Pentru primele trei mesaje, provocarea vine de la fermieri disidenți care au dat în judecată sponsorii mesajelor din industria cărnii de vită, de porc și lactate. Acești sponsori, cunoscuți sub denumirea de „tablouri de verificare”, colectează în fiecare an câteva sute de milioane de dolari în plăți obligatorii de la producători pentru a sprijini publicitatea și promoțiile (Figura 1). Unii fermieri s-au opus impozitelor și mesajelor de marketing. În trei cazuri separate, instanțele federale au declarat că tablourile de verificare încalcă drepturile primului amendament ale acestor fermieri, forțându-i să plătească pentru mesajele de marketing cu care nu sunt de acord. Curtea Supremă a SUA a fost de acord să audă cazul cărnii de vită în acest sezon. Decizia Curții va decide, de asemenea, soarta panourilor de verificare a cărnii de porc și a produselor lactate.

alegeri

Pentru al patrulea mesaj, provocarea vine de la un grup de experți care a recomandat schimbări majore în guvernul federal Linii directoare dietetice pentru americani. Instrucțiuni sunt elementul central al eforturilor federale de combatere a obezității și a alimentației deficitare. Acestea oferă baza pentru Piramida Ghidului Alimentar și cerințele nutriționale pentru Programul Național de Prânz Școlar. La fiecare cinci ani, Departamentul SUA pentru Agricultură solicită consiliului unui expert pentru revizuirea Instrucțiuni (Comitetul consultativ pentru liniile dietetice, 2004). În august 2004, grupul a recomandat înlocuirea celui de-al patrulea mesaj de mai sus cu sfaturi mai generale, „Alegeți cu înțelepciune grăsimile pentru o sănătate bună” (Tabelul 1). USDA va revizui raportul panelului și va publica noile orientări în 2005.

Controversa de checkoff și Liniile directoare dietetice controversele au devenit conectate. În numele secretarului pentru agricultură și USDA, avocații guvernului federal au declarat recent Curții Supreme că fermierii disidenți nu sunt obligați să vorbească împotriva voinței lor. Mai degrabă, guvernul taxează fermierii pentru a susține propriul mesaj al guvernului. Potrivit avocaților guvernului, reclamele sunt „discurs guvernamental”, deoarece Congresul a specificat mesajul și oficialii USDA controlează consiliile (Bryson și colab., 2004).

Acest raționament răstoarnă viziunea obișnuită a programelor de checkoff ca organizații private sponsorizate de fermieri în beneficiul lor. Acesta plasează USDA în poziția, probabil, absurdă, de a păstra toate aceste mesaje simultan: Mănâncă mai mult carne de vită, mai mult carne de porc, mai multă brânză, și alegeți o dietă săracă în grăsimi saturate și colesterol. S-ar putea continua: . și mâncați mai mulți cartofi, ouă și soia și totuși „vizați o greutate sănătoasă”. Nu este surprinzător faptul că aceste mesaje aparent mixte au făcut obiectul unor întrebări.

Programe de promovare a mărfurilor sub control

Alți economiști din aceeași problemă au spus că aceste efecte ale „promovării cerșetorului” fac ca un grup de fermieri să profite pe cheltuiala altui grup, dând naștere „unei promovări excesive din punct de vedere național” (Alston, Freebairn și James, 2003 ). Economiștii s-au temut că publicitatea cu carne de vită ar putea afecta vânzările de păsări de curte. Aceasta nu este o îngrijorare inutilă, judecând după recențele tipărite ale Beef Board, care disprețuiesc puiul (Figura 2).

Un studiu realizat de economiști ai Universității Cornell în American Journal of Agricultural Economics anul acesta a constatat că eficiența publicității în materie de lapte ar fi putut ajunge la vârf la începutul anilor 1990 și a scăzut de atunci. Eficacitatea reclamei cu brânzeturi a crescut constant în timp, dar a fost reținută oarecum de nivelurile mai ridicate de alimente departe de casă (Schmit & Kaiser, 2004). Autorii au sugerat că, pentru a obține mai mult bang pentru dolarul lor, producătorii de lactate ar putea dori să-și schimbe publicitatea cu brânzeturi pentru a se concentra mai mult pe segmentul restaurantelor.

