În martie 2013, Coca-Cola a introdus o versiune de Sprite cu calorii reduse în Marea Britanie, îndulcită cu un amestec de zahăr și stevie după lansarea Sprite cu stevia în Franța în 2012. Aceasta nu este cu greu prima încercare a unui soft major bea conglomerat pentru a lansa o versiune cu calorii medii a unei mărci consacrate de carbonat. Cu toate acestea, spre deosebire de majoritatea opțiunilor cu calorii medii, care sunt poziționate ca adaosuri la portofoliul de branduri de băuturi obișnuite și dietetice, Coca-Cola intenționează ca Sprite-ul său cu calorii reduse să înlocuiască complet opțiunea cu calorii complete. Această mișcare îndrăzneață pare să facă parte dintr-o strategie de combatere a criticilor din ce în ce mai mari care leagă carbonații zaharoși de epidemia de obezitate. În loc să ofere o varietate de opțiuni calorice diferite, scopul este de a reduce pur și simplu conținutul global de zahăr al câtorva dintre mărcile sale emblematice, pentru a recâștiga consumatorii.

stevia

În 2012, carbonații au înregistrat cea mai mică creștere a volumului off-trade al oricărui tip de băutură răcoritoare, crescând cu doar 1,4% în întreaga lume. În încercarea de a menține interesul consumatorilor și, eventual, de a atrage noi clienți, multe companii de carbonat s-au concentrat pe furnizarea alternativelor de zahăr zero și reduse ale celor mai populare mărci ale lor. Unele exemple recente includ Dr. „Platforma zece” a Pepper Snapple Group, care oferă versiuni cu zece calorii ale mărcilor sale de bază: Dr. Pepper, 7-Up, Sunkist, A&W și Canada Dry, pe lângă Pepsi Next, care are cu 60% mai puține calorii decât Pepsi full-calorie, lansat de Pepsi Co. în SUA în 2012.

Sprite 2.0

Coca-Cola face această strategie cu un pas mai departe în Marea Britanie, finalizând să scoată Sprite cu calorii complete de pe rafturile din Franța și Regatul Unit. Pe aceste piețe, toate produsele Sprite vor avea fie calorii reduse, fie zero. Sprite Zero, versiunea zero-calorie a companiei va rămâne pe piață, însoțită de un Sprite cu 30% mai puțin zahăr decât versiunea originală. Reducerea caloriilor este posibilă datorită unui amestec de zahăr și stevie naturală de plante - deseori susținută de specialiștii din industrie drept cel mai recent concurent pentru „Sfântul Graal” al îndulcitorilor naturali. În ciuda caloriilor limitate, campania de marketing pentru noul Sprite se concentrează în primul rând pe aroma sa, mai degrabă decât pe proprietățile sale de bunăstare. Partea din față a sticlei sau poate citi „Rediscover Sprite” cu „Acum cel mai răcoritor gust vreodată” scris pe spate. Numărul mai scăzut de calorii este de asemenea remarcat, deși cu caractere mai mici, confirmând intenția principală a Coca-cola este să îmbunătățească gustul și să scadă zahărul, mai degrabă decât să ofere doar un carbonat redus de calorii.

Poziționarea inovatoare a mărcii este evidentă și în cantitatea reală de reducere a zahărului. În timp ce Sprite cu stevia conține cu siguranță mai puțin zahăr decât versiunea originală, cu 21,8 grame și 91kcal pe 330 ml de porție, acesta este departe de un sifon tipic cu calorii medii - Pepsi Next, de exemplu, are 60kcal pe porție, în timp ce Dr. Pepper 10 are doar 10kcal. Reducerea restrânsă a caloriilor noului Sprite vorbește despre enigma de a găsi „punctul dulce” între aromă și reducerea caloriilor. Discrepanța aromatică dintre dietă și carbonații cu conținut scăzut de calorii și omologii lor cu conținut complet de calorii rămâne un obstacol semnificativ în atenția consumatorilor. Reducând cantitatea de zahăr cu 30% - semnificativă, dar nu dramatică - Coca-cola se bazează pe faptul că băutorii fideli de Sprite abia vor observa schimbarea, în timp ce numărul scăzut de calorii va atrage noii consumatori.

O nouă conversație?

Coca-cola a instituit deja scheme similare de reducere a caloriilor cu marca Nestea din Franța în 2012, în plus față de băuturile sale Glaceau Vitamin Water, din Franța și Marea Britanie, din 2013. Ambele produse nu mai au opțiuni cu calorii complete, ci doar care folosesc un amestec de zahăr și stevia. Prin schimbarea compoziției băuturii originale în loc să ofere pur și simplu alternative, strategia companiei marchează o schimbare semnificativă în răspunsul producătorilor de băuturi răcoritoare la critica publică din ce în ce mai mare. Coca-Cola pariază că preferințele consumatorilor favorizează reducerea restrânsă a zahărului, ceea ce pare susținut de faptul că, în 2012, Sprite obișnuit a crescut cu 3% în valoare în Marea Britanie, în timp ce vânzările Sprite Zero au scăzut cu 19%. În timp ce această tactică poate cauteriza pierderea vânzărilor - chiar și cu o creștere a valorii, Sprite a înregistrat o scădere de 3% a volumului în Marea Britanie în 2012 - rămâne de văzut dacă acest lucru va face mai mult pentru a revitaliza industria de carbonat în devenire.