A început ca o platformă de partajare a fotografiilor, dar a devenit rapid cea mai influentă aplicație a generației noastre. Acum, o nouă carte criminalistică dezvăluie luptele și excentricitățile bărbaților din spatele Instagram

guardian

Într-o zi din toamna anului 2015, o mică, dar semnificativă schimbare a fost implementată la birourile Instagram din Menlo Park, California. Angajații au ajuns la locul de muncă pentru a descoperi că coșurile de gunoi de sub fiecare birou dispăruseră. Coșurile au permis oamenilor să lucreze eficient - nimeni nu a trebuit să se ridice în picioare pentru a arunca o cutie cu apă de nucă de cocos sau un înveliș de mazăre wasabi după ce s-au bucurat de mâncarea gratuită a companiei. Dar pubelele nu erau chiar ale lui Instagram - erau instalate de Facebook, care cumpărase aplicația de partajare a fotografiilor cu 1 miliard de dolari în 2012.

Lui Kevin Systrom, cofondatorul Instagram, nu i-au plăcut coșurile. Nu-i plăceau cutiile de carton pe care angajații le foloseau pentru a depune hârtii și accesorii. Ura baloanele vechi, lăsate de ziua de naștere. El a explicat că birourile Instagram, după îndepărtarea coșurilor, ar trebui să reprezinte etosul acestuia. Ar trebui să fie frumoase, simple, curate - la fel ca aplicația în sine.

Reporterul tehnic Sarah Frier, autorul cărții No Filter: The Inside Story of How Instagram Transformed Business, Celebrity and Our Culture, explică că această poveste este semnificativă din trei motive. În primul rând, demonstrează sensibilitățile estetice ale Systrom. În al doilea rând, este indicativ al frustrării sale față de Facebook. (Un an mai devreme a dărâmat afișe motivaționale aparținând companiei-mamă, dintre care unul spunea: „Gata este mai bine decât perfect.”) Și al treilea, în timp ce incidentul a afectat în mod evident angajații Instagram - au numit-o #trashcangate - reprezenta și o problemă cu care se confruntă utilizatorii săi, care au fost, spune Frier, „intimidați de postare, deoarece credeau că Instagram justifică perfecțiunea”.

În deceniul de la inventarea Instagram, rețelele sociale ne-au schimbat dramatic viața. Această căutare a perfecțiunii a dus la o creștere a chirurgiei plastice inspirate de filtrare și la o creștere a deserturilor supradimensionate care nu se potrivesc în gura ta, dar se potrivesc perfect într-un pătrat postat online. Cum a obținut acest serviciu simplu de partajare de fotografii 1 miliard de utilizatori în opt ani? Instagram creează sau reflectă valorile noastre? Și, dacă este primul, nu ar trebui să știm mai multe despre mentalitatea și motivațiile bărbaților din spatele aplicației?

„Vrea ca totul să fie la un nivel de calitate, deoarece crede în acea calitate”: Kevin Systrom. Fotografie: Matt Edge/The New York Times/Red/eyevine

Frier și cu mine vorbim la telefon cu o săptămână înainte de publicarea cărții ei. Fără filtru, spune ea, este o narațiune atotștiutoră a nașterii și creșterii Instagram, înconjurată de amintirile din interior. Frier a intervievat o persoană diferită în fiecare zi, timp de un an, după ce a primit acordul de carte în 2018. Mulți au vorbit fără permisiunea Facebook, iar majoritatea surselor sale rămân anonime. „Mi-am dat seama că există atât de mult teritoriu neexplorat”, spune ea. „Editorul meu mi-a spus că o carte este gata să fie scrisă când ai 100 de lucruri în buzunar pe care nimeni altcineva nu le-a publicat”. Frier a depășit acest punct de referință.

O anecdotă amintește actorul care a salvat-o pe Systrom, Ashton Kutcher, de la un incendiu de la ora 4 dimineața într-o cabană de bușteni. În schimb, Kutcher a ajutat Instagram să crească credibilitatea față de celebrități. (A găzduit o petrecere pentru a-l prezenta pe Systrom unor superstaruri precum Ariana Grande, pe care CEO-ul Instagram nu a recunoscut-o.) Apoi, este momentul în care echipa Instagram a sărbătorit vânzarea către Facebook printr-o călătorie cu toate cheltuielile la Trump International Hotel din Las Vegas., unde au fost întâmpinați cu note personale de felicitare de la Ivanka Trump.

