puneți

* această piesă a fost coautorată cu Kevin Broom, care va publica acest lucru pe LinkedIn și amândoi ni se vor atribui autori atunci când este postat pe blogul Insight Partners, dar Medium nu permite acest lucru.

Promisiunea SaaS este că, plătind un abonament, clienții investesc în inovația viitoare a produsului pe care îl vor folosi fără costuri suplimentare. Scopul companiilor SaaS este de a crește evaluarea prin creșterea veniturilor, care include adesea vânzarea încrucișată de produse suplimentare. Acest lucru se datorează faptului că a existat o evoluție a valorilor SaaS pentru evaluare, care s-a schimbat de la venituri la profitabilitate, apoi la raportul LTV/CAC și acum afectează puternic reținerea netă. Acest accent pus pe „aterizați și extindeți” pune furnizorii SaaS în contradicție cu promisiunea lor inițială pentru clienții lor.

În calitate de CPO, trebuie să găsiți un echilibru între aceste două priorități concurente. Cum puteți satisface nevoia de a obține o reținere netă mai mare de 100%, în timp ce nu creați fricțiuni cu clienții existenți care cred că plătesc deja pentru funcționalități noi prin abonamentul lor?

O modalitate simplă și reală de a vă gândi la acest lucru este ambalarea și poziționarea la restaurantul dvs. preferat de fast-food, cum ar fi Burger King. Hamburgerul este produsul dvs. principal, iar cartofii prăjiți reprezintă cel vândut încrucișat. Putem duce analogia puțin mai departe și putem spune că trecerea la un burger dublu este asemănătoare cu vânzarea. De asemenea, puteți oferi milkshake-uri, băuturi și deserturi ... mai multe oportunități de vânzare încrucișată.

Potențialul de frecare apare atunci când un client SaaS simte la fiecare câteva luni că i se oferă un nou element de meniu pe care să îl cumpere alături de burgerul său. Pot începe să se simtă nichel și estompat și pot începe să caute alternative în cazul în care serviciile complete sunt disponibile la un preț constant. Acesta este în mod frecvent cazul noilor participanți la categoria dvs., care vor promite în mod frecvent cât de complet sunt pentru a vă fura clienții. Această situație crește riscul de churn, care are un impact în cascadă asupra creșterii veniturilor și a evaluării companiei în moduri foarte negative.

Deci, cum puteți reduce churn și a îmbunătăți reținerea rețelei?

Opțiunea 1: creșteți prețul

Continuați să avansați produsul și încărcați-le pe toți puțin mai mult în fiecare an. Aceasta NU este o idee bună. Nu există segmentare sau niveluri în această abordare. Prețul dvs. va ajunge în medie la o medie care vă va scoate din conversație cu unii potențiali care vor concluziona că produsul dvs. este în afara bugetului și/sau prea robust pentru nevoile lor. Alții vor spune că nu este suficient. Și un al treilea grup va crede că este o afacere, ceea ce înseamnă că lăsați bani pe masă. Niciuna dintre aceste situații nu vă ajută să obțineți valori bune care să conducă la o bună evaluare a companiei.

Opțiunea 2: meniul Ala Carte

Oferiți cartofi prăjiți și milkshake ca articole separate dacă există o piață (independentă) pentru asta. Acest lucru poate deschide, de asemenea, ușile clienților cărora le place burgerul altcuiva să înceapă să vină la dvs. pentru cartofi prăjiți și, în cele din urmă, să se schimbe, deoarece aveți acum o relație.

Aveți grijă, totuși, pentru fiecare opțiune ala carte, trebuie să decideți unde doriți să fiți pe piață (lider, low cost etc) și că va trebui să investiți în menținerea poziției respective pentru fiecare element pe care îl adăugați în meniu!

Avertisment, dacă elementul nu se potrivește întotdeauna frumos în meniu, acesta distrage adesea poziția produsului de bază. Prin urmare, ar trebui să alegeți articole auxiliare care sunt direct adiacente produsului dvs. de bază. Cei pe care vă simțiți confortabil să mențineți sau să creșteți investițiile în funcție de cererea clienților. Gândiți-vă la acest lucru ca la Burger King sau restaurante similare centrate pe burgeri care oferă sandvișuri de pui în loc să înceapă să vândă tacos, care este prea departe de specialitatea lor.

