Reviste lucioase și căutarea unui nou normal în Fosta Uniune Sovietică.

În august 1998, o erupție de panouri alb-negru a apărut peste Moscova, toate purtând o inscripție severă: ÎN RUSIA. ÎN CELE DIN URMĂ. Anunțau un eveniment care, în povestea abia emergentă post-sovietică, s-a simțit ca o piatră de hotar: lansarea Rusiei Vogă. Condé Nast - cel mai mare vânzător de stiluri de viață din lume, editor al Vanity Corect, GQ, și Glamour, și, prin silozul său Condé Nast International, cu sediul în Londra, nenumăratele lor ediții localizate de la Paris la Tokyo - veneau la Moscova. Se pare că Rusia sosise oficial.

În aceste zile, ar putea fi nevoie de un efort pentru a înțelege cât de multă semnificație socială s-ar putea atașa la sosirea unui magazin de modă. În primul rând, ar trebui să luați în considerare rolul redus de atunci al presei scrise, care, probabil, nu fusese nicăieri mai mare decât în ​​Uniunea Sovietică în ultimii ani. Așa-numitele reviste groase - în esență, jurnale literare - au fost izvoarele glasnostului, publicând nu doar condamnări cruciale ale stalinismului, precum cea a lui Alexander Soljenitin. Gulag Arhipelag și a lui Yevgenia Ginzburg Călătorie în vârtej, dar samizdat hituri ca ale lui Vassily Aksyonov Insula Crimeea și lucruri străine de ultimă generație precum A Clockwork portocale—Într-o traducere interesantă care a înlocuit jargonul Nadsat, derivat din rusă al droogilor, cu engleza. Ca rezultat, de exemplu, lunar Nou PaceTirajul său a atins 2,7 milioane de exemplare în 1990. (Revista există încă; tirajul său în 2015 a fost de 3.000.)

Și mai importantă a fost nerăbdarea emoționantă a Rusiei din epoca Elțîn de a dobândi capcanele unei „țări normale”. Normal, cuvântul cheie al epocii, însemna orice și orice, și era aplicat cu aceeași intensitate rugătoare la fiecare fațetă a vieții, de la crucială până la cea mondină; normal a fost membru al OMC și utilizarea zilnică a deodorantelor și o armată profesionalizată și o pizza bună și un parlament funcțional - și, da, reviste de modă. Se poate argumenta că, dacă în anii '90 Rusia ar fi obținut mai ușor lucrurile mai mari de pe această listă de dorințe, lumea ar putea fi scutită de politica sa externă actuală. Așa cum stau lucrurile, a ajuns Vogă.

De asemenea, ar fi util să ne amintim cât de profund nu Rusia normală era în acest moment. Imperiul prăbușit pe care familia mea l-a lăsat în 1992 nu mai era; printre ruine, specii noi se scurgeau. Din licitațiile de privatizare strâmbe care redistribuiseră bogățiile statului comunist către redistribuitorii înșiși și pe compușii lor, o clasă de oligarhi s-a ridicat în câteva luni. Afacerile mai mici s-au umflat într-o simbioză grotescă cu un criminal sub lume care se hrănește din ea și un aparat de securitate care se hrănește cu asta. Prădătorii de top din toate cele trei categorii au avut în curând nevoie de un loc pentru a ascunde câștigurile; Rusia a devenit țara băncilor cu durată scurtă de viață și chiar a bancherilor cu durată mai scurtă de viață.

„Normal, cuvântul cheie al epocii, însemna orice și orice, și era aplicat cu aceeași intensitate de rugăminte pentru fiecare fațetă a vieții, de la crucială până la necuviincioasă”.

Majoritatea industriei, științei și culturii s-au oprit la rece sau s-au aruncat în dezordine nebună. Cei fără proclivități antreprenoriale și/sau criminale s-au simțit lăsați în urmă; nemulțumirea lor a umflat rândurile Partidului Comunist, prezentându-se acum ca un subordonat scandalos. Până la alegerile prezidențiale din 1996, amenințarea cu o revenire comunistă generală a devenit atât de mare încât Boris Yeltsin a trebuit să se bazeze pe coluziunea oligarhilor, consilierii americani merși, a înăsprit controlul mass-media, împrumuturile Fondului Monetar Internațional canalizate ilegal către campania sa, calomnie împotriva celorlalți concurenți, intimidarea alegătorilor și, în cele din urmă, un bun vechi buletin de vot pentru a-și păstra slujba. Păcatul originar al noii Rusii - plasând stabilitatea asupra democrației - fusese comis, deschizând în mod invizibil calea către Putin și, pe termen lung, oferind o justificare a echivalenței morale a amestecului propriu al Rusiei în alegerile din SUA.

Dar deocamdată, în vara anului 1998, cel mai rău părea încheiat. Petrecerea a revenit. Și o petrecere bună avea nevoie de organizatori, stilisti și cronicari. Nu era nimeni mai potrivit pentru toate cele trei roluri decât Condé Nast.

