brick-and-mortar

Introduceți nutriția personalizată pe lista de îngrijorări care afectează comercianții cu amănuntul de natură și specialități. Nutrition Business Journal estimează că ponderea vânzărilor de suplimente destinate mărcilor care oferă regimuri personalizate va ajunge la 8% până în 2023 și există puține strategii pentru a menține oricare dintre aceste vânzări în comerțul cu amănuntul, ceea ce înseamnă că revoluția iminentă în ceea ce privește modul în care consumatorii abordează și cumpără suplimente ar putea fi un alt mod în care lumea fizică a comerțului cu amănuntul rămâne în urmă.

Vânzările de suplimente vândute în cărămidă și mortar sunt în cădere liberă de ani de zile, vânzările online înglobând în mod incremental o porție mai mare în fiecare an. Nutriția personalizată, aproape ironic, este din ce în ce mai mult o afacere numai pe internet.

De departe, cea mai mare parte din vânzările de suplimente nutritive personalizate se îndreaptă către mărci bazate pe sondaje, cum ar fi Persoană și grijă de. Modele precum acestea permit consumatorilor să ia un chestionar online și să completeze răspunsuri pentru întrebări precum vârsta, dieta, nivelul de activitate și sexul. Un algoritm sugerează apoi un anumit regim vitaminic la care consumatorii se pot abona pentru livrare. Întregul proces are loc online.

Chiar GNC și Vitamin Shoppe, comercianții cu amănuntul cu suplimente pure de pe piață, își oferă ofertele personalizate online. Vitamin Shoppe are programul său Only Me și GNC are GNC4U, care oferă o abordare a chestionarului în plus față de o opțiune de testare ADN.

Alte metode includ analiza microbiomului, testarea sângelui cu biomarkeri și oferte bazate pe ADN, toate acestea având loc prin interacțiune online sau prin modelul mai practic al practicianului. Niciuna dintre aceste abordări nu a găsit până acum o tracțiune semnificativă în vânzarea cu amănuntul a cărămizilor.

Realități cu amănuntul

Jay Jacobowitz, consultant la Retail Insights, spune că obstacolele din calea vânzării cu amănuntul fizice pentru a găsi un punct de sprijin în nutriția personalizată sunt formidabile. Un astfel de obstacol este oportunitatea și provocarea de a avea consultanți la dispoziția clienților.

Metrele pătrate reprezintă o primă în toate comerțul cu amănuntul pentru începători, iar spațiul pentru consultanți ar fi, fără îndoială, nefolosit pentru majoritatea orelor magazinului. Angajarea profesioniștilor pentru prelevarea de probe de sânge și ADN și furnizarea acestor recomandări personalizate ar putea fi, de asemenea, o chestiune costisitoare și complicată și nu există o metodă automată pentru menținerea vânzărilor în magazin.

"Spațiul de vânzare cu amănuntul, în special spațiul comercial bun, este scump", spune el. Scoaterea produsului pentru introducerea unui serviciu de nutriție personalizat este un „model complet diferit”, dar „chiria dvs. nu se schimbă pentru acel spațiu”, explică el.

Nu este ca și cum nimeni nu a încercat modelul în trecut. „Te uiți la Natural Grocers și au consiliere nutrițională gratuită ca parte a modelului lor”, spune Jacobowitz.

Faptul că nimeni nu a găsit un model care să se potrivească definiției mai moderne a nutriției personalizate nu înseamnă că o schemă inteligentă nu va apărea în curând, dar sugerează că nu există un răspuns ușor. De exemplu, reglementările care variază în funcție de locație sunt o problemă atunci când lipsesc standardele naționale pentru profesioniștii în nutriție.

Jacobowitz o exprimă simplu: „Va fi o soluție de la stat la stat. Nu va fi un model unic pentru toți. "

Linda Shein, consultant de marcă cu o vastă experiență în comerțul cu amănuntul, inclusiv conducerea unui grup de reflecție axat pe comerț la Wharton School of Business, este de acord că comercianții cu amănuntul vor trebui să devină creativi pentru a păstra o parte a revoluției nutriționale personalizate. Dar chiar și cu creativitatea, energia necesară pentru a aduce oamenii în ușă poate fi greu de susținut.