Într-o oarecare măsură, programul de verificare a produselor lactate a urmat o astfel de strategie. Conform raportului USDA către Congres, programul de produse lactate „a lucrat îndeaproape cu lanțurile naționale de restaurante de top, inclusiv Pizza Hut și Wendy's, pentru a crește volumul de brânză și pentru a se asigura că brânza a fost prezentată în mod proeminent în articolele din meniu”. Parteneriatul Wendy a susținut Wild Mountain Bacon Cheeseburger, un sandwich cu 640 de calorii, din care mai mult de jumătate provin din grăsimi. Celelalte plăci de verificare folosesc, de asemenea, această abordare. National Pork Board l-a ajutat pe McDonald’s să-și extindă marketingul pentru un sandwich din carne de porc.

Chiar dacă nutriția nu ar fi o problemă, cercetarea economică ar ridica îndoieli că programele de verificare ajută comunitatea agricolă în ansamblu. Și, desigur, nutriție este o problemă. Preluarea dreptului de proprietate asupra tuturor mesajelor consumatorilor consiliilor ar complica dorința USDA de a vorbi cu o singură voce despre nutriție.

Liniile directoare dietetice care trebuie revizuite

Nu va fi o sarcină ușoară. Oricare ar fi speranțele lui Hentges pentru rezultat, contribuția la acest proces de revizuire publică are multe voci. La o întâlnire a USDA din luna august despre Piramida Ghidului Alimentar, vegetarienii au propus: „Limitați sau evitați alimentele de origine animală”. National Cattlemen's Beef Association a descris carnea drept „un element fundamental în ghidarea alimentelor”. Reprezentantul de la Atkins Nutritionals a spus că balustrada împotriva „relelor de grăsime” nu prea face bine. El a propus o Piramidă revizuită, care subliniază beneficiile proteinelor și principiile „conștientizării carbohidraților”. Omul de știință și avocat anti-grăsime Dean Ornish a reamintit un argument anterior cu regretatul Dr. Atkins în același auditoriu al USDA, dar a spus că atât el, cât și Atkins au fost de acord asupra pericolelor carbohidraților simpli (ca în zaharuri și cereale rafinate). Vorbitorul industriei orezului a remarcat numeroasele comentarii anterioare în favoarea cerealelor integrale față de alte cereale și a spus: „Nu suntem de acord cu această direcție”.

În încercarea de a rămâne deasupra luptei, grupul de experți de pe Liniile directoare dietetice și-a concentrat raportul recent strict pe dovezile științifice. Dar, chiar și aici, textul mic al raportului ar putea face dificil pentru USDA să-și păstreze elementele constitutive în comunitatea nutrițională și în consiliile de promovare a mărfurilor la fel de fericite.

Luați grăsimile și colesterolul, ca poate cel mai important exemplu. Colesterolul este complicat deoarece vine în soiuri „bune” și „rele”. De asemenea, colesterolul „dietetic” din alimente nu se traduce direct în colesterol „seric” din sângele nostru. Cu toate acestea, grupul de experți a concluzionat că efectul colesterolului alimentar asupra colesterolului seric „rău” este „direct și progresiv”, crescând riscul bolilor coronariene. Panoul a spus că oamenii ar trebui să consume cât mai puțin colesterol din dietă în cadrul unei diete altfel adecvate. Tot colesterolul nostru alimentar provine din carne, lactate și ouă - mărfuri care, împreună, reprezintă cea mai mare parte a publicității de checkoff.

Cantitatea și tipul de grăsime pe care îl consumăm este chiar mai important pentru sănătatea noastră decât este aportul de colesterol din dietă. Grupul de experți continuă să recomande reduceri mari ale consumului mediu de grăsimi saturate. Relația dintre grăsimile saturate și colesterolul „rău” este din nou „directă și progresivă”, crescând riscul bolilor de inimă. Aproximativ jumătate din grăsimile saturate din alimentația noastră provin din carne și produse lactate, cu excepția untului. Dacă untul ar fi numărat, fracția ar fi mai mare.

Pe lângă grăsimile saturate și colesterolul, grupul a recomandat americanilor să-și reducă consumul de trans grăsime, al cărei efect asupra colesterolului „rău” și a bolilor de inimă este - ați ghicit - „direct și progresiv”. Aceste trans grăsimile provin în principal din produse de patiserie și margarină tare și, într-o măsură mai mică, din produse de origine animală. În același timp, deoarece peștii conțin grăsimi sănătoase speciale, comitetul a recomandat americanilor să consume mai mult pește decât facem noi în prezent.

