Publicat la 15 ianuarie 2020

  • fast

Director de produse

Produs SVP la ProdUXLabs

Sfântul Graal al creșterii veniturilor SaaS extinde veniturile către clienții existenți. De-a lungul timpului, valorile SaaS pentru evaluare s-au schimbat de la focalizarea veniturilor la profitabilitate, apoi la raportul LTV/CAC și acum influențează puternic reținerea netă. Având în vedere acest lucru, există o tendință în SaaS către construirea terenurilor și extinderea mișcărilor de vânzare; achiziționarea de clienți cu oferte mai mici și utilizarea relației cu clienții pentru a crește veniturile în timp. Cu toate acestea, creșterea repetată a prețurilor la baza dvs. expune riscul de a vă deteriora relația cu clienții. Cea mai bună opțiune este să vindeți încrucișat mai multe produse către baza dvs. existentă.

În calitate de CPO, trebuie să găsiți un echilibru între aceste două priorități concurente. Cum puteți satisface nevoia de a obține o reținere netă mai mare de 100%, în timp ce nu creați fricțiuni cu clienții existenți care pun încredere într-un preț de abonament pe care îl pot prevedea de la an la an ?

O modalitate simplă și reală de a vă gândi la acest lucru este ambalarea și poziționarea la restaurantul dvs. preferat de fast-food, cum ar fi Burger King. Hamburgerul este produsul dvs. principal, iar cartofii prăjiți reprezintă cel vândut încrucișat. Putem duce analogia puțin mai departe și putem spune că trecerea la un burger dublu este asemănătoare cu vânzarea. De asemenea, puteți oferi milkshake-uri, băuturi și deserturi ... mai multe oportunități de vânzare încrucișată.

Potențialul de frecare apare atunci când un client SaaS simte la fiecare câteva luni că i se oferă un nou element de meniu pe care să îl cumpere alături de burgerul său. Pot începe să se simtă nichel și estompat și pot începe să caute alternative în cazul în care o soluție completă este disponibilă la un preț constant. „Când majoritatea punctelor dvs. de contact cu clientul dvs. vor ajunge la o nouă vânzare, aceasta va schimba relația dvs. și va reduce satisfacția acestora cu produsul și serviciul dvs.”, spune James Wood, vicepreședinte, Strategie de prețuri la Insight Partners.

Noii participanți la categoria dvs. vor promite în mod frecvent cât de completă este suita pentru a vă fura clienții. Această situație crește riscul de churn, care va avea un impact semnificativ asupra creșterii veniturilor și evaluării companiei.

Deci, cum puteți reduce la minimum churn și îmbunătăți Retenția Net?

Opțiunea 1: ambalajul „Tot ce poți mânca”

Rămâneți la o singură ofertă de produse și creșteți prețul de la an la an. Această abordare nu are nicio diferențiere între diferitele tipuri de clienți, iar prețul dvs. va ajunge la o medie care vă va determina să ieșiți din conversație cu unii potențiali care vor încheia produsul dvs. este în afara bugetului și/sau prea robust pentru nevoile lor. Alții vor crede că este o afacere, ceea ce înseamnă că lăsați bani pe masă. Ambele cazuri vă vor afecta semnificativ povestea veniturilor și valorile cheie de evaluare.

Opțiunea 2: meniu à la carte

Oferiți cartofi prăjiți și milkshake-uri ca articole separate dacă există o piață (independentă) pentru aceasta. Acest lucru poate deschide, de asemenea, ușile clienților cărora le place burgerul altcuiva să înceapă să vină la dvs. pentru cartofi prăjiți și, în cele din urmă, să se schimbe, deoarece aveți acum o relație.

Aveți grijă totuși; pentru fiecare opțiune à la carte trebuie să decideți unde doriți să fiți pe piață (lider, low cost etc.) și că va trebui să investiți în menținerea acelei poziții pentru fiecare element pe care îl adăugați în meniu!

Avertisment, dacă elementul nu se potrivește întotdeauna frumos în meniu, acesta distrage adesea poziția produsului de bază. În plus, adăugarea a prea multe opțiuni à la carte la mișcarea principală de vânzări va încurca echipele de vânzări și clienții dvs., ducând la paralizarea deciziilor și afectând eficiența vânzărilor. Prin urmare, ar trebui să alegeți articole auxiliare care sunt direct adiacente produsului dvs. de bază. Cei pe care vă simțiți confortabil să mențineți sau să creșteți investițiile în funcție de cererea clienților. Gândiți-vă la acest lucru ca la Burger King sau restaurante similare centrate pe burgeri care oferă sandvișuri de pui în loc să înceapă să vândă tacos, care este prea departe de specialitatea lor.

