Evenimentul pe care mulți dintre noi îl anticipăm în ultimii 4 ani este în sfârșit aici. Da, Cupa Mondială FIFA 2014 Brazilia are loc în timp ce vorbim. Este timpul ca fiecare țară să se reunească ca una în sprijinul echipei lor de fotbal. Și, la rândul său, vine consumul crescut de junk food și băuturi.

sponsorizează

Cercetările de la Webloyalty - o organizație de cercetare a consumatorilor - prezic că în Marea Britanie oamenii vor cheltui în jur de 271 de milioane de lire sterline (459 milioane de dolari) pe alimente și băuturi pentru Cupa Mondială.

Este foarte puțin probabil ca alegerea alimentelor și băuturilor sănătoase să fie inclusă în această cheltuială. În prima săptămână a Cupei Mondiale 2010 din Africa de Sud, de exemplu, vânzările de chipsuri au crescut cu 10% în Marea Britanie, iar vânzările de ciocolată au crescut cu 37%, comparativ cu aceeași săptămână din anul precedent.

Și se pare că acest model apare în majoritatea evenimentelor sportive majore. În timpul Jocurilor Olimpice de la Londra 2012, vânzările de băuturi cu zahăr au crescut cu 10% în valoare și 8% în volum, comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior.

Dar de ce consumăm mai multe junk food și băuturi nesănătoase în timpul acestor evenimente?

Potrivit experților în sănătate publică, sponsorii unor evenimente sportive majore sunt un factor care contribuie. Pentru Cupa Mondială din acest an, printre partenerii FIFA se numără gigantul de sodă Coca-Cola, în timp ce sponsorii săi includ firma de fast-food McDonald’s și compania de bere Budweiser.

De fapt, McDonald's a fost sponsor oficial al Cupei Mondiale din 1994, în timp ce Coca-Cola a colaborat cu FIFA pentru eveniment din 1978. Compania de sifon s-a asociat cu Jocurile Olimpice și mai mult - din 1928 - și pentru Jocurile Olimpice din Londra 2012, compania de ciocolată Cadbury a sărit chiar pe bandă ca sponsor.

Într-o scrisoare recentă publicată în The Lancet, Thiago Hérick de Sá, de la Departamentul de Nutriție de la Școala de Sănătate Publică a Universității din São Paulo din Brazilia, spune că astfel de sponsori „reprezintă un atac direct” asupra eforturilor mondiale de reducere a consumului de alimente nesănătoase și băutură pentru a aborda creșterea ratelor de obezitate.

Din 1980, ratele obezității la nivel mondial s-au dublat aproape. În 2008, peste 1,4 miliarde de adulți erau supraponderali sau obezi. Începând cu 2012, peste 40 de milioane de copii cu vârsta sub 5 ani erau supraponderali sau obezi.

Astfel de cifre au provocat îngrijorare la nivel mondial, determinând autorități precum Organizația Mondială a Sănătății (OMS) să lanseze campanii cu scopul de a reduce ratele obezității. Mai exact, OMS și-a stabilit un obiectiv de a opri creșterea la nivel mondial a obezității până în 2025.

Dar cât de exact sunt sponsorii fast-food-urilor și băuturilor zaharoase pentru marile evenimente sportive care împiedică eforturile de sănătate publică?

„Scopul de bază al oricărei companii este de a-și vinde produsele sau serviciile și de a profita”, a declarat de Sá pentru Medical News Today. „Sponsorizarea evenimentelor sportive majore [de către companiile de fast-food și băuturi cu zahăr] face parte din strategia de marketing a companiei pentru a atinge acest obiectiv, pentru a încuraja oamenii, inclusiv copiii, să consume mai mult din produsele lor.”

Și se pare că astfel de companii nu sunt timide în direcționarea strategiilor lor de marketing către copii. De exemplu, McDonald’s a lansat „McDonald’s GOL!” aplicație smartphone pentru Cupa Mondială din acest an. Un client poate pur și simplu să țină smartphone-ul până la una dintre cele 12 cutii special concepute pentru a descărca aplicația, care îi permite să joace un joc de fotbal.

În plus, gigantul fast-food a organizat o competiție care a oferit 1.408 de copii cu vârste cuprinse între 6-10 ani din 69 de țări posibilitatea de a merge pe teren mână-în-mână cu idolii lor de fotbal în timpul unui meci de Cupa Mondială.

În Marea Britanie, Coca-Cola desfășoară o promoție „Win-A-Ball” în timpul Cupei Mondiale, unde fiecare cumpărare a unei sticle de Coca-Cola sau Coca-Cero oferă consumatorului șansa de a câștiga unul dintre un milion de fotbaluri Coca-Cola.

