Ce alimente sunt „bune pentru tine?” Pentru cumpărătorii de astăzi, acest răspuns se schimbă constant, iar producătorii de CPG aleargă pentru a ține pasul cu vântul schimbării.

cumpărători

Potrivit unui raport recent al Deloitte, „Valorificarea ecuației valorii consumatorilor în schimbare”, sănătatea și sănătatea au devenit un factor esențial, dar complex, în evoluția preferințelor consumatorilor și modul în care cumpărătorii consideră ce alimente să cumpere. Într-o eră în care comercianții cu amănuntul de produse alimentare și companiile CPG se confruntă cu o creștere întârziată - vânzările globale de produse alimentare și băuturi au crescut cu o creștere a inflației de 2,6% anual între 2012 și 2014 - iar mărcile mai mici iau o bucată din plăcintă în creștere, este clar că companiile CPG trebuie să lucreze din greu pentru a afla ce își doresc consumatorii.

În zilele noastre, ceea ce își doresc cumpărătorii când vine vorba de mâncare „sănătoasă” se bazează pe o perspectivă mult mai holistică decât în ​​trecut, când un singur element, cum ar fi carbohidrații sau zahărul, ar fi putut înclina balanța în favoarea unei achiziții. FMI 2015 „SUA Raportul „Tendințele cumpărătorilor”, de exemplu, a constatat că consumatorii pot examina acum până la 15 puncte de date de pe partea din față și din spate a pachetelor pe care le consideră importante - totul, de la „cereale integrale” și „fără grăsimi trans” la fără gluten, ”„ Fără conservanți ”și„ organic certificat ”.

Ca răspuns, multe companii mari CPG au achiziționat companii mai mici care se specializează în alimente „sănătoase”, „naturale” sau „organice” pentru a se asigura că rămân în centrul atenției cumpărătorului de produse alimentare pentru sănătate și sănătate. Lista M & A-urilor este lungă: Starbucks deține Evolution Fresh; Pinnacle Foods a cumpărat anul trecut Boulder Brands Q4; PepsiCo deține Stacy’s Pita Chips și Naked Juice; Generalul Mills deține Annie’s; ș.a.m.d.

Deci, care sunt cele mai bune modalități pentru comercianții de CPG de a ajunge la cumpărătorul de alimente naturale/sănătoase? Am cerut șase profesioniști din industrie să analizeze cum să reușim în acest spațiu în mișcare rapidă.

Cum definiți cumpărătorul de alimente naturale/sănătoase? Ce le face distincte?

Joel Warady: Definiția alimentației curate și a cumpărătorilor de alimente sănătoase continuă să evolueze. Îi avertizăm pe comercianții cu amănuntul să nu urmărească mofturile. dar este mai ușor de spus decât de făcut.

Christian Thompson: Este o definiție slabă, mai ales când vine vorba de mentalitatea cumpărătorului. Kellogg a făcut un studiu despre acest lucru acum doi ani: Ceea ce era interesant este că fiecare cumpărător avea propria definiție a faptului dacă mânca sănătos. Este în ochiul privitorului.

Xander Shapiro: Totul este un spectru în acest spațiu. Nu cred că există cu adevărat cumpărători cu un singur număr. Toată lumea are o combinație de nutriție și comoditate. Toată lumea face cumpărături în toate dimensiunile.

Lisa Mabe: Cumpărătorii sănătoși de alimente au valori fundamental diferite de alți cumpărători. Alți consumatori sunt mai preocupați de preț, dar pentru cumpărătorii de alimente sănătoase, este vorba despre achiziționarea de alimente de calitate mai bună ca investiție în sănătatea, longevitatea și vitalitatea familiilor lor.

„Fiecare cumpărător avea propria definiție dacă mănâncă sănătos”.
-- Christian Thompson

Cât de mare este piața cumpărătorilor de produse alimentare pentru sănătate și sănătate? Crește?

Jay Loeffler: Este o industrie extraordinar de mare, care crește rapid cu o mulțime de fuziuni și achiziții. Companiile mari CPG intră în spațiu. Indiferent în ce se află cumpărătorii din clasa generațională, ori de câte ori există o mare schimbare a stilului de viață, cum ar fi părinții, pot exista schimbări mari de comportament. Potrivit „Baby Report“ 2015 State of Modern Motherhood Report ”, de exemplu, 63% dintre mame au raportat trecerea la cumpărarea mai naturală și organică după primul lor copil.

Warady: Suntem în spațiul „liber de” - credem că o cifră de 12 miliarde de dolari este realistă atunci când vine vorba de cumpărătorii de alimente care caută alimente fără alergeni.

Bill Bishop: Oamenii au diferite niveluri de angajament față de alimentația pentru sănătate și sănătate, dar 75% dintre cumpărători au uneori considerații de sănătate și sănătate care afectează alegerile alimentare.