Executivul de vârf al companiei pe noua piață a fost un est-german plin de culoare, numit Bernd Runge, care avea experiență anterioară conducând glosuri în Franța și Germania reunită. La fel ca mulți născuți în RDG, Runge vorbea rusește și mai fusese în Uniunea Sovietică - de fapt, studiase la Institutul de Stat pentru Relații Internaționale din Moscova (MGIMO), o fabrică diplomatică de nivel istoric. Cativa ani mai tarziu, Der Spiegel l-ar dezvălui pe Runge ca fost agent al Stasi, poliția secretă din estul Germaniei. Numit în cod „Olden”, chiar și în calitate de student, el va raporta la Berlin colegii săi de clasă MGIMO. Deci, în mod ironic, bărbatul însărcinat cu răspândirea Evangheliei glamourului cosmopolit a provenit din același stoc cu bărbații care te-ar închide recent pentru același lucru. Alegerea lui Runge pentru VogăPrimul redactor-șef, Aliona Doletskaya, nebună și mondenă, a venit cu propriul ei pumn de zvonuri despre KGB; deși le neagă, biografia ei a avut cu siguranță o notă a fetei Bond, cu diamante (odată căsătorită cu ambasadorul sovietic în Botswana, a lucrat ca consultant media pentru De Beers).

Cele două porecle ale lui Condé Nast în cercurile media din Moscova erau Condensate, un joc de cuvinte inutil și Frigiderul de blană. Ultimul a făcut aluzie la sediul editorului de la Bolshaya Dmitrovka 11, care stătea pe un depozit frigorific imens pentru blănuri. Clădirea în mare parte fără ferestre a fost una dintre puținele unități din Moscova care au rămas în afaceri încă din vremea țaristă, perseverând prin războaie și revoluții: comercianții mari dame, soțiile din cercul interior stalinist, amantele gangsterilor - toate aveau nevoie de un loc pentru a-și aranja nurci pentru vara. Cea mai nouă iterație a acelui trib de elită au fost femeile Vogă ar viza acum. Locația a fost rău perfectă.

La 17 august 1998, odată cu premiera revistei la tipografii, Rusia și-a îndeplinit obligațiile datoriei. Rubla a craterat peste noapte, scăzând la o treime din valoarea sa în dolari. Norocurile au fost șterse, băncile au fost jefuite și apoi închise. Mărfurile străine, cu care rușii tocmai se obișnuiseră, au dispărut de pe rafturi. Țara a reintrat în modul de criză; VogăPetrecerea luxuriantă de lansare a suferit o reducere rapidă. Cei de la ultimele panouri publicitare au dobândit acum un inel ironic. Moscova Komsomolets tabloidul a prezis că VogăPrimul număr rusesc ar putea deveni ultimul și că întreaga editură va ieși din piață, abia fugise pentru a sparge.

Frigiderul cu blană, însă, a supraviețuit. Dacă este ceva, criza a făcut-o Vogă chiar mai mult un far aspirațional și editorul său orbitor într-o celebritate imensă.

În lumea vagabondă a mass-mediei din Moscova, unde jumătate din oameni o învârteau jumătate din timp, Condé Nast al lui Runge a dobândit o reputație mitică ca fiind locul în care disciplina germană a îndeplinit ambiția nemiloasă a Manhattanului. S-a spus că Doletskaya îndepărtează pe oricine „răsfățat” de experiența anterioară a revistei rusești. Toată corespondența de e-mail intra-birou a fost presupusă a fi efectuată în limba engleză. S-au răspândit zvonuri despre angajații care înnebunesc din cauza muncii excesive și a intrigilor bizantine.

Până în 2000, revista mergea suficient de sus pentru a testa un supliment numit A bărbaților Vogă: noii oameni de afaceri ruși, la urma urmei, aveau nevoie la fel de mult de aculturare ca și soțiile și amantele lor. Experimentul a fost atât de reușit încât, doar câteva probleme mai târziu, Men’s Vogue ieșit din nava mamă. În martie 2001, cu o copertă cu sfarcurile dure ale Monicai Bellucci deasupra îndemnului ușor ciudat de a deveni un câștigător, GQ Rusia a fost nascut.

GQEditorul șef original a fost misteriosul Ram Petrov, al cărui nume sună ca un personaj Dolph Lundgren dintr-un film direct la VHS. Petrov scoase doar câteva probleme înainte de a fi demis de Runge și înlocuit de adjunctul său. Nimeni din Moscova de astăzi nu pare să știe ce face acum.

„Revista mergea destul de sus pentru a testa un supliment numit Men's Vogue: noii oameni de afaceri ruși, în ultimul timp, aveau nevoie de atât de multă aculturare precum soțiile și domnii lor”.