Obezitatea a fost o problemă centrală pentru Liniile directoare dietetice panoul de experți. Raportul său sugerează înlocuirea ghidului actual, „Scopul unei greutăți sănătoase”, cu sfaturile mai specifice, „Controlul aportului de calorii pentru gestionarea greutății corporale”. Exercițiile fizice sunt, de asemenea, importante, dar nu suficiente fără a controla aportul de calorii.

Grupul de experți a criticat cu înverșunare dietele cu conținut scăzut de carbohidrați și bogate în grăsimi. S-a spus că sunt bogate în grăsimi saturate și colesterol, sărace în fibre, duc la un aport scăzut de fructe și legume și nu au fost evaluate pe termen lung. Dacă Liniile directoare dietetice este „vocea unică” a guvernului federal în materie de nutriție, este greu de imaginat vocea care susține motto-ul pe site-ul web al National Pork Board: „Counting Carbs? Pork’s Perfect”.

Punând laolaltă

Capacitatea unui ghid de a evita ofensarea s-ar putea dovedi din ce în ce mai importantă. În mod ironic, singura modalitate prin care programele de promovare a mărfurilor susținute de USDA pot supraviețui va fi dacă Curtea Supremă a SUA acceptă ideea că promoțiile la mărfuri reprezintă propriul „discurs guvernamental” al USDA. Hentges și agenția sa s-au angajat să respecte principiul că discursurile guvernamentale despre alimente și nutriție ar trebui să aibă „o singură voce”. Dacă vocea unică a USDA le cere americanilor să consume mai multă carne de vită, carne de porc, brânză și „alege cu înțelepciune grăsimile”, doar un ascultător atent poate crede că acordul sună încă puțin dezacordat.

În parte, pentru a evita pericolele politice ale criticării anumitor alimente, USDA a aderat de mult la un principiu al educației nutriționale, care afirmă că nu există „alimente bune” sau „alimente proaste”. Aproape orice aliment se poate încadra într-o dietă sănătoasă, atâta timp cât este echilibrat corespunzător de alte decizii alimentare sănătoase. Dar acest principiu poate fi întins doar până acum. Provocarea este de a limita grăsimile nesănătoase și de a controla caloriile în general. La fel cum beneficiile economice ale programelor de checkoff par mai slabe atunci când se consideră programele ca un grup, preocupările nutriționale cresc atunci când se evaluează publicitatea checkoff în ansamblu.

Luată în ansamblu, publicitatea de verificare sfidează Liniile directoare dietetice. Ar fi inconsecvent ca USDA să promoveze aportul crescut al tuturor categoriilor majore de carne și produse lactate, dar totuși îi sfătuiește pe americani să „aleagă cu înțelepciune grăsimile”. Ar fi de neînțeles să recunoaștem toate promoțiile de marfă ca mesaj propriu al USDA, dar totuși susținem o nouă orientare pentru „controlul aportului de calorii pentru a gestiona greutatea corporală”. Mai devreme sau mai târziu - iar anul care vine este un pariu bun - ceva trebuie să ofere.

Pentru mai multe informatii

Boetel, B. și Liu, D. (2003). Evaluarea efectului publicității generice și a informațiilor privind sănătatea alimentelor într-un sistem de cerere de carne. Agribusiness, 19(3), 345-354.

Bryson, N., Olson, T., Keisler, P., Kneedler, E., McDowell, B., Letter, D. și Collette, M. (2004). Petiție pentru un certificat de certiorari. Ann Veneman, secretar, Departamentul Agriculturii al Statelor Unite, Et Al., Petiționari v. Asociația de comercializare a animalelor, Et Al. Washington, DC: Departamentul de Justiție al Statelor Unite. Disponibil pe World Wide Web: http://www.usdoj.gov/osg/briefs/2003/2pet/7pet/2003-1164.pet.aa.pdf.

Comitetul consultativ pentru orientările dietetice. (2004). Raportul 2005 al Comitetului consultativ pentru orientările dietetice. Washington, DC: Departamentul Agriculturii din Statele Unite. Disponibil pe World Wide Web: http://www.health.gov/dietaryguidelines/dga2005/.

Schmit, T. și Kaiser, H. (2004). Descompunerea variației în răspunsul publicitar generic în timp. American Journal of Agricultural Economics, 86(1), 139-153.