Nikki Clark de la Graphic Packaging International examinează modul în care culoarea este sau poate fi utilizată în ambalajele pentru alimente și băuturi

comportamentul

Ambalajul este cea mai tangibilă reprezentare a unui produs sau a unei mărci pentru consumatori și, prin urmare, este un instrument principal de vânzare pentru specialiștii în marketing, de aceea este important să petreceți timp pentru a-l corecta. Potrivit cercetărilor efectuate de specialiștii în marketing, WebpageFX, consumatorii fac o apreciere subconștientă despre un produs în mai puțin de 90 de secunde de la vizualizarea acestuia, iar 62-90% dintre aceștia bazează această evaluare numai pe culoare, care ar putea fi atribuită faptului că culoarea se înregistrează mult mai rapid decât textul sau grafica complexă. Mai mult, aproape 85% dintre consumatori spun că culoarea este factorul determinant atunci când achiziționează un anumit produs.

Dacă sunt menținute în mod constant, elementele identității mărcii, cum ar fi grafica unică și paleta de culori, pot deveni în cele din urmă iconice. De exemplu, vezi roșu cu un vârtej alb și te gândești instantaneu la Coca Cola. La fel, asociați imediat culoarea mov cu marca Cadbury. Culoarea este unul dintre elementele principale care vă vor deosebi produsul de alte produse de pe raft și îl vor diferenția de mărcile concurente.

Culorile pe care le alegeți pentru ambalaj ar trebui să proiecteze mesajul subliminal intenționat pentru a vă atrage piața țintă și a le determina să-și aleagă produsul. Gândiți-vă la culoare în contextul obiectivelor de marketing ale produsului. De exemplu, utilizarea multor culori strălucitoare va fi atractivă pentru copii, în timp ce nuanțele mai fine vor fi în general mai atrăgătoare pentru consumatorii mai în vârstă. În mod similar, după cum vedem mult mai mulți în ultimii ani, folosirea culorilor precum verde sau albastru poate ajuta la prezentarea unor opțiuni mai sănătoase.

Oamenii de știință, psihologii și profesioniștii din marketing au studiat și trasat legături între culori și influența pe care o au asupra emoției și comportamentului uman. Potrivit strategului creativ pentru designul ambalajelor, Jenn David Connolly, „culoarea influențează consumatorii nu numai la nivel conștient, ci și la nivelul subconștient” și astfel alegerea culorii pentru ambalajul produsului dvs. poate fi la fel de importantă ca și alegerea ingredientelor sale.

Roșul este o culoare puternică cunoscută pentru stimularea și excitarea și poate crește impulsurile nervoase și crește ritmul cardiac. Similar cu ceea ce se întâmplă atunci când ne este foame și creierul eliberează neuroni, roșul sporește pofta de mâncare și stimulează un răspuns fizic. De aceea, roșul este o alegere populară în marketingul alimentar și poate fi găsit pe majoritatea ambalajelor produselor alimentare. Când ne gândim la roșu în ceea ce privește mâncarea, avem tendința să ne gândim la lucruri coapte sau dulci, cum ar fi roșiile, căpșunile și bomboanele. Oamenii de știință Johnson și Clydesdale au descoperit că prin adăugarea de culoare roșie la băuturile aromate de cireșe sau căpșuni, creșterea percepției percepute de dulceață a consumatorilor. Acest lucru evidențiază cât de roșu este o alegere bună pentru brandurile care doresc să prezinte un gust dulce.

Galben

Galbenul este cea mai rapidă culoare pe care creierul o procesează și, prin urmare, este de obicei bun pentru a atrage atenția. La fel ca roșul, galbenul este, de asemenea, un stimulent al poftei de mâncare și tinde să facă oamenii să se simtă veseli și optimiști (Tufts University Health and Nutrition Letter, 1999). Studiile arată de fapt că, atunci când te uiți la culoarea galbenă, creierul eliberează serotonină („substanța chimică bună”), care ar putea fi utilizată pentru a face consumatorii să se simtă bine cu ceea ce cumpără. Utilizarea roșu și galben împreună evocă papilele gustative și stimulează pofta de mâncare, astfel încât să puteți înțelege de ce aceasta este o alegere populară în industria fast-food - gândiți-vă la McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, KFC.

portocale

Ca amestec de roșu și galben, portocaliul produce efecte similare și se pretează în mod natural mâncării ca o culoare apetisantă. Stimulează simțurile și emoțiile care pot încuraja cumpărarea impulsivă și, prin urmare, este o alegere bună pentru gustări convenabile și FTG. Portocaliul este o culoare tinerească adesea legată de creativitate, totuși în ambalajele pentru alimente și băuturi este adesea asociată cu anumite arome, de ex. portocaliu (Fanta) sau brânză (Cheetos) în cazul în care orice altă culoare utilizată pentru acele produse aromate ar părea foarte nefirească. Într-un studiu științific care a cercetat ambalarea sucurilor de portocale, s-a constatat că ambalajul portocaliu i-a determinat pe consumatori să se aștepte la un nivel mai ridicat de conținut de suc de fructe, comparativ cu aceeași băutură din ambalajele albe (Feliza & MacFie). Cercetările indică, de asemenea, că oamenii consideră portocaliul ca o culoare pentru accesibilitate, deci ar putea fi și o opțiune potrivită dacă doriți să prezentați o valoare bună.