„Inovația, de la început, conduce traficul în magazin, deoarece este interesant și este diferit. Este distractiv, până când devine o linie de bază și toată lumea o face, și atunci ce vei face pentru a-l păstra incitant? ”

Nutriția personalizată ar putea furniza genul de profilare detaliată a clienților la care visează comercianții cu amănuntul, dar oferirea de servicii este un efort costisitor, probabil dincolo de atingerea independenților mai mici. Chiar și lanțurile mari ar arunca o privire atentă asupra costurilor, spune ea.

Transformarea acestor profile în pachete individuale de vitamine este un obstacol și mai mare, observă ea. Nu este ca și cum cineva stătea în spatele comerciantului cu amănuntul independent, numărând pastilele în bagajele Ziploc etichetate individual. Una dintre cele mai mari investiții în furnizarea de regimuri nutritive personalizate este utilajul necesar pentru asamblarea pachetelor zilnice de pastile. Logistica este descurajantă - o jumătate de duzină sau mai multe pastile diferite, în pachete diferite, combinații diferite pentru dimineața și noaptea, ceea ce înseamnă două curse printr-o mașină costisitoare pentru fiecare client.

O modalitate mai ușoară de a intra, crede ea, ar fi ca o companie consacrată din sondaje să colaboreze cu un magazin. Ar putea exista, spune ea, un chioșc cu tastatură în magazine unde clienții ar putea introduce datele lor personale. Chiar dacă clientul primește livrările acasă, magazinul ar putea primi totuși o reducere. Ar exista conexiunea de branding și poate cupoane pentru achiziții în magazin.

„Dacă sunt retailer, aș vrea să fac. Aș vrea să am pe altcineva, care are deja toate utilajele și are întregul sistem în jos, să o poată face, dar cu eticheta mea. "

Înapoi în joc

Un lanț de comerț cu amănuntul care a încercat nutriția personalizată în pachetele de pastile și s-a îndepărtat de model a fost GNC. Acum se scufundă din nou cu GNC4U, lansat anul trecut. Consumatorii pot lua două căi în program. Unul este un program standard bazat pe chestionar. Celălalt include un kit de ADN „Powered by Vitagene”.

Directorul de branding al lanțului, Ryan Ostrom, nu era la GNC la sfârșitul anilor '90 pentru prima experiență de pachete, dar spune că clienții sunt pregătiți pentru asta acum. „Am făcut mai multe studii pe consumatori și ceea ce am aflat este că există un spațiu alb imens pe piață pentru a avea personalizarea asociată cu o entitate de marcă cunoscută”, spune Ostrom.

Poate că cea mai mare diferență dintre sfârșitul anilor 90 și acum, spune Ostrom, este „evoluția digitalului și a conectivității clientului și ușurința de a cumpăra online”. Cumpărarea cu un singur clic și livrarea în aceeași zi au fost departe de așteptate acum 20 de ani.

Dar GNC nu renunță la transformarea locațiilor din cărămidă și mortar în imagine. Caramida și mortarul, spune Ostrom, le oferă un avantaj față de costumele numai online, cum ar fi Persona și îngrijirea. „Cred că singurul avantaj pe care îl avem cu GNC sunt antrenorii noștri pe care îi avem în magazin și ei sunt într-adevăr cunoștințe despre soluții pentru client”, spune el.

Compania explorează modalități de a „integra perfect” experiențele din magazin și cele online. „Cred că o mulțime de oameni vin în magazinele noastre pentru a primi recomandările celor mai bune pentru ei și pot lua aceste recomandări și pot trece în GNC4U”, spune el.

O parte din ceea ce oferă relația online în curs este o șansă pentru o evaluare constantă a progresului și stării de sănătate a unui consumator. Unele dintre aceste rapoarte de progres ar putea include un impuls pentru a le introduce într-un magazin. „Cred că acolo ne putem juca cu adevărat să vedem ce se întâmplă în magazin și ce se întâmplă online și să păstrăm acest tip de întoarcere pentru a implica clientul”, spune Ostrom.

Devenind creativ

Livrările coordonate de sondaje nu se află pe radarul lui Darrin Peterson pentru locul nutriției personalizate în locațiile fizice de vânzare cu amănuntul, dar aceste tipuri de eforturi sunt aliniate cu mantra sa pentru păstrarea unui rol pentru cărămidă și mortar în general. „Trebuie să devenim creativi”, spune Peterson. - Este crucial.