Dar bârfa nu este în centrul cărții lui Frier și cele mai revelatoare sunt poveștile mondene despre Systrom. Un student de la Stanford care, la 25 de ani, lucra în marketing la Google, și-a fondat compania împreună cu inginerul de software și prietenul Mike Krieger în 2009. Ideea sa originală a fost un site web numit Burbn, care arăta oamenilor unde prietenii lor petreceau în timp real. Numele a fost inspirat din dragostea Systrom față de whisky. De-a lungul cărții, Frier își dezvăluie pasiunea pentru prestigiu. Systrom se bucură de băuturi fine și de biciclete personalizate - a smuls cafeaua gratuită de la Facebook importând boabe pe care le-a folosit doar în „punctul de vârf” (patru zile după prăjire).

„Cred că produsele sunt în cele din urmă o reflectare a liderilor lor”, spune Frier. "Vrea ca totul să fie la un nivel de calitate, deoarece crede în acea calitate." Systrom l-a transformat pe Burbn în Instagram când și-a dat seama că există un decalaj pe piață pentru o aplicație care îi ajuta pe oameni să distribuie rapid fotografii de pe telefoane. Dar spera să rezolve o altă problemă: pe atunci camerele telefonice erau scăzute și făceau poze neatractive. Când Instagram s-a lansat, acesta a oferit filtre pe care oamenii le-ar putea folosi pentru a-și face fotografiile - și, prin extensie, viața lor - arată mai atrăgător.

Zuckerberg obișnuia să pună capăt fiecărei ședințe a personalului strigând: „Dominație!” Fotografie: Jessica Chou/The New York Times/eyevine

Încă de la început, cererea sa de calitate ne-a schimbat realitatea. „Un filtru pe Instagram a fost ca și cum Twitter ar avea un buton care să te facă mai inteligent”, spune Frier. Instagram a fost intens organizat în primele sale zile. Deoarece nu există mecanisme pentru a deveni virale în aplicație (utilizatorii nu pot partaja postări), angajații Instagram au ales manual fotografiile pentru a le împinge pe pagina „Populară”. „Instagram a avut o mână într-un mod în care niciunul dintre noi din exterior nu și-ar fi dat seama în mod necesar”, spune Frier.

De exemplu, în 2013, un angajat Instagram și-a dedicat timpul „descoperirii animalelor de companie”. El a urmărit câini adorabili, păsări și șopârle într-o foaie de calcul înainte de a le evidenția pe pagina oficială @instagram. Frier relatează modul în care aceste decizii au schimbat viața reală. Courtney Dasher, de exemplu, era un proprietar de câine cu un animal de companie cu aspect drăguț pe nume Tuna. A renunțat la slujbă și a câștigat bani prin Instagram datorită deciziei acelui angajat. Dasher îi spune lui Frier că fotografiile câinelui ei i-au ajutat pe fani să facă față anxietății și depresiei. „Gusturile unui angajat de pe Instagram au afectat în mod direct obiceiurile celor 2 milioane de oameni care urmează acum acel câine”, spune Frier.

Cum am mai fost influențați de Instagram? Exemplele lui Frier variază de la modul în care organizăm rafturile de cărți în funcție de culoarea coperții, până la modul în care destinațiile turistice rar vizitate sunt acum călcate în picioare. „Servind în permanență utilizatorilor imagini cu vieți și hobby-uri atrăgătoare din punct de vedere vizual”, spune ea, Instagram i-a forțat pe oameni să „își facă viața mai demnă de a fi postată”. Ea remarcă modul în care timpul liber a devenit un simbol al statutului - modul în care Instagram a afectat treptat economia, pe măsură ce oamenii au început să aprecieze experiențele asupra lucrurilor. Acum mai mulți dintre noi „urmărim vacanțe într-un cadru mai pitoresc”, spune Frier, în parte, deoarece fotografiile făcute în acele locații arată excelent în gramă. (Ea conectează aplicația cu nouă comercianți cu amănuntul majori care solicită falimentul în SUA în 2017).