Thompson: Dacă vorbiți despre oameni buni, total holistici - care nu doresc OMG-uri, care mănâncă alimente crude, de exemplu - este foarte mic. Dar în sensul mai larg al celor care nu doresc coloranți în alimentele lor sau caută o absență a negativelor în alimentația lor, este un grup mai larg. Companiile se îndreaptă în această direcție, deoarece asta este ceea ce solicită cumpărătorii de astăzi.

Cum segmentați cumpărătorii în spațiul alimentar de sănătate și sănătate?

Warady: ținta noastră de ochi de taur este acele persoane care au boală celiacă sau intoleranță la gluten. Și apoi inelul exterior îl vizăm pe cei care aleg ca stil de viață să mănânce curat. În cadrul acelor grupuri, segmentăm mai departe. Nouăzeci și patru la sută dintre clienții noștri sunt femei - unde mama face majoritatea cumpărăturilor.

Episcop: Unii oameni sunt dedicați ceea ce s-ar putea numi, în general, un stil de viață sănătos - cei care mănâncă alimente mai puțin procesate, alimente mai naturale. Apoi, există și cei care sunt probabil interesați de numărul de calorii, precum și de nutriție - un grup mai mare. Apoi, există segmente foarte specifice de cumpărători sănătoși. Unii sunt interesați de organic. Unii mănâncă din cauza unei afecțiuni cronice, cum ar fi intoleranța alimentară sau diabetul.

Loeffler: Este mai mult decât doar demografie, cum ar fi Millennials. Este vorba, de asemenea, de modificări ale stilului de viață - că ați devenit mamă sau că aveți venituri care includ fonduri suplimentare discreționare sau că sunteți pasionat de a fi în formă și sănătos. Deci, există atribute comportamentale, psihografice și ale etapelor vieții, care sunt importante de privit.

Thompson: Tocmai am lansat o segmentare detaliată a cerealelor pentru micul dejun. Există o mulțime largă de oameni cărora le plac cerealele dulci, iar apoi sunt cei care doresc cereale naturale. Știm că există un continuum în care joacă mărcile noastre. Kashi joacă cu siguranță mai mult pe segmentul natural, spre deosebire de Krave, care este mai mult pentru „satisfăcătorii dulci”. Dar asta nu înseamnă că „satisfăcătorii dulci” ignoră sănătatea și sănătatea. Se pot răsfăța cu cerealele pentru micul dejun, dar într-o altă categorie merg pe o cale sănătoasă, alegând poate apă în loc de sifon.

Care sunt cele mai recente tendințe în domeniul marketingului către cumpărătorii de alimente naturale/sănătoase?

Bishop: Cumpărătorii sănătoși sunt foarte intenționați, cu o cantitate echitabilă de pre-cumpărături. Știu ce vor și vor evalua articole similare pentru a vedea ce este cel mai bun pentru ei. De asemenea, comercianții cu amănuntul lucrează mai mult pentru a satisface nevoile de sănătate și bunăstare ale clienților, cum ar fi cu dieteticienii din magazin. De exemplu, Hy-Vee, un lanț de 200 de magazine, are un dietetician profesionist în aproape fiecare magazin.

Thompson: O mare tendință este cu produsul în sine. Mărcile arată cum produsul poate beneficia de stilul de viață al cumpărătorului și, mai mult ca oricând, comunică pentru a evidenția versatilitatea produsului. De exemplu, multe dintre produsele noastre nu sunt doar pentru micul dejun, dar pot servi ca o oportunitate de gustare care adaugă proteine ​​în dieta ta și ajută la construirea mușchilor puternici și sănătoși.

Loeffler: Ascensiunea bloggerului a fost o mare tendință. Ne-am construit rețeaua de bloggeri pe baza modului în care bloggerii vorbeau deja în mod natural despre o viață sănătoasă. Dacă o companie precum Annie’s dorește să lanseze un produs, mergem la bloggeri și spunem „Cine crede că acest conținut s-ar potrivi cel mai bine cu publicul lor?” Apoi, pot țese oferte în modul în care se poziționează deja. Este un mod mai nativ de a folosi bloggeri sociali și influențatori mari care ies și vorbesc cu clienții.

Mabe: Transparența sau legătura mai profundă de unde provin mâncarea este o tendință de top. Unele cercetări pe care le-am făcut recent sunt în categoria cărnii proaspete. Mămicile milenare se simt deconectate la nivelul comerțului cu amănuntul de unde provin carnea lor. În mod ideal, ar dori să vadă mai multe informații pe raft care să indice în mod specific unde au fost crescute bovinele sau găinile, cum au fost crescute, imagini ale fermierului care crește carnea.