Deputatul era un punk intelectual corpulent, cu barbă roșie, pe nume Alexei Zimin, care nu putea fi mai diferit de stereotipul Fur Fridge al unui adept de lucru cu coarde înalte. El și gașca lui de prieteni erau tineri și talentați și nu aveau nici o idee nenorocită despre ceea ce făceau. Zimin a decretat că o adevărată „revistă pentru bărbați” rusă (un concept nou la acea vreme; singura sa competiție reală a fost preluarea de către Artemy Troitsky Joaca baiete) ar trebui să promoveze un fel de dizolvare estetizată. Echipajul său era fan al trupei rock în ascensiune Leningrad, care făcea același comerț - boorishness cu un meta-wink. O lirică reprezentativă a lor: „La naiba, sunt un om sălbatic/Bile, tutun, fum de vodcă și miriște”. Calculat obraznic și cinic până la capăt - chiar și numele trupei a fost un dracu '- a fost la fel de îndepărtat de rockul rusesc serios și romantic din anii 1980, pe măsură ce devenise țara însăși.

Oamenii lui Zimin au luat nu doar indicii stilistice, ci și comportamentale de la Leningrad. Ar fi cutreierat holurile lui Condé Nast scoțând whisky din sticlă. Scriitorul de muzică al personalului a jucat percuție ocazională în formația însăși. Leningrad, la rândul său, s-a proclamat a fi „domnii noului mileniu”. Cele două părți au finalizat în cele din urmă această relație când Zimin l-a declarat pe vocalistul lui Leningrad, Serghei Șnurov GQOmul Anului. La petrecere, trupa și-a spart instrumentele și s-a enervat într-un ficus în ghiveci. La asistarea la acest lucru, supraîncărcările engleze de la Condé Nast International l-au îndepărtat rapid pe Zimin. Întregul personal a ieșit cu el. Zimin a continuat să editeze o revistă de gătit, a deținut un restaurant neuniform sălbatic, numit Ragout, unde aș primi de două ori mâncare și, în cele din urmă, am deschis un bar de vodcă în Londra, numit Zima, care va deveni un succes imens.

Un al treilea editor, Nikolai Uskov, a fost adus pentru a curăța locul. Sub el, GQ a devenit profesionist, în mod corespunzător lucios, îndrăgostit de răsuflare, cripto-gay în paginile sale de modă și mai aproape de ton Vanity Corect decât americanului GQ. Uskov a domnit asupra revistei timp de opt ani, conducând-o cu suficientă competență pentru ca frigiderul de blană să arate în altă parte, în timp ce el a aspirat oligarh după oligarh în căutarea unui concert mai bun. La sfârșitul anului 2011, el ar face aur și va pleca pentru a prelua Snob, un proiect media fără cârmă finanțat generos de miliardarul Mihail Prokhorov. Primul lui Uskov Snob coperta era un portret al lui Prokhorov.

Între timp, evenimentul care mă va face succesorul său se întâmplase deja: am publicat primul meu roman, Sol Sus. A fost o ușoară satiră despre un cuplu urât de yuppi care își distrug viața unul altuia când deschid o cafenea în partea de jos a estului. Încă o dată, așa cum am făcut la școală, scriam în sfidare specifică ideii că oamenii ar trebui să scrie despre propria moștenire. Și, încă o dată, editorul mi-a sugerat să îl fac pe protagonistul masculin un imigrant rus. De data aceasta, m-am conformat cu râvnă. A fost o rescriere de trei pagini, de o zi.

În acel moment, un întreg val de scriitori imigranți a fost prins cu voce tare în presă pentru ceea ce am considerat din ce în ce mai mult că sunt motive foarte greșite. În vechime sâmbătă Noapte Trăi skit „Toonces the Driving Cat”, un cuplu a pus o pisică la volanul mașinii lor („Uite, el conduce! El conduce!”), pe care animalul îl va prăbuși apoi pe o stâncă. Linia de pumn: „Toonces: el poate sa conduce, doar că nu prea bine. ” Acești romancieri de primă generație primeau acum același tratament fawning pentru chiar actul de a scrie în limba engleză. Gary Shteyngart, Lara Vapnyar, Anya Ulinich, Irina Reyn: Uite, ei sunt scris! Ei scriu! Pentru Sol Sus, Am interzis editorului să menționeze în orice material de presă că engleza era a doua mea limbă. Pentru mine, atrag recenzenții nu observ că acest fapt a fost cea mai mare onoare pe care am putut-o obține. Nu am vrut să fiu Toonces. am vrut Sol Sus să fie judecat după meritele sale. Și așa a fost și a fost găsit perfect mediu.

Cu toate acestea, a existat un loc în lume în care o carte concepută ca o stridentă respingere a rusismului ar putea deveni un bestseller. Ați ghicit. În vara anului 2010, am primit un telefon de la Uskov. GQ Rusia mă numea Scriitorul anului.

plecat