Albastrul este probabil cea mai neplăcută culoare când vine vorba de mâncare și băutură. Pe lângă afine, culoarea albastră este aproape inexistentă în alimentele naturale și gândul la aceasta ar putea chiar să ne îndepărteze pe unii dintre noi. Un exemplu clasic în acest sens a fost un studiu datând din anii 1970, în care consumatorii au raportat o pierdere a poftei de mâncare și unii chiar s-au îmbolnăvit când li s-a prezentat o friptură vopsită în albastru cu coloranți alimentari, în ciuda faptului că produsul este perfect comestibil. Cu toate acestea, în general, albastrul este una dintre culorile preferate atât de bărbați, cât și de femei și mulți îl raportează cu încredere, onestitate și fiabilitate. De asemenea, implică apă și prospețime și poate fi o alegere bună pentru produse precum apa îmbuteliată, laptele sau fructele de mare. Mai recent, vedem albastrul folosit mult în opțiunile cu conținut scăzut de calorii - cred că Weight Watchers. Acest lucru pare compatibil, deoarece albastrul suprimă pofta de mâncare și reduce foamea.

Verde

Culoarea ambalajului poate fi influențată și de tendințe. Verde este culoarea principală asociată cu faptul că este proaspăt, sănătos, natural, organic sau vegetarian și este acum un simbol al sănătății și bunăstării. În marketingul alimentar, verdele este alegerea perfectă dacă doriți să subliniați sau să faceți o afirmație cu privire la ingredientele naturale sau la beneficiile pentru sănătate asociate. De asemenea, este utilizat frecvent pentru promovarea faptului că un produs a fost produs într-un mod ecologic și ecologic.

alb

Cu cât încorporezi mai multe culori în ambalaj, cu atât tinde să simtă mai puțin sofisticat. Albul descrie sentimentul de curățenie, puritate și simplitate, iar atunci când este utilizat în ambalaje, de obicei îi face pe oameni să creadă că produsul nu conține multe ingrediente. În general, albul este cel mai eficient atunci când este utilizat ca culoare de bază, care funcționează bine atunci când este completat cu alte culori de accent. Este, de asemenea, popular printre consumatori atunci când ambalează produse de culoare albă, cum ar fi lapte, brânzeturi moi, iaurt, smântână etc; este adecvat și poate da impresia că este natural și proaspăt.

Negru

În trecut, culoarea neagră era foarte rar folosită pentru ambalarea alimentelor sau a băuturilor. În zilele noastre, experții în alimente încep să vadă unele asocieri pozitive cu culoarea. De exemplu, cercetările au demonstrat că mâncarea din farfurii de culoare închisă poate controla de fapt câți consumatori mănâncă, ceea ce ar putea fi un instrument de educație excelent pentru mărci de dietă, cum ar fi Weight Watchers și Slimming World.

Mărcile văd, de asemenea, avantajele utilizării negru pentru a descrie un sentiment de lux. Este recunoscut faptul că consumatorii au tendința de a asocia negrul cu rafinamentul și eleganța și vedem mai multe mărci care îl folosesc ca culoare principală pe ambalaje, deoarece pot spori percepția unei valori crescute și a unei calități ridicate. Adăugarea unei nuanțe de argint sau aur la negru poate spori acest sentiment de lux și exclusivitate. Este o culoare puternică care poate fi contrastată cu culorile albe sau strălucitoare pentru a face ambalajul să iasă în evidență. Exemple de mărci care fac acest lucru bine sunt Monster Energy și Jack Daniels.

Pentru a încheia…

Atunci când decideți despre culoarea ambalajului produsului dvs., este important să înțelegeți influența externă, cum ar fi schimbările culturale și modul în care culoarea este percepută de societate, mai ales dacă prevedeți un ciclu de viață lung pentru produsul dvs. Pentru mărcile care lucrează la scară globală, înțelegerea diferitelor culturi percepțiile culorii este esențială. De exemplu, albul simbolizează fericirea și puritatea în culturile occidentale (Neal, 2002), dar doliu și moarte pentru culturile orientale (Ricks, 1984).

Un studiu recent realizat de ProCarton a analizat de câte ori consumatorii au luat contact vizual sau tactil cu ambalajele într-un sfert. Rezultatele au fost cu adevărat impresionante și au indicat faptul că unele produse pot primi în medie 45 de puncte de atingere (adică un consumator care se conectează cu un pachet de 45 de ori în doar TREI luni). De câte ori consumatorul intră în contact cu produsul indică rolul important pe care îl joacă ambalajul în expunerea mărcii la consumator, deoarece, în esență, importanța asigurării culorii este corectă.

De asemenea, este imperativ să analizați și să evaluați ambalajul concurenților dvs., să luați în considerare cu atenție contextul și aplicația și, mai presus de toate, să țineți cont de demografia țintă pe parcursul întregului proces de proiectare. Cu toate acestea este mintea și cu o înțelegere de bază a psihologiei culorii, ar trebui să puteți face ambalaje alegeri de culoare cu precizie.

Nikki Clark este directorul de marketing al grupului Graphic Packaging International, furnizor de carton tipărit pentru industria alimentară și a băuturilor. Această postare scrisă inițial pentru PackagingNews.