Pe lângă strategiile de marketing menționate anterior, cu siguranță nu se poate evita prezența companiilor la evenimente sportive, deoarece logo-urile lor acoperă de obicei bannere și sunt afișate în lumini intermitente în jurul arenelor. În timpul Cupei Mondiale din 2010, aproximativ 3,2 miliarde de oameni din întreaga lume au urmărit acoperirea televizată a evenimentului timp de cel puțin 1 minut, deci este o mare expunere pentru sponsori.

Dar strategiile lor de marketing ajung mult mai departe. În scrisoarea sa din The Lancet, de Sá remarcă faptul că Coca-Cola și-a făcut cunoscută în mod activ prezența la întâlnirile secundare pentru Cupa Mondială, deoarece „își dădeau produsele și propaganda”.

Potrivit Susan Swithers, dr., Profesor la Departamentul de Sănătate și Științe de la Universitatea Purdue din West Lafayette, IN, nu există nicio îndoială că astfel de strategii de marketing reprezintă o problemă pentru sănătatea copiilor.

Ea a spus Medical News Today:

„Ei văd aceste mesaje peste tot și știm că copiii sunt mai vulnerabili la mesaje publicitare decât adulții. Și pentru mulți copii, sportivii sunt modele de urmat, astfel încât alimentele nesănătoase primesc un impuls în ochii copiilor prin legătura lor cu evenimente precum Jocurile Olimpice.

În timp ce părinții au în mod clar un rol de jucat în această ecuație, expunerea constantă la aceste mesaje poate umple chiar și cel mai bine intenționat părinte. ”

Poate surprinzător, ca parte a strategiei lor de marketing pentru Cupa Mondială, Coca-Cola din Marea Britanie a lansat o campanie pentru a încuraja consumatorii să „devină mai activi”. „Turul trofeului” al companiei a presupus vizitarea fiecărei țări care a câștigat vreodată Cupa Mondială și oferirea oamenilor șansa de a se face fotografia cu trofeul. Un milion de mostre de cola au fost distribuite în timpul campaniei, precum și fotbal de marcă pentru a „încuraja oamenii să joace acest sport”.

Campania a făcut parte dintr-un Contract de Responsabilitate în Sănătate Publică la care compania a semnat în 2012, care a implicat luarea a nouă „promisiuni” pentru a încuraja oamenii din Marea Britanie să adopte stiluri de viață mai sănătoase și să își sporească activitatea fizică.

În plus, Jeff Mochal, directorul principal al comunicațiilor externe globale pentru McDonald’s, a declarat pentru Medical News Today că promovează în mod activ și o activitate fizică sporită pentru consumatori.

„McDonald’s are o moștenire de lungă durată a promovării activității fizice a copiilor la nivel local, național și global”, a spus el. „Înțelegem importanța jocului în reunirea familiilor și a prietenilor și oferim acces la toate tipurile de joc prin parteneriate cu diferite asociații sportive.”

El a continuat: „Restaurantele noastre din întreaga lume își sprijină comunitățile locale prin programe de bază, de la cluburi de hochei din Rusia, la echipe de baseball pentru tineri din SUA, până la echipe de fotbal pentru tineri și programe de antrenor din Marea Britanie”.

Faptul că Coca-Cola și McDonald’s promovează activ o activitate fizică sporită este un „contradictoriu” dat de ceea ce vând, potrivit experților în sănătate publică.

„Contradicția constă în faptul că băuturile răcoritoare îndulcite sunt convenite de practic de toate organizațiile independente relevante și anchetatori ca fiind una dintre cauzele majore ale pandemiei necontrolate de obezitate și, prin urmare, dăunătoare sănătății publice”, a spus de Sá.

Swithers, care a realizat anul trecut un studiu care a dezvăluit modul în care băuturile cu sodă dietetică poate crește riscul de obezitate, ne-au spus:

„Mesajul care este trimis este că consecințele alegerilor nutriționale slabe pot fi rezolvate cu o activitate fizică crescută. Acest lucru nu este adevărat. Nu numai asta, dar cantitatea de activitate pe care ar trebui să o facă oamenii pentru a arde de fapt caloriile din mesele tipice de fast-food este mult mai mare decât înțeleg majoritatea oamenilor. ”

„De exemplu, o masă care conține un cheeseburger, cartofi prăjiți și un sifon poate oferi cu ușurință mai mult de 1.000 de calorii”, a explicat ea. „Cineva care cântărește 150 de kilograme ar trebui să alerge aproximativ 90 de minute la 6 mph pentru a arde acele calorii. Așadar, jucătorii de pe terenurile Cupei Mondiale sunt probabil în regulă, dar pariez că regimurile lor de antrenament nu includ fast-food și sifon ”.