează în tabel de mai jos. Într-o lume perfectă de timp și bani vaste și dacă aceasta ar fi o piață care m-ar interesa cu adevărat, aș concepe propriul meu sondaj de cercetare de piață. În el, aș întreba mai întâi clienții care sunt motivele pentru achiziționarea sacadatului, apoi le-aș cere să evalueze aceste motive în ordinea importanței și apoi să le cer să evalueze fiecare concurent și din aceste motive. Asta aș putea face dacă aș lucra pentru ConAgra (Slim Jim’s) sau Jack Link’s, dar pentru această postare voi face doar o presupunere și voi continua.

Cu variabilele identificate și listate în ordinea importanței, acum trebuie să introducem datele în șablon după cum urmează.

Observați că pe măsură ce datele sunt introduse, o previzualizare a hărții apare mai jos. În această imagine, previzualizarea este completă, dar asta doar pentru că restul datelor sunt deja completate și în partea dreaptă.

În ceea ce privește gustul, am luat un pic de libertate cu datele Consumer Reports, presupunând că partea de jos a listei lor înseamnă „gust slab”, mai degrabă decât „bun”, așa cum se arată în tabel. Acest lucru este util cu harta pentru a arăta o diferență mai mare între variabile.

Acum că avem parametrii hărții introduși, următorul pas este să introduceți datele comparative. Deoarece această hartă folosește un grafic cu bule cu bule care pot fi dimensionate diferit, pot analiza un total de 3 variabile în modul următor:

  1. Gust reprezentat pe axa X orizontală
  2. Costul (sau prețul) reprezentat pe axa Y verticală
  3. Conținutul de sodiu reprezentat de dimensiunea bulei

Convenția tipică pentru dimensiunea bulei este ca aceasta să reprezinte cota de piață relativă sau vânzările, dar, din moment ce nu am aceste date, voi afișa în schimb conținut de sodiu.

Când vă uitați la șablon, veți observa că solicită 1-10 evaluări pentru fiecare dintre atribute. De asemenea, veți observa că ordinea numărului care reprezintă cel mai bun (1 sau 10) depinde de modul în care ați decis să etichetați axa orizontală (laturile stânga și dreapta). În acest exemplu de utilizare a șablonului, gustul slab ar avea un scor 1 și cel mai bun gust ar avea un scor 10. Pentru a ajunge la aceste numere, am tradus ratingurile de gust de mai jos în scoruri între 1-10. Deoarece nu am date mai detaliate în spatele acestui tabel, acesta este cel mai bun lucru pe care îl putem face pentru moment, iar pentru scopurile noastre, aceasta ar trebui să fie o abordare rezonabilă.

Următoarea informație care trebuie introdusă este costul. În lista Rapoartelor consumatorilor, costul este afișat în termeni absoluți. Având în vedere că șablonul acceptă numere cuprinse între 1-10, va trebui să normalizăm datele pentru a se potrivi cu șablonul. Acest lucru se realizează cu ușurință introducând datele despre costul real în coloana albastră (coloana albastră este o coloană goală normală prezentată în imaginea de mai jos) și transformând coloana „Axa verticală” într-o formulă care împarte costul real la cel mai mare cost (astfel oferind un procent din costul maxim) și apoi înmulțind acel număr cu 10 pentru a da un scor 1-10.

Acum, pentru a treia variabilă, deoarece există puține diferențe în ceea ce privește conținutul de calorii și conținut de grăsime între mărcile sacadate, am ales conținutul de sodiu ca a treia variabilă care se afișează ca mărime a bulei sau a cercului. Mai jos este un exemplu al momentului în care am normalizat acele date și le-am introdus în coloana cu dimensiunea balonului. Ulterior am aflat că normalizarea datelor despre dimensiunea cercului nu este necesară, deoarece Excel creează automat bule pe o bază relativă, mai degrabă decât pe o dimensiune absolută. Așa că, deși am făcut-o mai jos (folosind același proces ca și în cazul costurilor), aș fi putut introduce datele din rapoartele consumatorilor așa cum sunt și am obținut același rezultat.