Opțiunea 3: Combo

Ce fac lanțurile de fast-food pentru ca atunci când comandați să nu pună cinci întrebări despre ce articole suplimentare doriți să comandați? Le-au pus pe toate ca pe o masă. Combinând un burger, cartofi prăjiți și băuturi într-un pachet destinat unui anumit client, aceștia îi vând pe toți trei împreună. Acestea oferă posibilitatea de a „Super Size”, care este similar cu adăugarea de utilizatori și stocare. De asemenea, livrează milkshake-uri, plăcinte și burgeri dubli pentru alți clienți-țintă. Vrei doar un burger de bază? Este disponibil, dar relativ greu de găsit în meniu.

Dacă sunteți un lider inteligent de produse, veți crea pachete similare concepute pentru segmente vizate. Ei cumpără o soluție în acel moment, nu un produs. Dacă un potențial alege să se aboneze doar la oferta dvs. principală, știe că restul pachetului este disponibil pe măsură ce nevoile lor cresc și că vor trebui să plătească pentru aceasta. Echipa dvs. de succes pentru clienți poate face întotdeauna acțiuni de urmărire pentru a se asigura că sunt mulțumiți sau care își doresc mai mult.

Impactul grupării este mai întâi faptul că vă crește prețul mediu de vânzare (ASP) și, prin urmare, fiecare rezervare crește venitul total mai mult decât vânzarea unui singur produs. Dincolo de asta, dacă un client a cumpărat să folosească produsul dvs. pentru a îndeplini mai multe joburi, este mai greu să plece, deoarece va trebui să găsească două produse concurente. Aceasta înseamnă că produsele dvs. devin mai lipicioase, iar LTV-ul dvs. crește, în general, la o rată mai rapidă decât CAC. Win-Win pentru toată lumea.

Cum să faci cele mai bune combinații?

Mai întâi, gândiți-vă la segmentele dvs. Ce nevoi suplimentare au la care sunteți calificat să vă adresați? Construiți produse suplimentare pentru aceste segmente. Vindeți-le încrucișat așa cum ați face cartofi prăjiți sau un milkshake și vizați clienții existenți care sunt cei mai interesați de suplimente. Pachetează-le pentru noi perspective care se potrivesc profilului. În curând veți avea un grup semnificativ de clienți care vă plătesc pentru mai multe produse.

De-a lungul timpului, trebuie să continuați să vă avansați produsul de bază și aceste produse auxiliare (acele așteptări legate de plata în avans pentru instrumentele SaaS se aplică și cartofilor prăjiți și milkshake-urilor).

Dacă în viitor atât de mulți dintre potențialii dvs. selectează acel produs suplimentar (și aveți un lucru mai nou de vânzare încrucișată, adică desert), luați în considerare ca opțiunea de bază a vechiului add-on să fie implicită. Acolo, primul hamburger probabil nu avea ketchup și muștar.

Pe măsură ce vă creați combo-ul, asigurați-vă că căutați oportunități pentru M + A și parteneriat pentru a vă oferi cel mai bun din rasă și cel mai bun în capabilitățile suitei mai repede decât să vă construiți. Gândiți-vă la modul în care Burger King vinde acum Burgerul imposibil; nu au dezvoltat singure o proteină pe bază de plante, dar captează tendința pieței departe de carnea animalelor și de noii clienți.

În cele din urmă, este imperativ să rămâneți la curent cu tendințele în materie de ambalare și să continuați să inovați la prețuri și ambalaje la fel de mult ca și produsele dvs. Trebuie să vă concentrați în mod constant și să vă angajați să vă actualizați meniurile, prețurile și ambalarea. Nu sunt niciodată „terminate”. Concurenții dvs. încearcă, de asemenea, în mod constant să găsească echilibrul corect. Au aceleași provocări. Acestea adaugă elemente de meniu și pachete care vor atrage noi clienți și clienții dvs. Și nu uitați, doar pentru că unul dintre ei adaugă la întâmplare taco-uri în meniul lor, nu înseamnă că trebuie să le urmați exemplul.

Tami Reiss este SVP de strategie de produs la ProduxLabs și CPO în reședință la Insight Partners. Ea scrie despre modul în care liderii de produs pot face mai mult pentru a se concentra asupra a ceea ce este important pentru creșterea unei companii și a eficientiza procesele interne pentru a produce rezultate. O puteți urmări pe Medium sau @tamireiss pe Twitter.