Există, de obicei, două modalități de a efectua o achiziție: a la carte sau sub formă de pachet. Gândește-te să cumperi o mașină. Ar trebui să preferați să o achiziționați ca o defecțiune a mașinii de bază plus opțiunile selectate manual sau este mai bine să o cumpărați ca un pachet all-inclusive? Există o regulă simplă și destul de consecventă cu privire la întrebare. Iată-l: separarea sau prețurile à la carte avantajează cumpărătorul, iar ofertele pachet sau pachet oferă avantajul vânzătorului.

care este

De ce asta? Dacă sunteți client, prețurile neîngrădite creează transparență și vă permit să alegeți exact opțiunile dorite. Majoritatea pachetelor oferă o marjă în a vă oferi unele dintre lucrurile pe care le doriți, dar și unele dintre lucrurile pe care le veți folosi rar. Separarea lucrurilor vă permite să vedeți în ce măsură vânzătorul apreciază fiecare articol, care este probabil să difere de valoarea percepută sau reală în cel puțin câteva domenii. Luați în considerare următorul exemplu. O sticlă de apă de 10 USD se simte extraordinar chiar și în cea mai bună cameră de hotel de cinci stele, costând 750 USD pe noapte, dar incluzând sticla de apă în prețul camerei de hotel și adăugând 10 USD și făcând prețul hotelului pe noapte, 760 USD creează un set diferit de percepții pentru dvs. în calitate de client. Având un preț neîngrădit, clientul are mai multe șanse să fie bifat de preț (și, prin urmare, mai puțini oameni ar achiziționa fiecare supliment) față de aceeași persoană care s-a angajat deja mental să cheltuiască 750 USD pe noapte ca buget probabil că nu va ezita să cheltuiască 760 USD dacă acesta este tariful promovat.

Prin aceeași logică, gruparea tinde să favorizeze vânzătorul. În primul rând, există simplitatea unui produs cu un singur preț. Dacă puteți vinde același pachet tuturor, vă ușurează viața, ceea ce înseamnă, de obicei, costuri mai mici de marketing și vânzare. Gândiți-vă, de asemenea, la faptul că, deși majoritatea utilizatorilor de software utilizează doar o fracțiune din funcționalitatea disponibilă, utilizatorii de bază sunt cei care subvenționează dezvoltarea produselor de lungă durată a caracteristicilor utilizate de un număr relativ mic de utilizatori avansați. Microsoft Office este un bun exemplu de grupare eficientă.

Atunci când un vânzător separă opțiunile, acesta deschide negocierea tranzacției pentru examinarea linie cu linie. Îmi amintesc că am primit o factură legală care arăta cu atenție defalcarea tuturor cheltuielilor. În calitate de cumpărător al acestor servicii, am apreciat detaliile și au ajuns să joace în avantajul meu la renegocierea facturii legale. A ieșit un element rând de cheltuială: reproducerea documentului unui articol la un preț de 600 USD. Deși inițial eram foarte mulțumiți de toată munca în totalitate, acel element rând ne-a enervat și ne-a determinat să punem la îndoială alte câteva articole, ceea ce a dus în cele din urmă la primirea unei facturi mai mici. Un singur preț la pachet ar fi beneficiat biroului juridic. Am fost mulțumiți de munca de ansamblu și am fi plătit cu ușurință factura totală pe o bază „la preț” dacă ar fi facturată ca o taxă totală.

Dar aici se află problema companiilor de astăzi, într-o lume care solicită mai multă transparență, cum echilibrați transparența cu obiectivele de profit? Răspunsul este simplu: nu trebuie să confundați transparența cu o strategie de stabilire a prețurilor. Dacă sunteți vânzătorul, concentrați-vă pe valoarea totală furnizată, care este corectă pentru client și pentru dvs. Afișați lista tuturor activităților efectuate pentru un serviciu fără a le evalua individual. Furnizarea defalcării individuale a prețului poate distruge orice valoare totală sinergică percepută sau reală. Și am constatat adesea că defalcările de preț pe companii sau furnizori sunt adesea arbitrare și reprezintă mai mult un efort de reconciliere cu valoarea prețului total.

Ca de obicei, există câteva avertismente. În unele cazuri, este clar că gruparea favorizează clientul, în special în tranzacțiile simple în care prețurile separate și ambalate pot fi comparate rapid. Gândiți-vă la mese la pachet, la un restaurant de fast-food. Dar chiar și în aceste cazuri, gruparea poate favoriza vânzătorul în alte moduri, cum ar fi accelerarea procesului de execuție și vânzarea unui volum mai mare de bunuri în ansamblu. O altă avertizare este că prețurile la pachet nu necesită neapărat doar un pachet. Un mijloc fericit pentru vânzători și cumpărători este adesea trei până la patru pachete de oferte prestabilite (de exemplu, pachetul de iarnă sau pachetul sport pentru mașinile noi).

Cu aceste avertismente, amintiți-vă dacă sunteți clientul care face presiuni pentru a despărți pachetul, cerând o defalcare a prețului este aproape întotdeauna în favoarea dvs. Alegerea este un lucru bun pentru tine. Și dacă sunteți vânzătorul, opusul este valabil de obicei. Păstrați-l simplu și mai profitabil cu un singur pachet, iar clientul este probabil să se concentreze pe valoarea experiențială totală, să perceapă o valoare totală mai mare și să încerce funcții pe care altfel ar putea să nu le aibă.

Anthony Tjan este CEO, partener general și fondator al firmei de capital de risc Cue Ball, fost vicepreședinte al firmei de consultanță Parthenon, co-autor al bestsellerului New York Times, Hearts, Smarts, Guts, and Luck (HBR Press, 2012) și autorul Good People (Portofoliu/Penguin Random House, 2017). Găsește-l pe LinkedIn.