Opțiunea 3: Combo

Ce fac lanțurile de fast-food pentru ca atunci când comandați să nu pună cinci întrebări despre ce articole suplimentare doriți să comandați? Le-au pus pe toate ca pe o masă. Combinând un burger, cartofi prăjiți și băuturi într-un pachet destinat unui anumit client, aceștia îi vând pe toți trei împreună. Acestea oferă posibilitatea de a „Super Size”, care este similar cu adăugarea de utilizatori și stocare. De asemenea, livrează milkshake-uri, plăcinte și burgeri dubli pentru alți clienți-țintă. Vrei doar un burger de bază? Este disponibil, dar prețul relativ îi abate pe clienți de la alegerea acestei opțiuni.

Dacă sunteți un lider inteligent de produse, veți crea pachete similare concepute pentru segmente vizate. Ei cumpără o soluție în acel moment, nu un produs. Dacă un potențial alege să se aboneze doar la oferta dvs. principală, știe că restul pachetului este disponibil pe măsură ce nevoile lor cresc și că vor trebui să plătească pentru aceasta. Echipa dvs. de succes pentru clienți poate face întotdeauna o acțiune pentru a se asigura că este mulțumită sau că dorește să aibă mai mult.

Impactul grupării este mai întâi faptul că vă crește prețul mediu de vânzare (ASP) și, prin urmare, fiecare rezervare crește venitul total mai mult decât vânzarea unui singur produs. Dincolo de asta, dacă un client a cumpărat să folosească produsul dvs. pentru a îndeplini mai multe joburi, este mai greu să plece, deoarece va trebui să găsească două produse concurente. Aceasta înseamnă că produsele dvs. devin mai lipicioase, iar LTV-ul dvs. crește, în general, la o rată mai rapidă decât CAC. Win-Win pentru toată lumea.

Cum să creați cele mai bune combinații?

Mai întâi, gândiți-vă la segmentele dvs. Ce nevoi suplimentare au la care sunteți calificat să vă adresați? Construiți produse suplimentare pentru aceste segmente. Vindeți-le încrucișat așa cum ați face cartofi prăjiți sau un milkshake și vizați clienții existenți care sunt cei mai interesați de suplimente. Pachetează-le pentru noi perspective care se potrivesc profilului. În curând veți avea un grup semnificativ de clienți care vă plătesc pentru mai multe produse.

De-a lungul timpului, trebuie să continuați să vă avansați produsul de bază și aceste pachete cu valoare suplimentară (acele așteptări legate de plata în avans pentru instrumentele SaaS se aplică și cartofilor prăjiți și milkshake-urilor).

Dacă pe viitor o mare parte din potențialii dvs. selectează aceste pachete suplimentare (și aveți un lucru mai nou de vânzare încrucișată, de exemplu desert), luați în considerare ca funcționalitatea mai veche să fie parte a nucleului ca implicită.

Pe măsură ce vă creați combo-ul, asigurați-vă că căutați oportunități pentru M + A și parteneriat pentru a vă oferi cel mai bun din rasă și cel mai bun în capabilitățile suitei mai repede decât să vă construiți. Gândiți-vă la modul în care Burger King vinde acum Burgerul imposibil; nu au dezvoltat singure o proteină pe bază de plante, dar captează tendința pieței departe de carnea animalelor și de noii clienți.

În cele din urmă, asigurați-vă că monitorizați în continuare performanța prețurilor și a ambalajelor dvs. la fel de mult ca și produsele dvs. Nu sunt niciodată „terminate”. „Cel mai important lucru este să fii aproape de clienții tăi. Continuați să primiți feedback cu privire la prețuri, ambalaje și cum rezonează propunerea dvs. de valoare ”, spune Wood. „În plus, ține-ți ochii pe piață și pe mediul înconjurător pentru a te menține înaintea jocului.”

Concurenții dvs. încearcă, de asemenea, în mod constant să găsească echilibrul corect. Au aceleași provocări. Acestea adaugă elemente de meniu și pachete care vor atrage noi clienți și clienții dvs. Și amintiți-vă, doar pentru că unul dintre ei adaugă tacos în meniul lor, nu înseamnă că trebuie să le urmați exemplul.