Și nu doar viața noastră trebuie să pară interesantă pe Instagram, ci și fețele noastre. Aplicațiile de editare foto, cum ar fi Facetune, au crescut în popularitate. Adolescenții își slăbesc nasul, își îmbunătățesc talia și își ascund petele cu ajutorul instrumentelor de editare digitală. Un chirurg plastic a spus lui Frier că clienții săi caută acum ajustări imposibil de realizat inspirate de aplicație. Kim Kardashian, proprietarul celui de-al șaptelea cel mai popular cont Instagram (și un mare renumit în spate) poate fi, fără îndoială, legat de cele 20.000 de persoane din SUA care au avut un ascensor brazilian în 2017.

Nu este ceva ce Systrom a dorit de fapt. Frier spune că selfie-urile și fotografiile în bikini erau împotriva „sensibilităților artistice” ale CEO-ului. Aceste postări au devenit populare în ciuda faptului că au fost ignorate de contul oficial @instagram. Cu toate acestea, Frier spune că Instagram a stimulat selfie-urile și intervențiile chirurgicale prin valorile sale, dacă nu chiar valorile sale. Alegerea de a afișa un număr de adepți și aprecieri a transformat aplicația „într-un joc pe care l-ai putea câștiga”. În 2017, un studiu realizat de Royal Society for Public Health a constatat că Instagram a fost cea mai proastă aplicație pentru sănătatea mintală a adolescenților. A fost acesta un rezultat inevitabil?

Frier își începe ultimul capitol cu ​​un citat al unui executiv anonim de pe Instagram: „Totul se sparge la un miliard”. Instagram a ajuns la 1 miliard de utilizatori activi lunar pentru prima dată în iunie 2018. „Cred că la un moment dat pierzi controlul asupra ceva atunci când devine atât de mare”, spune ea, menționând că conturile de 6 milioane de pe Instagram au acum peste 1 milion de adepți. „Au vrut să construiască o comunitate mai bună, dar pur și simplu nu au avut resursele necesare pentru a face acest lucru, ceea ce este un lucru atât de prostesc de spus despre un produs care face parte dintr-o companie gigantică, bine aprovizionată, precum Facebook.”

Mark Zuckerberg a cumpărat Instagram în aprilie 2012, când aplicația avea doar 13 angajați și nu câștigase niciun ban. Zuckerberg a refuzat să fie intervievat pentru cartea lui Frier, trimițând o singură ofertă prin e-mail prin intermediul unei persoane de PR. „Este simplu”, a scris el, când a fost întrebat de ce a cumpărat Instagram și s-a angajat să păstreze compania independentă, „a fost un serviciu excelent și am vrut să o ajutăm să crească”. În ciuda faptului că a refuzat să participe la raportarea lui Frier, No Filter este atât despre Zuckerberg și Facebook, cât și despre Systrom și Instagram. (Cuvântul „Facebook” apare de 1.179 ori în carte, în timp ce „Instagram” apare de 1.673.)

„De multe ori credem că atunci când o companie a fost achiziționată, povestea lor de afaceri s-a încheiat”, spune Frier. Ea susține că acest lucru nu este cazul aici. Cartea relatează luptele de putere dintre Systrom și Zuckerberg. Frier crede că Zuckerberg a achiziționat Instagram datorită paranoiei sale despre concurență. În consecință, Zuckerberg a reținut ocazional Instagram - după ce a ajuns la 1 miliard de utilizatori, fondatorul Facebook a șters o caracteristică care lega automat utilizatorii Facebook de paginile Instagram ale prietenilor lor. De asemenea, a împiedicat compania să angajeze mai mulți angajați și a acordat prioritate moderării conținutului Facebook față de Instagram. Moderația ineficientă a permis practicilor tulburătoare - cum ar fi vânzarea de opioide și proliferarea auto-vătămării - să înflorească pe Instagram.