Care sunt cele mai eficiente tactici de comercializare pentru cumpărătorii de alimente naturale/sănătoase?

Bishop: O prioritate ridicată este conținutul produsului care descrie în mod adecvat produsele CPG care pot fi accesate pe site-urile comercianților cu amănuntul. Există, de asemenea, povești, ilustrații de cazuri și informații pe care consumatorii le caută, pe care CPG ar trebui să le pună la dispoziția online pentru consumatorii care caută informații suplimentare.

Shapiro: Ceea ce vedem este foarte eficient în categoria conservelor de fructe și legume este ideea de a adăuga „încă unul”. Adică, oferind trucuri ușoare pentru a adăuga o cutie de legume sau fructe pentru a vă "adăuga" masa.

Loeffler: Trebuie să vă înțelegeți baza de clienți - unde cumpără, care sunt comportamentele lor. Apoi, aveți nevoie de o soluție omnicanală care include de obicei unele tipăriri offline sau promoții FSI, precum și digitale - indiferent dacă este afișare geografică sau socială - și în magazin. Este vorba despre lovirea oamenilor în toate etapele diferite ale călătoriei lor spre cumpărare.

Care este starea evaluărilor/etichetelor nutriționale pentru alimente?

Mabe: Oamenii se uită mai mult la cât de mult zahăr sau gluten este în produsele pe care le cumpără. Certificarea terță parte este, de asemenea, importantă pentru cumpărătorii de alimente sănătoase de astăzi.

Thompson: Provocarea este că etichetarea nutrițională există de 20 de ani, dar oamenii o citesc cu adevărat și mănâncă mai bine? Din punct de vedere al cumpărătorilor, cercetările noastre arată că cumpărătorii dvs. cu adevărat regimentați de sănătate și wellness înțeleg ce sunt aceste ingrediente și ce le spun acestora. Dar pentru cumpărătorii obișnuiți, aceștia au mai puțină înțelegere cu privire la motivul pentru care, să spunem, fără gluten ar trebui să fie important.

Shapiro: În timp ce un procent mare de oameni susțin că citesc în mod regulat etichetele, studiile noastre arată că 20% până la 25% răstoarnă cutia pe raft. Ceea ce este cu adevărat important este uniformitatea etichetării. Nu vă puteți aștepta ca toată lumea să fie un dietetician înregistrat.

„Există o oarecare consternare când auzi în știri că o anumită marcă pe care ai crezut-o mică și artizanală este achiziționată brusc de o mare companie de alimente, dar are un sens bun pentru afaceri în toate cazurile.”
-- Lisa Mabe

În ultimii ani, am văzut un număr de producători mai mari înghițind producători mai mici de alimente sănătoase. Ce este de câștigat? Ce trebuie pierdut fără a face acest lucru?

Warady: Când negociam cu Mondelez, era important pentru noi să nu numai să menținem promisiunea mărcii, ci să continuăm să funcționăm ca o companie independentă. La un an după achiziție, Mondelez a păstrat fidel acest lucru. Ne-au permis să continuăm ceea ce facem și nu suntem integrați în sistemul Mondelez.

Shapiro: Tocmai am cumpărat o companie regională de legume. Avantajele includ puterea de cumpărare sporită și eficientizarea distribuției pe piață. Ca o companie mare, putem ajuta compania mai mică să-și distribuie produsele mai eficient și consecvent.

Mabe: De fapt sunt un mare fan al acestui lucru. Cred că la nivel de consumator există o oarecare consternare când veți afla în știri că un anumit brand pe care l-ați considerat mic și artizanal este achiziționat brusc de o mare companie de alimente, dar are un sens bun pentru afaceri în toate cazurile.

Dă-ne un exemplu sau două de marketing eficient/cel mai bun din clasă în categoria alimentelor naturale/sănătoase.

Thompson: Kashi este un bun exemplu al modului în care poți fi transparent cu privire la rolul pe care îl joacă compania ta, folosind social media nu doar pentru a comunica despre un produs, ci despre ceea ce se face cu produsul. Kraft (Heinz) este un alt bun exemplu de comunicare excelentă, cu mac și brânză, când a eliminat conservanți artificiali, arome și coloranți din rețeta sa în decembrie. Compania a lansat o campanie de marketing în care a anunțat clienții că rețeta a fost schimbată de trei luni fără ca cumpărătorii să-și dea seama.

Shapiro: Campbell (Soup Co.) a făcut o treabă impresionantă prin creșterea inovației și a vitezei de introducere pe piață cu companiile mai mici pe care le-a achiziționat. Are Plum Organics cu multă inovație cu punga. Și Bolthouse Farms are o mare campanie în jurul morcovilor ca junk food. Este foarte implicat și arată o mulțime de conducere în campania sa de fructe și legume.