CEO și fondator al LifeSeasons suplimentează visele mărcii despre un rol ambițios pentru magazinele de cărămidă și mortar în furnizarea unei alimentații personalizate. LifeSeasons are deja propria clinică de sănătate integrativă internă, care este „un serviciu complet cu un medic și orice altceva”.

Dacă CVS are MinuteClinics cu asistenți medicali și asistenți medici, nu există niciun motiv pentru care comercianții cu amănuntul naturali nu ar putea oferi idei la scară similară, spune el. Toate instrumentele de intervenție alternativă - alimente mai sănătoase, suplimente și produse naturale de îngrijire personală - sunt la fața locului. „Văd ziua când magazinele de produse naturiste devin noile farmacii și noile clinici ale secolului 21”, spune Peterson.

Unele dintre aceste servicii ar include analize nutriționale personalizate, spune Peterson, inclusiv interpretarea testelor ADN și prelevarea de probe de sânge pentru biomarkeri nutrienți.

Peterson consideră că industria suplimentelor îi este datorată comercianților cu amănuntul să le aducă în evoluția către o nutriție personalizată. Concurența la preț arată ca un punct mort evident pentru comercianții cu amănuntul care au contribuit la construirea industriei de suplimente. „Dacă magazinele de produse naturiste rămân într-o afacere bazată pe mărfuri, vor eșua pentru că Amazon le va ucide în acest sens”, spune Peterson.

Serviciul este o chestiune diferită. Comerțul cu amănuntul natural excelează la service și nutriția personalizată le oferă o oportunitate pe care industria suplimentelor îi poate ajuta să-și dea seama. Ajutarea plasării serviciilor profesionale în locațiile de vânzare cu amănuntul funcționează pentru ambele părți ale ecuației de vânzare cu amănuntul/marca, atunci când mai mulți clienți caută o punte între îngrijirea medicală și cea naturală.

„Pe măsură ce ne intensificăm jocul ca industrie, cum aducem aceste două lumi împreună? Ce loc mai bun pentru ao face decât într-un loc de încredere ”, spune Peterson. - Se duc deja la magazinul de produse naturiste.

Retailerii ar putea folosi cu siguranță ajutorul, spune Mike Sammons de la Colecția Mike’s Health în McKinney, Texas. Sammons spune că una dintre cele mai frecvente întrebări pe care le primește de la clienți este să găsească sfaturi profesionale. „Vin literalmente în fiecare zi spunând:„ Aveți un doctor la care mă puteți adresa ”, spune el.

Clienții, spune el, răspund cu nerăbdare mărcilor care oferă educație în magazin sub formă de broșuri și alte materiale. Informații mai personalizate ar fi o atracție și mai puternică. "Dacă am avea teste ADN, cred că ar merge foarte bine", spune Sammons.

Dar există un factor de cost pentru comercianții cu amănuntul independenți, explică Sammons. Avea un sistem computerizat care oferea o evaluare instantanee a nutrienților, dar furnizorul „a început să își mărească prețurile atât de mult încât tocmai i-am dat-o înapoi”.

Aducerea unei asistente medicale pentru prelevarea de sânge ar fi și mai scumpă, spune el. Companiile de suplimente ar trebui să fie în spatele comercianților cu amănuntul pentru a face ceva de genul modelului CVS pentru a lucra în comerțul cu amănuntul natural. Clinica LifeSeasons nu este departe de McKinney, iar unele dintre aceste servicii ar putea avea loc în magazine, spune Sammons. „Deja trimitem oameni la unitatea lor.”

Îngrijiri de generația următoare

Gena Kadar este decanul nutriției la Southwest College of Naturopathic College și spune că educația studenților nu se poate opri la știința nutriției personalizate. De asemenea, trebuie să învețe cum să găsească oportunități pentru a oferi această îngrijire, iar comerțul cu amănuntul natural ar putea fi o platformă perfectă.

„Îmbunătățește cu adevărat acel acces la disponibilitatea îngrijirii. Îl face mult mai ușor. Elimină o mulțime de bariere tradiționale ”, spune ea. „În lumea de astăzi, convenența stăpânește”.