Cu toate datele introduse, făcând clic pe fila „Hartă” se va afișa harta perceptivă completă pentru piața de carne de vită.

Cu harta completată, putem face acum câteva analize structurate de marketing și inovație.

Utilizarea hărților perceptive în marketing și inovare

Există trei moduri principale de a folosi această hartă:

  1. Analiza valorii - faceți inferențe asupra valorii percepute și creați curbe de valoare estimate pe baza normelor actuale ale pieței
  2. Analiza competitivă - știți cum o anumită marcă se compară cu concurența și analiza posibilă a scenariului competitiv
  3. Analiza oportunităților de inovare - căutați spații deschise sau teritoriu unde un nou produs ar putea fi poziționat cu succes

Analiza valorii

Când faceți analize valorice, primul lucru pe care trebuie să îl căutați este o corelație între preț și calitate. În acest exemplu, presupun că gustul este cea mai mare componentă a calității pentru Beef Jerky. În timp ce priveam produsele de pe piața sacadată de carne de vită, mi-au venit în minte câteva întrebări, printre care:

  1. Dacă Oh Boy Oberto are cel mai bun gust, de ce nu are cel mai mare preț? Ce alte variabile care nu sunt prezentate pe această hartă ar putea explica o deconectare între preț și gust?
  2. De ce este Pacific Gold la cel mai mic preț atunci când are al doilea cel mai bun preț dintre toate mărcile sacadate?
  3. Ce poate explica 365 Everyday Value fiind atât de departe de normă față de toate celelalte mărci?

Aceste întrebări m-au intrigat și când m-am uitat înapoi la setul de date original din Consumer Reports am observat că acestea includeau magazinele în care erau vândute majoritatea mărcilor. Deci, pentru a înțelege mai bine datele, am etichetat magazinele în care a fost vândut fiecare brand. Am făcut acest lucru de mână, dar aș fi putut face acest lucru și folosind casete de text din grafic. Am făcut o presupunere bazată pe propria experiență de cumpărături pentru acele mărci care nu aveau magazinele etichetate - Oh Boy Oberto și Jack Links. Din experiența mea, Oh Boy Oberto este disponibil în principal în magazine precum Walmart sau Kroger. Pe de altă parte, Jack Link’s pare să fie disponibil în principal în benzinării sau magazine. Pe măsură ce am trasat toate aceste informații pe harta perceptivă, setul de date general pare să aibă mult mai mult sens - vezi imaginea de mai jos:

Cu canalele de distribuție etichetate, prețurile pentru fiecare marcă aveau mult mai mult sens. Având în vedere că comerțul cu ridicata este direct de la producător, ne-am aștepta ca aceste prețuri să fie mai mici decât prețurile la supermarket și la magazinele de proximitate. Magazinele convenabile solicită adesea cele mai mari marje pentru produsele lor, ceea ce are sens de ce aceste prețuri sunt cele mai mari.

Cu canalele de distribuție numite corect, singurele două bile ciudate rămase sunt Wallgreens (pe care le-aș pune undeva între supermarketuri și magazine C dintr-o perspectivă de marjă) și 365 Everyday Value, care este vândut la Whole Foods. Whole Foods și Trader Joes pot obține o primă mai mare pur și simplu din cauza altor variabile care nu sunt enumerate pe această hartă, cum ar fi beneficiile pentru sănătate ale surselor de sodiu și organice mai mici.

Analiza competitivă

Cheia analizei concurențiale este să înțelegeți cu atenție concurența și să închideți orice decalaj între poziția dvs. și concurenții dvs. prin inovație. Această hartă perceptuală oferă un instantaneu bun al modului în care unele mărci se pot îmbunătăți. De exemplu, să presupunem că gestionăm marca originală a Jack Link. Presupunând că majoritatea clienților apreciază conținutul redus de sodiu din carne de vită, din hartă observăm un dezavantaj clar pentru originalul lui Jack Link. Problema nu constă în faptul că gustul este clasificat ca mediu, ci faptul că este disponibilă o alternativă de degustare mai bună, cu un conținut de sodiu semnificativ mai mic.