Obțineți gramul: Kevin Systrom împreună cu cofondatorul Mike Krieger. Fotografie: Christie Hemm Klok/New York Times/Redux/eyevine

Pentru fiecare anecdotă banală despre boabele de cafea despre Systrom, există o poveste care face ca Zuckerberg să pară la fel de ciudat. În 2012, în noaptea în care s-a finalizat acordul Instagram, Beast, câinele oilor al fondatorului Facebook, a mușcat piciorul directorului de acorduri Facebook Amin Zoufonoun. Ulterior a glumit că Zuckerberg a arătat mai multă grijă pentru câine decât bărbatul. Cu o ocazie separată, Zuckerberg a pierdut un joc de Scrabble în fața unui adolescent pe un avion corporativ și „a fost atât de frustrat încât a construit un program de computer pentru a-i găsi toate opțiunile de cuvinte pentru scrisorile sale”. El a încheiat fiecare ședință de personal strigând: „Dominație!”

Ambii barbati avea a avut un impact profund asupra vieții noastre și totuși, atunci când criticăm Instagram, criticăm adesea femeile. Articolele care condamnă influenții frumoși pentru că au câștigat milioane pe Instagram sunt furaje virale. „Aceste povești iau undele și nu ne gândim:„ Cum am ajuns să prețuim acest lucru? ”, Spune Frier. Deși influențatorii sunt adesea denunțați pentru că nu au dezvăluit când au fost plătiți pentru promovarea unui produs, Frier urmărește această problemă înapoi la Systrom. Fondatorul a fost atât de dedicat păstrării Instagramului plăcut din punct de vedere estetic, încât nu a vrut ca anunțurile din aplicație să arate ca reclame. (Odată ce a editat chiar și fotografia unei carti cu cartofi prăjiți, astfel încât să pară mai puțin udați.)

În timp ce suntem ocupați să criticăm influențatorii, Instagram a evitat, de asemenea, examinarea în alte moduri. Zuckerberg a fost chemat în fața Congresului în 2018 pentru a răspunde la întrebări cu privire la modul în care Facebook a permis procesarea datelor utilizatorilor de către firma politică Cambridge Analytica. S-a făcut mult din rolul Facebook de a-l ajuta pe Donald Trump să câștige alegerile prezidențiale din 2016 după ce fermele rusești de troll au vizat reclame divizive către americani. Și totuși, la șase luni după audierea lui Zuckerberg, un grup de cercetare din Senat a descoperit că reclamele rusești primiseră de fapt mai multe aprecieri și comentarii pe Instagram decât Facebook. „Mass-media a petrecut o zi scriind despre asta și apoi a continuat”, spune Frier.

Este ușor (și poate plăcut) să crezi că fotografiile în bikini și ascensorii brazilieni sunt cel mai mare impact al Instagramului asupra societății - realitatea este mai complexă. Deoarece Zuckerberg a permis Instagram să-și mențină independența, aplicația nu este afectată de scandalurile Facebook. Cu toate acestea, în cele din urmă, Zuckerberg încă îl deține - Systrom a renunțat la funcția de CEO în 2018, parțial din cauza valorilor contrastante, parțial pentru că a vrut să se întoarcă la „rădăcinile sale creative”. Acum, un singur om controlează Facebook, Instagram și WhatsApp, o rețea globală de 2,5 miliarde de utilizatori.

Ce urmează pentru Instagram? Frier spune că site-ul va continua să se confrunte cu probleme de moderare pe măsură ce Facebook are prioritate. Ea crede, de asemenea, că publicitatea pe Instagram va crește pe măsură ce Zuckerberg caută o rentabilitate a investiției sale. Frier mai observă că actuala criză a coronavirusului poate schimba aplicația. În timp ce unii influențatori își văd afacerile sfărâmându-se, alții devin tot mai creativi lansând cărți, tutoriale video, cursuri de antrenament și chiar propriile filtre. Aceste modificări ar putea rămâne în momentul în care blocarea se încheie.

Dar este cu adevărat revoluționar? „Oamenii încă știu că modalitatea de a câștiga la Instagram este de a face ceva arestând vizual”, spune Frier. - Nu cred că asta va dispărea. Din momentul în care Instagram ne-a prezentat filtrele care ajustează realitatea, a schimbat modul în care ne-am prezentat lumii. O observație izbitoare în No Filter este că Instagram a dorit să construiască o comunitate care să prețuiască arta și creativitatea. În schimb, „au construit un mall”. În timp ce multe sunt făcute din influențatori frumoși care băteau pastile dietetice și călătorii de lux în aplicație, toată lumea de pe Instagram își vinde viața într-un fel.