Imediata este și ea importantă. Practicanții nu le-ar oferi pacienților doar o listă de cumpărături, ci ar putea să-i ducă la cumpărături. „Pot să fiu acolo ca expert pentru a vă ghida atunci când luați acea decizie, nu doar să vă spun„ Hei, luați un supliment omega-3 ”, ci chiar să vă arăt ce opțiuni sunt disponibile.”

Kadar vede oportunități de a ajunge nu numai la pacienți față în față în magazine, ci și prin programe de telemedicină care ar putea folosi un ecran în magazin care ar permite unui practicant dintr-o locație îndepărtată să interacționeze cu clienții din mai multe magazine.

Pacienții se prezintă deja în cabinetele medicilor naturisti cu 23 și Eu și rezultatele analizelor de sânge. Nu există niciun motiv pentru care recomandările personalizate derivate din aceste teste nu ar putea fi livrate prin interacțiunea într-un magazin sau printr-o cabină video din magazin, spune Kadar.

Cu toate acestea, fără un practicant în casă, colectarea probelor se complică.

Legile privind prelevarea probelor, chiar și tampoanele obrazului, sunt departe de a fi intuitive. Pare evident că extragerea de sânge ar necesita prezența unui profesionist medical autorizat, dar ce zici de o înțepătură deget? Se pare că, în unele cazuri, FDA le consideră pe ambele ca fiind teste medicale „invazive”, spune Neil O'Flaherty, avocat de reglementare la Amin Talati Wasserman.

Agenția poate obține tehnici despre ceva la fel de simplu ca un tampon obraz pentru un test ADN, spune el, explicând că ceva perceput că a pătruns în membrana mucusului poate fi etichetat ca invaziv. Trusele de testare la domiciliu pentru sânge și ADN sunt evaluate de la caz la caz, cu o metodă specifică de colectare pentru un test specific. Pentru magazine cea mai sigură abordare ar fi să aveți profesioniști din domeniul medical la fața locului. „Nu i-am văzut înapoi de la definiția lor de invaziv”, spune O'Flaherty.

Pasii urmatori

Singurul lucru clar în ceea ce privește nutriția personalizată este că se trece de la teorie la practică în moduri care ar putea să nu respecte visele futuriste pe care industria nutrițională le-a obișnuit să audă la expozițiile comerciale și conferințele științifice. Că 83% din nutriția personalizată se bazează pe sondaje ar putea fi o veste dezamăgitoare pentru persoanele care au imaginat laboratoare strălucitoare și regimuri de precizie bazate pe ADN.

Desigur, nimeni nu este probabil mai dezamăgit de evoluția nutriției personalizate decât comercianții cu amănuntul.

Pentru primul raport special Nutrition Business Journal specializat în nutriție, analista principală NBJ, Claire Morton Reynolds, a efectuat cercetări privind dimensionarea pieței pentru a determina volumul vânzărilor și cota de piață pentru fiecare dintre metodologiile personalizate. În raport nu este inclusă nicio discuție detaliată a canalelor de vânzare, deoarece, până în prezent, pare să conteze doar un canal. Putem presupune că unii clienți se uită la rezultatele testelor ADN și își duc lista de cumpărături la Alimente integrale, dar pentru marea majoritate a utilizatorilor care apelează la aceste servicii, vânzările vor avea loc online.

Aceasta este natura epocii abonamentului, când totul, de la cremă de ras la mâncare pentru câini, apare în fiecare lună, fără a fi necesară o călătorie în magazin. Este valabil mai ales pentru alimentația personalizată, unde un set de pastile dintr-un pachet de plastic facilitează sortarea.

Peterson este pasionat când spune că industria suplimentelor nu poate lăsa comercianții cu amănuntul în urmă în această nouă evoluție. Comercianții cu amănuntul au contribuit la construirea industriei și este convins că canalul de cărămidă are un rol vital de jucat în construirea unei nutriții personalizate. Clinica LifeSeasons este un laborator pentru a vedea cum se potrivesc piesele. El vede o rețea de magazine și o rețea de practicieni care lucrează cu companii de suplimente care finanțează studiile clinice care ajută intervențiile nutriționale să găsească acceptarea ca asistență medicală.

„Acesta este un fel de viziune mai mare”, spune el. - Pur și simplu nu pot ajunge acolo suficient de repede.