Chiar dacă Jack Link’s ar fi lider de piață, conștientizarea acestei discrepanțe este o parte importantă a menținerii unei poziții de lider într-o industrie.

Analiza oportunității inovării

Ultimul mod în care putem folosi harta perceptivă este ca un instrument de inovație pentru a genera idei noi pentru un anumit produs sau marcă. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să urmați doi pași de bază:

  1. Cu doar harta ca referință, ce produs aș putea crea care ar avea șanse rezonabile de a câștiga împotriva concurenței?
  2. Ce spații deschise există pe hartă, unde adăugarea unui produs în acel spațiu ar putea fi o soluție viabilă pentru unii clienți?

Pentru a răspunde la prima întrebare, să revenim la situația Jack Link. Dacă Jack Link’s ar fi îngrijorat de faptul că au avut un nivel de gust mai scăzut, dar au un conținut de sodiu mai mare decât Oh Boy Oberto, atunci o modalitate de a rezolva problema ar fi crearea unui nou produs care să abordeze aceste probleme. De exemplu, dacă Jack Link’s ar iniția un nou program de dezvoltare a produsului și ar specifica un nivel de sodiu echivalent sau mai mic pentru Oh Boy Oberto și un gust echivalent sau mai bun - aceasta ar putea fi o inovație de succes pentru ei. Acest exemplu este ilustrat în graficul de mai jos.

În timp ce mă gândeam la această oportunitate pentru Jack Link’s, am observat că principala diferență între Oh Boy Oberto și Jack Link’s este că Oh Boy Oberto folosește toate ingredientele naturale, în timp ce Jack Link’s are multe ingrediente artificiale incluse. După o revizuire rapidă a site-ului web al lui Jack Link, nu am putut găsi o versiune naturală a sacadatelor lor. Pare a fi o mare oportunitate pentru ei - creați o versiune naturală a aromei lor populare originale și marcați-o ca o alternativă mai sănătoasă.

Cealaltă modalitate de a utiliza harta perceptivă este să căutați spații deschise și să determinați dacă un produs din acea zonă ar putea avea sens. Dacă schimbăm vitezele și acum presupunem că suntem un manager de marcă pentru Oh Boy Oberto și căutăm noi modalități de creștere a vânzărilor, poate fi util să ne gândim mai mult la valorificarea în continuare a gustului lor de rang înalt, prin introducerea produsului lor pe noi canale de distribuție. De exemplu, pe baza experienței mele anecdotice limitate, se pare că Oh Boy Oberto este mai puternic în supermarketuri decât magazinele C. Aceasta ar putea fi pur și simplu o chestiune de ambalare - Jack Link’s oferă un singur pachet care este ușor de mâncat pe drum, în timp ce Oh Boy Oberto vine de obicei în saci. Dacă Oh Boy Oberto a venit cu un singur pachet de sacadat natural, l-a prețuit pe aceeași pantă preț/valoare și l-a vândut prin C-Stores, ar putea avea un succes. Provocarea ar fi atunci dezvoltarea de relații puternice cu lanțurile populare de C-Store pentru a permite distribuția.

Această idee este reprezentată pe harta de mai jos.

Concluzie

Hărțile perceptive sunt un instrument excelent de utilizat pentru analiza inițială a pieței, poziționarea și experimentele de gândire inovatoare. Un lucru pe care îl veți observa din acest exemplu de carne de vită sacadată este că ideile pe care le-am generat nu au fost deosebit de revoluționare, deși încă potențiale oportunități de creștere. Acest lucru se datorează faptului că hărțile perceptive nu sunt neapărat instrumentul potrivit pentru a genera idei avansate sau perturbatoare. Referindu-ne la „Patru tipuri de inovație” despre care am scris mai înainte, aceste două idei pentru carne de vită sacadată se încadrează direct în categoriile de susținere (ideea naturală a lui Jack Link) și a pieței noi (Oh ​​Boy Oberto single pack la ideea C-Stores) - idei care pot veni natural după o analiză aprofundată a unei hărți perceptive. În scopul analizei de piață de bază, hărțile perceptive sunt instrumente incredibil de valoroase și sper să le găsiți utile în eforturile dvs. de marketing și inovare!